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來源：鯨商
作者：三輪
當(dāng)品牌代言的“流量價(jià)值觀”被推翻。
在請品牌代言人這件事上，普拉達(dá)（Prada）最近學(xué)會(huì)了“對沖”玩法。
近日，中國女足國家隊(duì)與普拉達(dá)共同官宣，雙方成為合作伙伴，立馬讓微博話題#Prada這次找對人了#的閱讀量超過2.7億。同一時(shí)期，讓普拉達(dá)被帶上熱搜的是其品牌代言人蔡徐坤的“翻車”。
事實(shí)上，這并非是這家一線奢侈品品牌遇上一線明星代言“殺手”。比如，此前普拉達(dá)還簽了鄭爽、李易峰等頂流明星代言，結(jié)果這些人都頻頻“爆雷”，讓普拉達(dá)成為與翻車明星“翻臉”最快的品牌之一。
普拉達(dá)并不是第一個(gè)選完國內(nèi)代言人然后翻車的品牌。
而國內(nèi)流量明星代言奢侈品，能引發(fā)公眾大規(guī)模的關(guān)注和討論的現(xiàn)象。是由于2016年的“歸國四子”帶起的風(fēng)氣。彼時(shí)，鹿晗拿下卡地亞品牌摯友，吳亦凡成為Burberry首位華人代言人，之后又轉(zhuǎn)投代言LouisVuitton，張藝興也代言了Valentino。
普拉達(dá)作為中型奢侈品集團(tuán)，也開始物色國內(nèi)合適的代言人。
回顧下普拉達(dá)近年來在中國的代言人軌跡。
2021年，普拉達(dá)簽約鄭爽成為品牌代言人。而鄭爽早年間因因主演青春劇《一起來看流星雨》《微微一笑很傾城》大火，成為一時(shí)的頂流。據(jù)微博數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，2020年，鄭爽的微博賬號在短短8個(gè)月內(nèi)漲粉超千萬，當(dāng)年更是登上熱搜179次，是彼時(shí)十分有熱度的女明星。
同年間，李易峰憑借《古劍奇譚》《怦然星動(dòng)》等作品收獲了大批粉絲，躋身一線男星系列。所以普拉達(dá)又于2021年官宣李易峰為品牌代言人。
可以看出，普拉達(dá)眼中的流量即是賣場。蔡徐坤也因在2018年的綜藝節(jié)目《偶像練習(xí)生》中脫穎而出，成為炙手可熱的流量男星。他的熱度又因《青春有你2》《奔跑吧兄弟》等多檔節(jié)目以及《情人》等專輯再次升溫。
在2019年的福布斯名人榜中，蔡徐坤排名第34位。在2020年明星商業(yè)價(jià)值總榜上排名前三。截至發(fā)稿當(dāng)日，蔡徐坤在微博、抖音上仍分別有3898萬、1817萬粉絲，可謂是真正的頂流藝人。
因此，普拉達(dá)于2019年選擇了流量明星蔡徐坤為代言人。在官宣后的第二天，普拉達(dá)的熱門話題曝光量就超過了7億，其官微發(fā)布的蔡徐坤相關(guān)的視頻，更是有超過3000萬的播放量。現(xiàn)任普拉達(dá)集團(tuán)執(zhí)行長繆西亞·普拉達(dá)還公開表示，“粉絲不是通過我們，而是通過KUN認(rèn)識了普拉達(dá)”。在合約期滿后，普拉達(dá)與蔡徐坤雙方進(jìn)行了續(xù)約。
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可以看出，普拉達(dá)在挑選品牌代言人時(shí)，顯然沒有想過日后的明星翻車事件。
比如普拉達(dá)在簽約鄭爽時(shí)，沒重視其各種爭議事件。有不少網(wǎng)友表示，鄭爽不符合普拉達(dá)的品牌形象。或許普拉達(dá)僅看中代言人外在形象和流量效應(yīng)，并不在乎明星的“黑紅”路線，甚至鄭爽言論常常引來的爭議，會(huì)提高其品牌曝光度。直到最終鄭爽被爆出丑聞后，普拉達(dá)才意識到品牌口碑會(huì)因此受到影響。
后續(xù)的李易峰、蔡徐坤事件，同理。大流量明星的翻車，在國內(nèi)似乎是常態(tài)。
回到普拉達(dá)品牌本身，其規(guī)模不比路威酩軒集團(tuán)（Louis Vuitton所屬母集團(tuán)）、開云集團(tuán)本就存在差距，在品牌故事層面也沒有愛馬仕、香奈兒那樣傳奇。在知名電影《穿普拉達(dá)的女王》的加持下，才讓普拉達(dá)更加出圈，進(jìn)入一線奢侈品行列。
現(xiàn)在，眾多網(wǎng)友都在調(diào)侃“普拉達(dá)中國區(qū)pr（公關(guān)）是潛伏在娛樂圈的便衣”，甚至有網(wǎng)友調(diào)侃“普拉達(dá)的主要收入來源是違約金”。但普拉達(dá)其實(shí)向來較少有激進(jìn)的營銷動(dòng)作。其在中國越來越頻繁地選擇當(dāng)紅流量明星合作，背后是對中國市場的看好。
2012年左右是普拉達(dá)在亞太地區(qū)的高光時(shí)刻，集團(tuán)全球利潤同比飆升了44.8%，達(dá)到6.25億歐元（約合42.54億元人民幣）；亞太地區(qū)130家門店（占全球門店數(shù)量的28%）所產(chǎn)生的銷售額首次突破十億歐元大關(guān)，達(dá)到11.6億歐元（約合78.95億元人民幣），在全球營收中所占的比例上升至35.6%。
在此之后，其業(yè)績連續(xù)幾年在低谷徘徊。尤其是2014年，全年利潤同比下滑28.2%，亞太區(qū)銷售凈額縮水3.1%，在全球銷售額的占比也由2013年的36.4%下跌至35.7%。激進(jìn)擴(kuò)展政策被丟到一邊，在2014年中，亞太地區(qū)的新開門店數(shù)量僅為18家，為3年內(nèi)最少。
2019年、2020年持續(xù)走跌。甚至在消費(fèi)者心中，其已經(jīng)跌出與Dior、Chanel、LV、Gucci等并稱的世界頂級奢侈品牌“六大藍(lán)血”之列。
所以，普拉達(dá)意識到品牌危機(jī)，決定不走早期的神秘、格調(diào)路線，反而愈發(fā)依賴流量明星，以帶動(dòng)品牌曝光、樹立品牌形象。
流量帶來的影響不會(huì)直接披露在財(cái)報(bào)中，但普拉達(dá)近幾年的財(cái)報(bào)表現(xiàn)確實(shí)在變好。這或許與普拉達(dá)正處于轉(zhuǎn)型期，調(diào)低了入門級單品價(jià)位，加強(qiáng)零售布局，停止促銷活動(dòng)等動(dòng)作相關(guān)。
根據(jù)普拉達(dá)集團(tuán)財(cái)報(bào)顯示，從2021年起至今，普拉達(dá)的銷售額與凈利潤開始大幅增長，中國區(qū)的重要性尤為突出。
具體而言，2021年普拉達(dá)集團(tuán)全年銷售收入33.66億歐元，同比增長41%，凈利潤2.94億歐元，相較于2020年5414萬歐元的虧損，實(shí)現(xiàn)扭虧為盈。
2022年普拉達(dá)集團(tuán)全年銷售收入大漲24.8%至42億歐元，凈利潤大漲58.1%至4.65億歐元。集團(tuán)毛利率上升至78.8%，是其2011年港交所上市后，毛利率最高的一年。
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在財(cái)報(bào)中，中國市場成為普拉達(dá)在展望未來時(shí)唯一提及的細(xì)分市場。而包括中國地區(qū)在內(nèi)的亞太區(qū)銷售全年占普拉達(dá)集團(tuán)總零售銷售額33%，在所有市場中位列第一。
把時(shí)間拉長來看，普拉達(dá)來自亞太地區(qū)的收入總額從2008年的25.1億元增至2022年的91.42億元，占比則從17.2%提高到29.32%，是同期絕對值增長最大。可以看出亞太地區(qū)的奢侈品消費(fèi)勢頭之猛，是普拉達(dá)最重要的細(xì)分市場之一。
2023年，普華永道發(fā)布的《中國內(nèi)地及香港地區(qū)奢侈品市場洞察》提到，全球奢侈品市場穩(wěn)步復(fù)蘇，預(yù)計(jì)至2025年全球市場規(guī)模將以11%左右的年均復(fù)合增速增至4447億美元。其中，中國市場規(guī)模預(yù)計(jì)將達(dá)人民幣8160億元，占約25%的全球市場份額。
今年一季度，普拉達(dá)集團(tuán)在亞太地區(qū)的銷售更是強(qiáng)勢反彈，零售額同比增長22%，普拉達(dá)集團(tuán)首席執(zhí)行官Andrea Guerra專門提到中國市場的強(qiáng)大支撐。“在第一季度，中國重新成為重要增長引擎，推動(dòng)亞太地區(qū)銷售強(qiáng)勁反彈。我們今年的首要任務(wù)仍然是提高門店產(chǎn)能，專注零售執(zhí)行。與此同時(shí)，我們將繼續(xù)投資于我們的品牌、門店和基礎(chǔ)設(shè)施，以實(shí)現(xiàn)未來的增長。”
現(xiàn)在，熱心的網(wǎng)友們也很擔(dān)心普拉達(dá)最新的全球代言人，紛紛喊話李現(xiàn)，“一定要挺住！”不過，比起代言人事件，海外奢侈品近些年來的辱華、違規(guī)操作，更值得警醒。
普拉達(dá)雖然在代言人上接連踩雷，但其業(yè)績并沒有受到長期影響。其未來在中國市場的發(fā)展也更多取決于產(chǎn)品、渠道策略。
其他在中國翻車的奢侈品品牌，就沒這么好運(yùn)了。
比如，近日有網(wǎng)友發(fā)現(xiàn)，在寶格麗品牌官網(wǎng)的店鋪分布信息中，香港、澳門前加了“中國”二字，而在臺灣前并未加“中國”二字。該行為引發(fā)網(wǎng)友質(zhì)疑，認(rèn)為寶格麗此舉是在將臺灣單獨(dú)列為一個(gè)國家。網(wǎng)友對此表示氣憤，并要求寶格麗做出解釋和回應(yīng)。
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緊接著，在7月11日，寶格麗道歉了。其品牌在官方微博表示：寶格麗公司尊重中國主權(quán)和領(lǐng)土完整的立場，一如既往，堅(jiān)定不移。品牌在海外官網(wǎng)上因管理疏忽發(fā)生的店鋪地址標(biāo)識誤注，發(fā)現(xiàn)后已立即糾正，對錯(cuò)誤深表歉意。
早前還有范思哲涉嫌“港獨(dú)”、“澳獨(dú)”事件，范思哲在其中國官方微博回應(yīng)稱“為此次爭議事件深表歉意”，稱“我們的錯(cuò)誤設(shè)計(jì)導(dǎo)致某些城市沒有使用正確的國家名稱，該T恤已于7月24日在Versace范思哲官方所有銷售渠道下架并銷毀。”范思哲最后重申，“我們熱愛中國，堅(jiān)決地尊重中國領(lǐng)土國家主權(quán)。”
還有創(chuàng)始人兼設(shè)計(jì)師Stefano Gabbana涉嫌辱華、大秀取消后，DG（杜嘉班納）兩位創(chuàng)始人Domenico Dolce和Stefano Gabbana拍攝視頻道歉。
DG事件之后，天貓、京東和蘇寧易購，以及網(wǎng)易考拉、小紅書、奢侈品電商寺庫、唯品會(huì)、1號店、海外購物平臺洋碼頭等多個(gè)電商平臺均已下架了所有與D&G品牌相關(guān)產(chǎn)品的銷售。DG集團(tuán)在中國的品牌前景堪憂。
對于中國消費(fèi)者而言，是不能接受這些大牌們既要在中國賺錢，又要觸碰中國底線的。
不管是普拉達(dá)，還是其他在中國經(jīng)營的海外奢侈品品牌，即便“流水”的代言人不會(huì)給“鐵打”的品牌帶來多少影響。但這些前車之鑒在提示他們要盡可能做好代言人的長期背調(diào)工作。
與此同時(shí)普拉達(dá)也要在相關(guān)合約中，規(guī)定好合作對象若出現(xiàn)負(fù)面輿論后，雙方所需要承擔(dān)的責(zé)任和具體的賠償條款。更重要的是，普拉達(dá)還需要嚴(yán)格遵守中國地區(qū)的法律法規(guī)，不做損害中國消費(fèi)者合法權(quán)益以及傷害中國消費(fèi)者情感的事。
長此以往，品牌才能在中國這塊細(xì)分市場上走得平穩(wěn)順當(dāng)。
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