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連續(xù)創(chuàng)立（攜程、如家、華住）三家美股上市企業(yè)后，季琦多次批評(píng)各地門店過度讓利給 OTA（在線旅游平臺(tái)），并警告“如果（門店）對(duì)流量‘過度上癮’，可能會(huì)削弱自身的核心競(jìng)爭(zhēng)力（即被OTA卡住‘咽喉’）”。
如今看來，一語(yǔ)成讖。
近兩年，在攜程系（攜程+去哪兒+同程）、飛豬、美團(tuán)、抖音等平臺(tái)的兇猛攻勢(shì)下，酒店行業(yè)對(duì) OTA 的依賴正變得越來越強(qiáng)。
一方面，在線平臺(tái)正借助流量?jī)?yōu)勢(shì)重構(gòu)酒店行業(yè)的價(jià)值鏈條：或是通過中高端酒店的獨(dú)家合作和優(yōu)質(zhì)供給“滾雪球”，或是通過自建渠道與酒店談判特色房型，或是通過投資財(cái)技進(jìn)行戰(zhàn)略綁定，以獲得更高的分銷比例和利潤(rùn)空間。
以攜程為例，通過破億月活躍用戶為成交“筑底”（第三方數(shù)據(jù)，攜程 APP 月活用戶數(shù) 2023 年 10 月達(dá) 1.06 億），在動(dòng)態(tài)傭金、算法智能定價(jià)與價(jià)格一致性條款等策略下構(gòu)筑出商業(yè)壁壘；還通過投資布局、戰(zhàn)略合作等方式，與華住、首旅、亞朵等酒店集團(tuán)綁定，強(qiáng)化供應(yīng)鏈優(yōu)勢(shì)。
再疊加近兩年旅游市場(chǎng)的強(qiáng)勁復(fù)蘇，推動(dòng)攜程一躍成為 2024 年表現(xiàn)好的中概股之一：其年初以 35.67 美元開盤，年末收于 68.66 美元，年內(nèi)股價(jià)近乎翻倍，市值一度超過百度逼近 3000 億元。
另一方面，在線平臺(tái)多元生態(tài)崛起趨勢(shì)正盛，“流量-數(shù)據(jù)-算法”正循環(huán)的商業(yè)生態(tài)，使 OTA 進(jìn)一步攥緊產(chǎn)業(yè)鏈話語(yǔ)權(quán)。
虎嗅獲悉，2024 年國(guó)內(nèi)在線酒店預(yù)訂市場(chǎng)超六成份額集中于攜程系，尤其在高端酒店市場(chǎng)，攜程份額占比一騎絕塵；美團(tuán)市占率雖在攀升，但仍被攜程拉開一個(gè)身位，位列第二；抖音作為迅速崛起的“OTA新貴”，基本躥到了第三的位置；傳統(tǒng)酒店直銷渠道整體占比則被壓縮至低個(gè)位數(shù)。
如此情形下，酒店行業(yè)面臨的形勢(shì)正變得越發(fā)嚴(yán)峻。
寡頭格局生變
作為 OTA 市占率過半的“寡頭”，攜程“躺賺”到什么程度呢？
2023 年國(guó)內(nèi)旅游市場(chǎng)爆發(fā)式復(fù)蘇，僅一季度錦江、首旅、亞朵全部扭虧為盈，華住更是單季度凈賺 10 億元，是 2019 年同期 4 倍有余——但這樣的表現(xiàn)放在攜程面前仍然不夠看，其 2023Q1 凈利潤(rùn)高達(dá) 34 億元。
2024 年酒店預(yù)定市場(chǎng)延續(xù)強(qiáng)勁的增長(zhǎng)勢(shì)頭，攜程前三財(cái)季累計(jì)凈利潤(rùn)達(dá) 150.36 億元，同比增長(zhǎng)73.63%；其中僅 Q3 單季度經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)就相當(dāng)于疫情前 2019 年全年。
拆開攜程財(cái)報(bào)，兩大支柱業(yè)務(wù)分別是住宿預(yù)訂和交通票務(wù)（約占總收入的 80%），而住宿預(yù)訂變現(xiàn)率遠(yuǎn)大于交通票務(wù)，以浙商證券研報(bào)對(duì)攜程盈利拆分為例，2023年攜程住宿預(yù)定變現(xiàn)率為 7.6%，是交通票務(wù)業(yè)務(wù)的 3.3 倍（OTA 變現(xiàn)率是平臺(tái)從交易中獲得收益的能力，指平臺(tái)通過其服務(wù)所獲得的收入與總交易額之間的比率）。
此外，鐵路由中國(guó)鐵道總公司壟斷經(jīng)營(yíng)，且消費(fèi)者 12306 訂票心智成熟，OTA 往往忙活半天只能賺個(gè)“辛苦費(fèi)”；反觀酒店行業(yè)，市場(chǎng)格局分散、經(jīng)營(yíng)壁壘低、在線平臺(tái)手攥流量底氣足，議價(jià)天平自然會(huì)向著 OTA 傾斜。
于是，2023-2024 年各大平臺(tái)為搶占住宿預(yù)訂市場(chǎng)頻繁進(jìn)行折扣補(bǔ)貼，尤其攜程身后的美團(tuán)、抖音窮追不舍，在中低星級(jí)酒店市場(chǎng)吃掉了不少市場(chǎng)份額。
對(duì)比來看，攜程的優(yōu)勢(shì)在于高端商旅客群和以旅游目的地為屬性的異地分發(fā)客群，而美團(tuán)、抖音主要發(fā)力方向在度假屬性更強(qiáng)的酒店及中低星酒店。
即便現(xiàn)階段攜程與美團(tuán)、抖音的客群不盡相同，但后兩者仍然希望通過拓展供應(yīng)鏈、代理商合作來分食攜程的市場(chǎng)蛋糕——對(duì)于已經(jīng)與攜程合作的度假酒店來說，他們會(huì)考慮與美團(tuán)、抖音等平臺(tái)或其他渠道合作的原因有幾個(gè)方面：
一是攜程能否完整地滿足酒店的需求，如果不能保持高入住率，那么酒店可能會(huì)選擇與其他平臺(tái)合作以填補(bǔ)空缺；
二是新渠道帶來的新客源沒有攜程損失的客源多，酒店才會(huì)有意愿與其他渠道合作——畢竟，酒店品牌在激烈競(jìng)爭(zhēng)的當(dāng)下，基本都半推半就卷入了線上多元化布局的“新戰(zhàn)局”，通過不同渠道搶奪客源已然成為常態(tài)。
這背后，離不開用戶消費(fèi)決策的倒逼——隨著用戶多平臺(tái)比價(jià)心智的成熟，低星經(jīng)濟(jì)型連鎖酒店具有更大的補(bǔ)貼和折扣力度，而美團(tuán)、抖音基于龐大的用戶規(guī)模和市場(chǎng)地位，能在與酒店供應(yīng)商議價(jià)過程中獲得更低的分銷價(jià)，價(jià)格敏感型用戶在多平臺(tái)比價(jià)后部分倒戈美團(tuán)、抖音。對(duì)此，美團(tuán)曾在業(yè)績(jī)報(bào)告會(huì)上提及，過去一個(gè)季度在酒店和出行業(yè)務(wù)上，消費(fèi)者更關(guān)注性價(jià)比，使用多種渠道做購(gòu)買決策，美團(tuán)很看重消費(fèi)者的到店優(yōu)惠，所以增強(qiáng)了特別優(yōu)惠部分來促進(jìn)低價(jià)。
值得一提的是，攜程也曾嘗試滲透中低星酒店，但這部分酒店品牌高度分散，渠道只能拿補(bǔ)貼維持競(jìng)爭(zhēng)力，同時(shí)客服和履約成本也較高（例如，客服體系需要處理大量線上溝通，而履約成本包括用戶退單賠付和包銷產(chǎn)品賣不動(dòng)產(chǎn)生的額外費(fèi)用），所以業(yè)務(wù)重心依然聚焦在利潤(rùn)空間更大的高星級(jí)酒店——況且，高星級(jí)酒店也在被同程、飛豬等平臺(tái)“覬覦”，攜程雙拳難敵四手，難以同時(shí)兼顧發(fā)力高星與低星酒店市場(chǎng)。
這背后還有一個(gè)重要原因在于，美團(tuán)BD（商務(wù)拓展）的壁壘不單單是堆人，而是通過 BD 網(wǎng)絡(luò)強(qiáng)化中長(zhǎng)尾商戶服務(wù)密度。
虎嗅了解到，美團(tuán) BD會(huì)一個(gè)一個(gè)去針對(duì)性談客戶，且美團(tuán)在風(fēng)控、產(chǎn)品機(jī)制、評(píng)價(jià)體系等方面也做得更好，使得 BD 對(duì)本地生活的理解和執(zhí)行更老練，團(tuán)隊(duì)執(zhí)行力與管理也更強(qiáng)——況且，美團(tuán)平臺(tái)聚集數(shù)千萬家店鋪，長(zhǎng)期投入建立起的商家網(wǎng)絡(luò)沉淀了豐富的交易數(shù)據(jù)。
其他平臺(tái)若想復(fù)制美團(tuán)的模式，則面臨諸多挑戰(zhàn)：一方面，阿里、抖音雖然嘗試通過自身擅長(zhǎng)的方法進(jìn)入本地生活服務(wù)市場(chǎng)，但由于缺乏用戶行為習(xí)慣以及不同的發(fā)展路徑，威脅有限；另一方面，小型平臺(tái)即使愿意模仿美團(tuán)的方式，也因資金和資源不足，無法承受長(zhǎng)期高成本投入。
不過，即便美團(tuán)、抖音陸續(xù)吃掉了一些中低星級(jí)酒店市場(chǎng)份額，但攜程核心競(jìng)爭(zhēng)力是全面覆蓋高星級(jí)酒店、強(qiáng)大的旅行社網(wǎng)絡(luò)及完善的交通服務(wù)體系，能夠提供完整且多樣化的旅行套餐，并具備強(qiáng)大的分銷能力，這使得攜程在實(shí)際核銷層面占據(jù)壓倒式優(yōu)勢(shì)：
2024 上半年，“OTA新貴”抖音的生活服務(wù)業(yè)務(wù)在酒店履約率約 30%，而攜程系（以預(yù)訂模式為主）履約率高達(dá) 90%。
虎嗅了解到，攜程一站式服務(wù)可增加交叉銷售幾率，即通過精準(zhǔn)捕捉出行需求提供專屬優(yōu)惠券，用戶購(gòu)買火車票/機(jī)票后再進(jìn)行預(yù)訂酒店的交叉推廣；在 APP 端，針對(duì)留存率高且粘性大的老客采取兩大策略：一是實(shí)行老帶新，老客戶通過線上補(bǔ)貼和優(yōu)惠分享，拉動(dòng) APP 新用戶增長(zhǎng)；二是加強(qiáng)新場(chǎng)景運(yùn)營(yíng)，如內(nèi)容攻略種草、直播等，并提速新功能迭代，拉動(dòng)泛化用戶轉(zhuǎn)化。
攜程之所以發(fā)力新場(chǎng)景探索，既是“眼饞”也是為了防御必須跟進(jìn)的動(dòng)作——以 2023 年為例，抖音酒旅動(dòng)銷商家數(shù)量同比增長(zhǎng)近 7 倍，支付 GMV 同比增長(zhǎng)超 30000%；其中，直播占比大且增速快，酒旅直播支付 GMV 同比增長(zhǎng)超 20000%。
抖音優(yōu)勢(shì)在于，通過推薦頁(yè)、品牌廣告、達(dá)人合作等方式曝光和景區(qū)商家配合，能在直播間進(jìn)行團(tuán)購(gòu)和門票銷售，進(jìn)而捧紅了一個(gè)個(gè)“網(wǎng)紅打卡點(diǎn)”——而這恰恰是攜程、飛豬等平臺(tái)在景區(qū)門票售賣、酒店預(yù)訂時(shí)所缺乏的內(nèi)容 + 場(chǎng)景觸達(dá)能力。
不過，攜程還在悄悄進(jìn)行更長(zhǎng)遠(yuǎn)的布局：通過投資君亭酒店集團(tuán)、布局海外市場(chǎng)（2024Q3攜程國(guó)際 OTA 機(jī)酒預(yù)訂同比增長(zhǎng)超 60%）、孵化直播帶貨新場(chǎng)景，試圖從渠道商轉(zhuǎn)型為生態(tài)運(yùn)營(yíng)商——但這套邏輯存在一個(gè)核心悖論：OTA 要做到既平衡消費(fèi)者與酒店博弈又深度掌控供應(yīng)鏈正變得越來越難。
與此同時(shí)，攜程轉(zhuǎn)型面臨的挑戰(zhàn)還在于，OTA 正在掀起一場(chǎng)話語(yǔ)權(quán)轉(zhuǎn)移：抖音、快手、小紅書等內(nèi)容平臺(tái)迅速搭建“內(nèi)容種草-即時(shí)預(yù)訂-核銷返傭”的短鏈路，華為鴻蒙系統(tǒng)已接入多家酒店品牌的管理系統(tǒng)，微信小程序直連酒店 PMS 技術(shù)成本降至“白菜價(jià)”，2024全年新興渠道合計(jì)搶食大盤超過 12% 的酒店預(yù)訂份額。
這預(yù)示著，OTA 渠道博弈正演化成圍繞數(shù)字化進(jìn)程的流量再分配——當(dāng)新一代消費(fèi)者拒絕被算法定義，攜程構(gòu)筑的護(hù)城河正在面臨系統(tǒng)性挑戰(zhàn)，酒店分銷市場(chǎng)正向著“超級(jí)平臺(tái)+垂直聯(lián)盟+私域矩陣”的多元生態(tài)演化，而決定勝負(fù)的關(guān)鍵在于：誰(shuí)能在保證商業(yè)效率的同時(shí)，真正重構(gòu)消費(fèi)心智。
“內(nèi)卷”出擴(kuò)張焦慮
那邊攜程、飛豬、美團(tuán)、抖音激戰(zhàn)正酣，這邊酒店行業(yè)也深陷惡性內(nèi)卷的泥潭。
2024 上半年，多家酒店集團(tuán) RevPAR（每間可供出租客房的平均收入）、OCC（客房出租率）、ADR（平均每日房?jī)r(jià)）等運(yùn)營(yíng)數(shù)據(jù)下降。從各酒店集團(tuán)表態(tài)來看，這是在去年同期高基數(shù)基礎(chǔ)上的自然回落。
洲際酒店集團(tuán)大中華區(qū)首席執(zhí)行官愛默爾接受媒體采訪時(shí)表示，2024上半年中國(guó)區(qū)業(yè)績(jī)出現(xiàn)波動(dòng)，部分原因是 2023 年上半年的高基數(shù)。“在一個(gè)高速發(fā)展的市場(chǎng)環(huán)境里，這樣的起伏很正常。中國(guó)市場(chǎng)的基本面依舊非常強(qiáng)勁，其擁有世界大的旅行人口基數(shù)、多元的旅游形式以及全面的利好政策支持，我們持續(xù)看好長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展。”
華住集團(tuán)首席執(zhí)行官金輝亦表示：“從2024年整體的行業(yè)發(fā)展情況來看，無論 OCC 還是 ADR 都應(yīng)當(dāng)逐步回歸到一個(gè)相對(duì)健康和可持續(xù)的發(fā)展趨勢(shì)。”
然而，穿過這些酒店行業(yè)下降的數(shù)據(jù)，背后根本原因是新店擴(kuò)張過快、酒店供給過剩，市場(chǎng)供需關(guān)系發(fā)生了根本性轉(zhuǎn)變：
國(guó)聯(lián)證券報(bào)告顯示，截至 2023 年 11 月 19 日，中國(guó)酒店（15 間房以上）數(shù)量為 34.4 萬家，達(dá)到 2019 年末的 102%，客房數(shù)為 1831 萬間，達(dá)到 2019 年末的 98%；另?yè)?jù)第三方數(shù)據(jù)，2024上半年新開業(yè)酒店 2.3 萬家，接近 2023 年全年開業(yè)門店量的 59%，新增房間規(guī)模約 100 萬間——這意味著，2024 年國(guó)內(nèi)酒店數(shù)量、客房數(shù)量已達(dá)到 2019 年同期的 109%、103%；
與之對(duì)應(yīng)， 2019 年國(guó)內(nèi)旅游人數(shù)為 30.8 億人次，國(guó)內(nèi)旅游收入為 2.78 萬億元；而 2024 年上半年，國(guó)內(nèi)旅游人次達(dá)到 27.3 億，國(guó)內(nèi)旅游收入達(dá)到 2.7 萬億，分別恢復(fù)至 2019 年同期的89%、99%。
也就是說，2024 年全年酒店供給側(cè)恢復(fù)遠(yuǎn)高于需求側(cè)，由此加劇了供大于求的壓力。
旅游酒店行業(yè)高級(jí)經(jīng)濟(jì)師趙煥焱分析，雖然當(dāng)前酒店集團(tuán)經(jīng)營(yíng)水平下降是普遍情況，但本質(zhì)是酒店行業(yè)供大于求，也就是全社會(huì)酒店供應(yīng)增加的幅度大于酒店消費(fèi)增加的幅度——供大于求的基本面不改變，酒店集團(tuán)經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)下降必然成為階段性行業(yè)趨勢(shì)。
況且，一邊是新店如雨后春筍般冒出來，一邊是行業(yè)多數(shù)酒店品牌定位模糊、軟硬件大同小異，只能靠?jī)r(jià)格競(jìng)爭(zhēng)內(nèi)卷——畢竟，大多數(shù)一二線核心商圈都酒店密布，除了品牌區(qū)隔，入住體驗(yàn)并無明顯差異，只能靠低價(jià)搶“入住率”。
即便如此，國(guó)內(nèi)酒店品牌新店擴(kuò)張的腳步并未放緩，截至 2024 年 9 月 30 日，已經(jīng)開業(yè)的酒店合計(jì)達(dá)到 13186 家，已經(jīng)開業(yè)的酒店客房總數(shù)達(dá)到約 125.8 萬間——這背后除了版圖擴(kuò)張的焦慮外，還有一個(gè)重要原因在于：各大酒店品牌需要通過加盟費(fèi)、管理費(fèi)、系統(tǒng)使用費(fèi)等續(xù)住利潤(rùn)增速。
拆開來看，酒店集團(tuán)營(yíng)收構(gòu)成中加盟服務(wù)費(fèi)占大頭，新開/加盟酒店數(shù)量越多，集團(tuán)收益自然越高。
以錦江集團(tuán)為例，2024 年1-6 月錦江酒店的營(yíng)業(yè)收入構(gòu)成為：酒店客房占比 38.57%，持續(xù)加盟服務(wù)占比 33.37%，食品與餐飲業(yè)務(wù)占比 6.66%，訂房渠道占比 6.52%，會(huì)員卡收益占比 4.63%。
再以華住集團(tuán)為例，酒店集團(tuán)從業(yè)主或者加盟商處收取的費(fèi)用包括：一次性加盟費(fèi)、特許保證金、特許加盟管理費(fèi)、CRS 預(yù)訂費(fèi)、酒店總經(jīng)理費(fèi)用、PMS 系統(tǒng)費(fèi)、財(cái)務(wù)監(jiān)管咨詢費(fèi)等。例如，某酒店品牌加盟商在小紅書分享酒店集團(tuán)的抽傭比例：一單 200 元的房間，交給酒店集團(tuán)的各項(xiàng)費(fèi)用合計(jì)大概 40%，即 80 元。
在供大于求、同質(zhì)化內(nèi)卷的情況下，酒店集團(tuán)仍不惜通過開新店維持營(yíng)收增速，這大概率會(huì)造成一個(gè)結(jié)果：犧牲價(jià)格保持較高的入住率，無異于“飲鴆止渴”。
于是，部分酒店品牌 2024 下半年開始積極探索破局，以亞朵集團(tuán)為例：
一是打造“深睡”品牌，亞朵根據(jù)大數(shù)據(jù)和會(huì)員反饋研發(fā)深睡產(chǎn)品、提供有社交功能的公共空間，以深睡記憶枕 PRO 2.0 為例，僅上市數(shù)月累計(jì)銷量便突破 80 萬件，其憑借強(qiáng)大的助眠效果一度成為熱賣的“緊俏貨”；
二是，亞朵將購(gòu)物作為客戶入住體驗(yàn)的一部分，通過住宿-體驗(yàn)-購(gòu)買的轉(zhuǎn)化路徑，大力發(fā)展住宿業(yè)務(wù)以外的零售業(yè)務(wù)。
這套“組合拳”反映在財(cái)報(bào)上“效果拔群”：亞朵集團(tuán) 2024Q3 營(yíng)業(yè)收入約 18.99 億元，同比增長(zhǎng) 46.7%；調(diào)整后凈利潤(rùn)約 3.84 億元，同比增長(zhǎng)41.2%——營(yíng)收、凈利潤(rùn)均保持高速增長(zhǎng)。
當(dāng)然，酒店行業(yè)也不再甘當(dāng)攜程們的“賺錢工具”，紛紛開始探索新場(chǎng)景及業(yè)務(wù)模式。
比如通過“會(huì)員日折扣+積分通兌+專屬權(quán)益”構(gòu)建私域流量池，進(jìn)而盤活會(huì)員體系。華住集團(tuán) 2023 年財(cái)報(bào)顯示，其自有渠道預(yù)訂占比達(dá) 85%，會(huì)員數(shù)量突破 2.3 億；錦江、首旅如家等集團(tuán)會(huì)員貢獻(xiàn)率均超過 70%。
比如通過技術(shù)基建進(jìn)行“軍備競(jìng)賽”，華住、開元等酒店品牌自建預(yù)訂管理系統(tǒng)，實(shí)現(xiàn)動(dòng)態(tài)定價(jià)、智能房態(tài)管理和跨平臺(tái)比價(jià)，并將數(shù)字化重心放在提升賓客體驗(yàn)和集約化運(yùn)營(yíng)效率（集中化呼叫中心、供應(yīng)鏈集采平臺(tái)等），部分區(qū)域自有渠道獲客成本反超 OTA 效率——這背后，以 Z 世代為代表的年輕客群正呈現(xiàn)出“全渠道比價(jià)+私域觸點(diǎn)轉(zhuǎn)化”的消費(fèi)特征。
至此，一場(chǎng)流量引領(lǐng)商業(yè)走向的生態(tài)重構(gòu)，正在加速?zèng)_擊整個(gè) OTA 生態(tài)。
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