石頭智能洗地機(jī)A10 Plus體驗(yàn)：雙向自清潔治好了我的懶癌
一、前言和介紹專為家庭請(qǐng)假懶人而生的石頭科技在近日又帶來(lái)了自己的全新旗艦新品，石頭智能洗地機(jī)A10 Plus。從這個(gè)產(chǎn)品名上就不難看出，這次石頭推出的并不是常見(jiàn)的掃地機(jī)器
“在印尼生活的每一個(gè)人，都繞不開(kāi)Indomaret和Alfamart兩大超市。”熟悉印尼市場(chǎng)的人告訴虎嗅，這兩個(gè)在當(dāng)?shù)卮蟮倪B鎖商超占據(jù)了65%以上零售份額，幾乎決定了消費(fèi)品在印尼的生死。
令當(dāng)?shù)厝寺愿畜@奇的是，2023年一季度以來(lái)，一款中國(guó)人做的漱口水開(kāi)始在Indomaret和Alfamart攻城掠地。目前，這款名為Metoo的漱口水已達(dá)到該品類KA渠道（大型連鎖商超渠道，如沃爾瑪）的銷量前三。而在上線至今的15個(gè)月的時(shí)間里，它早已在TikTok等電商端銷量登頂。
Metoo在印尼時(shí)間線：
·2022年3月上線TikTok，6月線上全渠道達(dá)到200萬(wàn)銷量，登頂漱口水線上銷量第一
·2022年9月進(jìn)入線下渠道，2023年3月完成5萬(wàn)家商超鋪貨，成為線下銷量前三
2023年1-6月 印尼各品牌漱口水線下市場(chǎng)份額統(tǒng)計(jì)（數(shù)據(jù)來(lái)源：Alfamart、Indomart銷售系統(tǒng)）
近兩年，借助TikTok掘金東南亞的熱度有增無(wú)減，其中不乏依靠“抖品牌”方法論在TikTok線上崛起的新消費(fèi)品牌，Metoo品牌創(chuàng)始人吳少瓏的坐標(biāo)系集團(tuán)也是其中一員。
彼時(shí)，隨著美妝品牌花西子等“抖品牌”在線上跑通，照搬抖音方法論來(lái)到東南亞TikTok掘金的熱度初現(xiàn)，吳少瓏回顧：算上美妝、食品等品類，一共有30多個(gè)新消費(fèi)品牌在TikTok啟動(dòng)，幾乎都是中國(guó)人在做。
“消費(fèi)品的產(chǎn)品邏輯簡(jiǎn)單，如果品類有機(jī)會(huì)的話，通過(guò)‘線上打響聲量，繼而落地線下’的模型是比較容易占領(lǐng)消費(fèi)者的心智的”，吳少瓏說(shuō)道。但國(guó)內(nèi)新消費(fèi)品牌競(jìng)爭(zhēng)很大，許多團(tuán)隊(duì)在2021年沒(méi)有趕上“窗口期”，繼而把目光瞄準(zhǔn)了印尼。
在印尼近2.8億人口中，有87%的人口信仰伊斯蘭教，出于保持清潔的宗教文化，漱口水像飲料一樣散落在各個(gè)商超、夫妻店、機(jī)場(chǎng)和公路便利店中，對(duì)漱口水的消耗量遠(yuǎn)高于發(fā)達(dá)國(guó)家。這讓吳少瓏團(tuán)隊(duì)看到了尚存的市場(chǎng)機(jī)會(huì)。
圖為印尼的本土商超（Local MT渠道）
而吳少瓏的終目標(biāo)并不止步于TikTok等線上渠道，團(tuán)隊(duì)的終目的，是將品牌做成單品5億元以上的市場(chǎng)規(guī)模。印尼的電商滲透率僅在10%，消費(fèi)品必然要走向更大的線下市場(chǎng)。
但進(jìn)入線下渠道并非易事。印尼這個(gè)“游樂(lè)場(chǎng)”素來(lái)屬于國(guó)際巨頭：多數(shù)消費(fèi)品類早已被1-2個(gè)國(guó)際巨頭壟斷，少有品牌能“鑿”穿線下渠道的壁壘。在漱口水中，李施德林在線下占有80%的市場(chǎng)份額。
然而，這并沒(méi)有影響到Metoo的擴(kuò)張，利用TikTok，Metoo在線上打響聲量，且定價(jià)上比李施德林高了30%，當(dāng)?shù)厝A人告訴虎嗅，這近乎相當(dāng)于在國(guó)內(nèi)用50元買一管牙膏，而Metoo在上線之初依然達(dá)到了3個(gè)月200萬(wàn)瓶的線上銷售量。
在渠道關(guān)系建立起來(lái)以后，Metoo在上述兩大商超的貨架位置正在從1個(gè)、3個(gè)，逐步變成7個(gè)，與此同時(shí)，這套“線上-線下”的聯(lián)動(dòng)打法也正在復(fù)制到菲律賓、泰國(guó)、越南等更多的東南亞國(guó)家。
印尼新消費(fèi)機(jī)會(huì)初現(xiàn)
“一開(kāi)始想在印尼成立的品牌是類似元?dú)馍值牡吞秋嬃希钦{(diào)研后發(fā)現(xiàn)，印尼人還沒(méi)到追求‘低糖、健康’的消費(fèi)升級(jí)階段，他們喝咖啡都要加很多糖，但又有一定的消費(fèi)能力”，吳少瓏談起2021年底來(lái)到印尼考察時(shí)的觀察總結(jié)道。
2022年，印尼人均的月工資在2000-3000元左右，年輕人口占總?cè)丝?8%，盡管印象中印尼的人均GDP和可支配收入比中國(guó)低很多，但在某些基礎(chǔ)消費(fèi)品上很能“花”，例如餐飲消費(fèi)中，印尼人均食品消費(fèi)為700美元/年，中國(guó)為900美元/年；在飲料消費(fèi)方面，印尼人均為43美元/年，中國(guó)為28美元/年。
正在印尼考察的某美妝品牌負(fù)責(zé)人Alex告訴虎嗅：和國(guó)內(nèi)商場(chǎng)不同的是，在雅加達(dá)的商場(chǎng)中，人流并沒(méi)有平均的分布在各類店鋪中，而是集中在一些新消費(fèi)品牌：女孩們會(huì)在Kikv（美妝集合店）里血拼一下午，花光近一個(gè)月的積蓄。
“一些快消零售的品牌其實(shí)有些超出她們的經(jīng)濟(jì)范圍，但是她們確實(shí)又非常熱衷。”Alex總結(jié)道，印尼人普遍講求“活在當(dāng)下”，且沒(méi)有房貸壓力，樂(lè)于提前消費(fèi)。
吳少瓏和團(tuán)隊(duì)考察后判斷：盡管印尼還沒(méi)到追求低糖、健康的的消費(fèi)階段，但團(tuán)隊(duì)能夠感到當(dāng)?shù)匦孪M(fèi)機(jī)會(huì)一定會(huì)到來(lái)，只不過(guò)還差個(gè)3-5年，因此要做好準(zhǔn)備，提前進(jìn)入到印尼的線下市場(chǎng)。
在否定低糖氣泡水方案之后，團(tuán)隊(duì)在印尼發(fā)現(xiàn)了另一個(gè)像飲料一樣頻繁、普及的出現(xiàn)在各類貨架上的快消品——漱口水。
“所有的線下貿(mào)易渠道：商超、藥店、機(jī)場(chǎng)、高速公路便利店里都有漱口水。這是因?yàn)橛∧峒s87％的人口是穆斯林，他們注重時(shí)刻保持身體每一個(gè)部位的潔凈，包括牙齒。一瓶100ml的漱口水通常不到一周就會(huì)用完。”吳少瓏說(shuō)道。
為了跑出差異化，迎合年輕消費(fèi)者，Metoo在產(chǎn)品上做了升級(jí)，在定價(jià)上也有“賭”的成分。
市面上，老牌漱口水幾乎都缺乏迭代：偏辣口、含酒精，包裝、口味單一。但在調(diào)研中，實(shí)際上60%的年輕人對(duì)適口的新口味有需求。為此，Metoo推出了白桃、檸檬各種口味，包裝上也參考韓國(guó)風(fēng)格，并打出了“益生菌”的差異化概念，以瞄準(zhǔn)目標(biāo)中消費(fèi)力較高的年輕受眾。
“‘國(guó)際大牌’幾乎沒(méi)有針對(duì)年輕人的差異產(chǎn)品，Metoo漱口水的產(chǎn)品定價(jià)比李施德林高了30%，我們也在‘賭’這個(gè)價(jià)格能跑通，其實(shí)這個(gè)判斷可能早了3-4年”，吳少瓏說(shuō)道。
盡管價(jià)格不低，但Metoo在TikTok上線初期銷量一路走高，團(tuán)隊(duì)也如期把貨物鋪進(jìn)了線下渠道。在印尼的線下貨架上，折后的Metoo漱口水依然比李施德林價(jià)格還要高，但在補(bǔ)貨量上，目前，雅加達(dá)等大區(qū)一次性補(bǔ)貨在2萬(wàn)瓶/周。價(jià)格跑通之余，線下渠道也為Metoo貢獻(xiàn)了線上數(shù)倍之上的銷量，線下鋪貨完成4個(gè)月后，銷售額達(dá)到8000萬(wàn)元，占總銷售額的61%。
“目前，TikTok上有一些GMV5-8億元的消費(fèi)品牌，但是產(chǎn)品線是分散的，線上單品的爆單周期在3-6個(gè)月左右，如果想達(dá)到知名消費(fèi)品牌那樣單品5億元以上的規(guī)模，這個(gè)消費(fèi)市場(chǎng)肯定要在線下。”吳少瓏談及線下布局時(shí)說(shuō)道。
在印尼要學(xué)會(huì)從白牌做起
盡管愛(ài)花錢的印尼人讓許多新消費(fèi)品牌看到機(jī)會(huì)，但進(jìn)入印尼線下渠道并非易事。大多數(shù)快消品類長(zhǎng)期被一兩個(gè)國(guó)際大牌所壟斷，新品牌很難進(jìn)入消費(fèi)者的視線。
“比如瓶裝水只有Aqua、 Evian，碳酸飲料中，只有可口可樂(lè)和百事，漱口水中，李施德林的市場(chǎng)份額在80%左右。它們?cè)谟∧峋€下深耕了近20年，形成的渠道壁壘、品牌認(rèn)知度很強(qiáng)。”在印尼工作的千島企服小親告訴虎嗅。
而在渠道上，Indomaret和Alfamart兩大商超幾乎包攬了水電、消費(fèi)品、食品等各類生活消費(fèi)需求，這兩大商超在印尼各有2萬(wàn)家店左右，總共占了零售市場(chǎng)的65%的份額。
“印尼整體線下渠道（微型商超）的特點(diǎn)是兩頭倒掛，頭部集中度很高，甚至比中國(guó)還要高（7-11和羅森在中國(guó)的開(kāi)店數(shù)均不到3000家），而底部則非常分散，樂(lè)天、屈臣氏、本地的連鎖店規(guī)模在幾百家，”吳少瓏說(shuō)道。
一方面，消費(fèi)者對(duì)新品牌的認(rèn)知不強(qiáng)；另一方面，頭部渠道占領(lǐng)了大部分的消費(fèi)場(chǎng)景，新品牌和消費(fèi)者“見(jiàn)不到面”，因此少有能打破國(guó)際大牌“兩頭堵”的新品牌。
“中國(guó)品牌來(lái)到印尼，基本相當(dāng)于'白牌'”，幾位在印尼生活的華人都有這樣的感觸，“蒙牛目前的渠道在夫妻店、零散的商超為主，元?dú)馍忠仓淮蛲薎ndomaret。”
為了大面積進(jìn)入印尼的貨架，Metoo的方法論是通過(guò)線上銷量做“敲門磚”，以撬動(dòng)兩家頭部渠道。
品牌聯(lián)創(chuàng)黃明告訴虎嗅，印尼“老牌”們市場(chǎng)份額雖然很大，但正因?yàn)閭鹘y(tǒng)消費(fèi)品牌在線下壟斷了10-20年，不需要社媒推廣，因此很少在線上做營(yíng)銷。李施德林、本土漱口水品牌Total Care在TikTok、Youtube、Ins上幾乎沒(méi)有聲量。
利用競(jìng)品在線上的缺位和TikTok熱度，Metoo迅速在線上打開(kāi)了當(dāng)?shù)厝藢?duì)品牌的認(rèn)知度，從“白牌”變成了當(dāng)?shù)厝搜壑械?ldquo;國(guó)際品牌”。
（印尼明星阿曼達(dá)為Metoo代言）
2022年，TikTok印尼站剛剛上線不久，平臺(tái)內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)還不激烈。Metoo趕在了在當(dāng)?shù)佚S月（通常在3月左右，持續(xù)一個(gè)月）的營(yíng)銷節(jié)點(diǎn)上線，以迎接漱口水消費(fèi)的“高潮”：
在齋月持續(xù)的一個(gè)月期間，當(dāng)?shù)厝嗣刻於家磧纱卧琛⑺⒀溃员３稚眢w的清潔，對(duì)漱口水處在極大的需求量中：250ml的漱口水，人均要用3-4瓶/月。與此同時(shí)，齋月期間，當(dāng)?shù)靥幵诠ぷ鳌嬍扯纪[的假期（閉齋：每天凌晨3至16時(shí)不吃不喝），購(gòu)物成了人們大的消遣。
在上線初期，Metoo聯(lián)合TikTok官方“達(dá)人挑戰(zhàn)賽”活動(dòng)，制作漱口水動(dòng)畫(huà)的短視頻模版，來(lái)邀請(qǐng)明星、達(dá)人拍攝，同時(shí)在內(nèi)容上創(chuàng)造各類“漱口”場(chǎng)景，吸引更多的用戶參與拍攝并傳播。帶有Metoo的標(biāo)簽累計(jì)達(dá)到了近200億次的播放量。
同時(shí)，通過(guò)聯(lián)系大量達(dá)人，不斷在線上重復(fù)出現(xiàn)，在年輕人群中建立認(rèn)知和陣地。目前累計(jì)有2萬(wàn)個(gè)達(dá)人帶貨過(guò)該產(chǎn)品，品牌自播維持在16~18小時(shí)/天。一番操作下來(lái)，產(chǎn)品在上線的3個(gè)月后即達(dá)到了線上全渠道日均5000單的穩(wěn)定銷售量，爆單時(shí)在1萬(wàn)單以上。
而與線上營(yíng)銷節(jié)奏同時(shí)進(jìn)行的是線下的布局。3月，Metoo上線TikTok，不到6個(gè)月后，產(chǎn)品就出現(xiàn)在了線下貨架上。在此期間，團(tuán)隊(duì)聘請(qǐng)了一位在當(dāng)?shù)赜?0年渠道經(jīng)驗(yàn)的“關(guān)鍵人物”，來(lái)打通當(dāng)?shù)氐谌箫嬃蠌S的經(jīng)銷商，幫助其公關(guān)Indomaret和Alfamart兩大KA渠道。
“Indomaret和Alfamart有很強(qiáng)的頭部效應(yīng)，打通這兩家商超，其他零散的商超就很好攻克了。”黃明告訴虎嗅。“事實(shí)上，從渠道端考量，現(xiàn)階段大品牌在印尼的線下壟斷很明顯，渠道傭金都比較低，如果新品牌能做出聲量，渠道也樂(lè)于有競(jìng)爭(zhēng)力的新產(chǎn)品進(jìn)入。”
外來(lái)的和尚難念經(jīng)
漱口水只是進(jìn)入線下渠道的“橋梁”，Metoo還希望把更多品類鋪進(jìn)商超。
為了提升曝光，拿到更好的貨架位置，眼下，攻克前端庫(kù)存管理、賬期管理的難題，是和渠道保持良好關(guān)系的前提。
“印尼有1.7萬(wàn)個(gè)島，非常分散，比如Alfamart有30多個(gè)DC分倉(cāng)，分布在不同的島，集中一點(diǎn)的在爪哇島，3-5天就可以從自建倉(cāng)到經(jīng)銷商的倉(cāng)庫(kù)，但遠(yuǎn)一點(diǎn)的島補(bǔ)貨在2周左右，如果把握不好，可能會(huì)出現(xiàn)貨架缺貨的情況，影響和渠道商的履約”，黃明說(shuō)道。
此外，在賬期的履約上，通常是先貨后款，賬期在兩個(gè)月以上，但對(duì)方履約的時(shí)間并沒(méi)有十分精準(zhǔn)。
此外，保持資金鏈健康也是新品牌通常面臨的難點(diǎn)。為了提高線下商超的SDD（單日數(shù)據(jù)轉(zhuǎn)化），一方面，Metoo留足了和渠道方合作的“可操作空間”；
但另一方面，為了吸引消費(fèi)者，產(chǎn)品的折扣一直也沒(méi)停過(guò)（印尼消費(fèi)者對(duì)算數(shù)不太敏感，“感冒”的促銷方式還是一刀切式的打折）。
“7月前，產(chǎn)品在商超保持30%左右的折扣，在7月后，折扣改成了15%左右，但是銷量沒(méi)有變化，這說(shuō)明，折扣力度還在其次，主要是有折扣就行”，吳少瓏說(shuō)道，但他也在擔(dān)心長(zhǎng)期通過(guò)折扣放量不夠“健康”。
目前，Metoo在線下的拓品還在繼續(xù)：品牌在線上的近10種SKU中，一些經(jīng)過(guò)銷量驗(yàn)證的產(chǎn)品將被送往線下——牙粉作為新品類，計(jì)劃在9月進(jìn)入線下商超。在貨架曝光上，部分KA渠道的貨架位置將從3個(gè)拓展到7個(gè)。
而這套“線上-線下”聯(lián)動(dòng)的打法正在復(fù)制到菲律賓、泰國(guó)、越南等更多的東南亞國(guó)家。
盡管看似順利，但吳少瓏坦言：“線下消費(fèi)品并不是出海主流的打法，線下經(jīng)銷網(wǎng)絡(luò)復(fù)雜、成本重，遠(yuǎn)比電商跨境復(fù)雜，能做成對(duì)我們來(lái)說(shuō)是驚喜，也緣于團(tuán)隊(duì)的特殊性。”
在出海之前，吳少瓏和團(tuán)隊(duì)做過(guò)品牌線上經(jīng)銷商、代運(yùn)營(yíng)、傳統(tǒng)電商、社區(qū)團(tuán)購(gòu)。做生鮮次日配送體系時(shí)，每天要應(yīng)付上千個(gè)SKU。
如今，在印尼人效不高的社會(huì)環(huán)境下，團(tuán)隊(duì)要求一周工作六天。團(tuán)隊(duì)成員中，除了投流、研發(fā)在國(guó)內(nèi)，大部分業(yè)務(wù)落地本土，本地人占團(tuán)隊(duì)人數(shù)的80%以上。
在他看來(lái)，品牌在印尼的方法論，沒(méi)有“出海”，只有在本地從白牌做起：“外來(lái)的'和尚'當(dāng)?shù)夭徽J(rèn)，當(dāng)時(shí)一路走來(lái)都在摸索，能跑通更多是因?yàn)閳F(tuán)隊(duì)扎根在印尼，早就做好了“吃苦”的打算。”
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