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剛過去的 2024 年第一季度，拼多多的業(yè)績再一次讓人們驚艷。
本季度拼多多集團營收達到 868.1 億元，再次實現(xiàn)三位數(shù)增長，高于分析師平均預期的 756.6 億元。同時凈利潤增長 246%，達到 280 億元。
而在其收入的兩大構(gòu)成里，交易服務收入（444 億元）首次超過在線營銷收入（425 億元）。
財報發(fā)布當晚，拼多多美股漲超 7%、報 155 美元/股，總市值達 2150 億美元。
在隨后舉辦的財報電話會上，拼多多集團核心管理層提示不要過度關(guān)注短期的財務數(shù)據(jù)，而要關(guān)注公司“內(nèi)在價值”。
我們注意到，這個詞貫穿了拼多多的發(fā)展。
在 2018 年第一封股東信里，拼多多創(chuàng)始團隊如此講述公司發(fā)展的核心邏輯：“拼多多不是一個傳統(tǒng)的公司。它在大家都覺得電商的格局已定、歷史書已經(jīng)寫完的時候誕生。用短短三年的時間匯聚了三億多用戶、過百萬賣家，共同建立了一種新的購物模式……它其實都是因循一個簡單的一貫邏輯，那就是專注于這個機構(gòu)的內(nèi)在價值。”
從拼多多主站到多多跨境的崛起，拼多多集團成立的這九年里，“內(nèi)在價值”這個詞一以貫之。那么什么是拼多多的“內(nèi)在價值”？這或許是穿過表層的財務數(shù)據(jù)、一時的漲跌，看懂拼多多的關(guān)鍵。
用“Costco”+“迪士尼”，滿足“用戶第一”的目標
把用戶體驗放在第一位，是拼多多這個電商平臺不變的“內(nèi)在價值”。
首先是實惠，這是人性底層的需求，特別是對于中國數(shù)億計的一線城市之外的用戶來說。
在 2019 年接受極客公園專訪時表示，拼多多創(chuàng)始團隊曾表示，成長經(jīng)歷影響了商業(yè)思考，因為有過在“比較拮據(jù)”的家庭長大的經(jīng)歷，就更能感受到“真實世界的多面性”。
早期的拼多多，用戶主要在上面買實惠的紙巾等日用品、水果等生鮮，而在 2019 年拼多多發(fā)起百億補貼之后，他們又能買到全網(wǎng)價格優(yōu)的 3C 電子產(chǎn)品。而到現(xiàn)在，拼多多已經(jīng)擴展到服裝、美妝等全品類商品。這家電商平臺的“實惠”心智已經(jīng)深入人心。
此外，拼多多也深刻理解用戶購買過程的全部訴求。這里沒有復雜的滿減金額計算，下單拼團就能直接獲得實惠。沒有購物車，按下免密支付的一瞬間，甚至可以產(chǎn)生一點多巴胺。甚至不用擔心商品質(zhì)量的風險，如果確實是商家的問題，可以支持“退貨退款”乃至“僅退款”。
人們把購物鏈接分享到微信里拼團購買。他們還會玩平臺內(nèi)的小游戲，澆個水、能領(lǐng)到紅包和優(yōu)惠券。
在第一封致股東信中，創(chuàng)始團隊將拼多多描述為“Costco”和“迪士尼”（即集高性價比產(chǎn)品和娛樂為一體）的結(jié)合體。在這里，用戶可以用劃算的價錢買到想要的東西，同時也會收獲很多快樂。
這也是拼多多和貨架電商的不同。如果說后者做的更多是搜索，本質(zhì)是人找貨，滿足的是用戶有明確的購買目標后、匹配的效率問題。
拼多多的邏輯更像推薦引擎，本質(zhì)是貨找人，讓用戶在簡單操作下買到實惠優(yōu)質(zhì)的商品。
2022 年上線的跨境電商平臺 TEMU，也沿襲了拼多多主站的這套打法。
TEMU 主打?qū)嵒荩谔柺?ldquo;像億萬富豪一樣購物”（Shop like a billionaire）。
在 Temu 上，外國消費者可以花幾美元買到襯衫、鞋子，8 美元的無線耳機，不到 1 美元的發(fā)帶、襪子……依然是極致性價比，據(jù)媒體報道，Temu 同類商品做活動，價格可以低至其它平臺的 10%。
同時，TEMU 也能讓用戶購買更便捷、更有保障。不管是“90 天內(nèi)無條件退貨”的保障、“湊夠 xx 美元包郵”的服務、還是其他的游戲化玩法……都讓用戶忍不住下單。
隨著今年 3 月以來 TEMU 上線“半托管”，讓商家在海外自主備貨運輸——這對消費者來說，意味著他們的收貨時長大大縮短、同時能收到更多過去跨境小包難以運輸?shù)拇蠹唐贰?span style="display:none">oTd28資訊網(wǎng)——每日最新資訊28at.com
在此次電話會上，問及競爭、增長等關(guān)鍵問題，拼多多管理層的回答都強調(diào)了“以消費者為先”這點上。
拼多多集團董事長兼聯(lián)席 CEO 陳磊表示，現(xiàn)在消費者的真實需求也在不斷變化，因此平臺必須與時俱進。
“現(xiàn)階段消費者的需求呈現(xiàn)出理性、分層的趨勢，這要求我們在實惠的基礎(chǔ)之上，更好地滿足消費者對更高品質(zhì)商品以及更豐富的消費場景的需求。”他說。
為什么過去只有拼多多做到了“用戶第一”？
同時是撮合商家、消費者電商平臺，為什么是拼多多堅持了用戶第一？
有的傳統(tǒng)電商平臺，以 B2B 生意起家，讓國內(nèi)商家能找到海外消費者，本質(zhì)是解決了信息不對稱的問題、實現(xiàn)了貨物的高效流通。這也決定了生意邏輯天然偏向商家，而非用戶。
這個“用戶”指的到底是商家、還是消費者，每個平臺過去的經(jīng)營邏輯是不同的。
拼多多的出發(fā)點始終是消費者導向，甚至聯(lián)合商家一起來完成這件事。
在拼多多主站，商家的入駐門檻及綜合經(jīng)營成本始終保持較低的水平。白牌商家如果具有提供極致質(zhì)價比商品的供應鏈能力，那就能夠獲得更高的推薦、賣出更多商品。而且當商家和用戶產(chǎn)生交易糾紛時，平臺客服會第一時間介入，幫助服務能力不足的商家，改善用戶的消費體驗。
與此同時，拼多多在 2019 年將百億補貼升級為長期戰(zhàn)略，沿著“消費者喜歡什么，就補貼什么”的路徑，對市場關(guān)注的熱點產(chǎn)品進行持續(xù)補貼，在助力消費者得實惠的同時，也推動商家多賣貨，提升賺錢效應。
不過，補貼只是一方面，根本還是要靠平臺對商品流通側(cè)的提效、終實現(xiàn)對用戶的讓利。例如，通過拼團匯集的用戶訂單需求，實際上給了生產(chǎn)端銷售確定性，同時這種爆品模式也能提高商家的利潤率——用消費反饋生產(chǎn)，這正是經(jīng)典的 C2M（Customer to Manufactory，客戶對工廠）模式。
而這也正是 TEMU 正在做的事情。
在 TEMU 上，商家如果能夠提供有競爭力的差異化商品和服務，那么，其也擁有了獲得更多市場及利潤空間的可能性。而如果這種競爭力發(fā)生變化，商家在平臺的流量也會受到影響。
但根本上，TEMU 通過首創(chuàng)“全托管”這種模式——即只需要負責生產(chǎn)，而投放、運營、物流等全流程都由平臺負責，為國內(nèi)廣大的產(chǎn)業(yè)帶工廠及商家開辟了外貿(mào)新通道。這種模式不僅將商家從過去不擅長的繁瑣工作中解放出來，而且本質(zhì)上是對投放、運營、物流這些原本大小商戶們各自為戰(zhàn)的關(guān)鍵環(huán)節(jié)進行整合，從而形成規(guī)模效應降本增效，終讓整個體系比其他電商平臺更加高效地運轉(zhuǎn)。
而這種平臺提供流行趨勢洞察，商家“小單快反”的模式，也更容易打造爆品，從而提升商家營收和利潤、本質(zhì)上能更好地讓利消費者。
從更長遠來看，正如 2021 年致股東信中所說，在行業(yè)競爭日益激烈的環(huán)境下，傳統(tǒng)的以規(guī)模和效率為主要導向的競爭，有“不可避免的問題”。
要改變就必須在更底層、根本的問題上采取行動，比如在核心科技和其基礎(chǔ)理論上尋找答案。這或許也是拼多多大力投入農(nóng)業(yè)、科研等方向的原因。
關(guān)于戰(zhàn)略的核心要義是，做什么和不做什么。成立九年來，拼多多集團做了很多，但都是圍繞用戶體驗而來。它也沒做很多，比如直播帶貨等風口上的新業(yè)態(tài)，拼多多卻沒有像其他平臺一樣投入大量的資源跟進。
作為撮合雙邊交易的平臺，電商公司過往很難做到拼多多這樣的極致和專一目標。也許它們會擔憂的問題是，偏向一方，可能會影響另一方的體驗。
但世界往往是，當你想得簡單之后，很多事反而變得更加高效了。拼多多今天的業(yè)績，驗證了這條內(nèi)在價值的準確性：當你滿足了消費者，你就能獲得商業(yè)上的成功。
拼多多用了九年時間，堅定踐行消費者導向的公司戰(zhàn)略。從去年開始，電商行業(yè)的更多友商也開始跟進強調(diào)價格，并且將“用戶第一”定為核心戰(zhàn)略。無論是換上更重視用戶體驗的管理層，還是推行改進用戶體驗的舉措，包括推行“僅退款”、取消 618 預售等等動作。可以說，拼多多的內(nèi)在價值，已經(jīng)變成了電商行業(yè)的共識。
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