深度探索 Elasticsearch 8.X：function_score 參數(shù)解讀與實(shí)戰(zhàn)案例分析
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2023年年初，Temu首次在美國(guó)超級(jí)碗大張旗鼓播廣告前，亞馬遜電商負(fù)責(zé)人Doug Herrington給其團(tuán)隊(duì)轉(zhuǎn)了一篇Temu的新聞稿，彼時(shí)Temu還名不見(jiàn)經(jīng)傳，很難有人想到，接下來(lái)的2年，跨境電商的戰(zhàn)況將會(huì)前所未有的激烈。
2年之后，Temu、SHEIN等中國(guó)“新貴”們已成為不可忽視的角色。
2023年，“出海四小龍”總GMV已達(dá)1100美元左右。2024年，據(jù)知情人士透露，Temu的GMV突破520億美元，較2023年的180億美元增長(zhǎng)180%，SHEIN的GMV預(yù)計(jì)突破400億美元。而TikTok shop2024年全年目標(biāo)為500億美元，速賣通目標(biāo)為850億美元，若都完成目標(biāo)，“出海四小龍”2024年GMV總和已達(dá)2270億美元。
反觀傳統(tǒng)巨頭亞馬遜新財(cái)報(bào)，2024年線上商店收入2470億美元，同比增長(zhǎng)6.54%，通過(guò)服務(wù)第三方賣家實(shí)現(xiàn)的收入為1561億美元，同比增長(zhǎng)11.49%，已被“出海四小龍”總GMV逼近。
嗅到威脅后，亞馬遜也開(kāi)始加入戰(zhàn)局。2024年6月，一個(gè)名為Haul的低價(jià)商城開(kāi)始在深圳、義烏等地內(nèi)測(cè)，12月開(kāi)啟第二批邀請(qǐng)。這個(gè)低價(jià)商城的產(chǎn)品售價(jià)都在20美元以下，因其運(yùn)作模式與Temu非常相似，被業(yè)內(nèi)調(diào)侃為“亞多多”。
多年以來(lái)靠信息紅利悶聲發(fā)財(cái)?shù)目缇迟u家們，從來(lái)沒(méi)有面臨過(guò)如此多的選擇：自主/非自主定價(jià)、全托管/半托管模式，各種渠道、平臺(tái)政策眼花繚亂。
但當(dāng)所有人都認(rèn)為跨境電商賽道將在這條道路上卷下去的時(shí)候，特朗普反復(fù)無(wú)常的行政令讓這個(gè)圈子發(fā)生震動(dòng)。
2025年2月1日，特朗普宣布2月4日起對(duì)進(jìn)口自中國(guó)的商品加征10%的關(guān)稅，同時(shí)還取消了跨境電商長(zhǎng)期以來(lái)的紅利“800美元小額貨物關(guān)稅豁免政策”，但僅過(guò)4天，特朗普又簽署行政令再次恢復(fù)“800美元小額貨物關(guān)稅豁免政策”。
“這主要是由于美國(guó)海關(guān)一時(shí)間無(wú)法處理大量積存包裹。”從業(yè)10年的中美物流行業(yè)資深人士告訴虎嗅，此后豁免政策大概率還是會(huì)取消的，只是誰(shuí)都不知道是在什么時(shí)候。
競(jìng)爭(zhēng)格局不太明朗，一場(chǎng)重構(gòu)正在跨境電商領(lǐng)域發(fā)生。
價(jià)格絞殺戰(zhàn)早已激烈
早在美國(guó)關(guān)稅政策調(diào)整之前，中美電商巨頭們正在北美市場(chǎng)掀起史無(wú)前例的貼身肉搏。
價(jià)格絞殺戰(zhàn)正進(jìn)入白熱化。
Temu的定價(jià)自不必說(shuō)。Temu早期，某服裝大賣曾給虎嗅舉了個(gè)例子，平臺(tái)能將一條普通運(yùn)動(dòng)短褲壓價(jià)至2.99美元，僅是亞馬遜同類商品價(jià)格的1/3。目前Temu與亞馬遜的差價(jià)有所縮小，但基本也低20%左右。
亞馬遜開(kāi)始坐不住了。
2024年6月，其開(kāi)始在深圳、義烏內(nèi)測(cè)低價(jià)商城Haul，2024年11月，正式向美國(guó)用戶開(kāi)放，12月開(kāi)啟第二批招商。
據(jù)賣家向虎嗅透露，Haul的產(chǎn)品定價(jià)與Temu相差并不大，10美元以下產(chǎn)品可能僅有零點(diǎn)幾美元的差別。
“亞馬遜此前一直認(rèn)為自己的目標(biāo)客群與Temu們有所區(qū)隔，但出海四小龍的增長(zhǎng)速度，也不得不令其重新審視低價(jià)市場(chǎng)。”擁有15年跨境電商從業(yè)經(jīng)驗(yàn)的柳明告訴虎嗅。
價(jià)格戰(zhàn)場(chǎng)之外，物流時(shí)效的博弈也愈發(fā)激烈。
亞馬遜長(zhǎng)達(dá)20年搭建的北美物流網(wǎng)絡(luò)已開(kāi)始面臨考驗(yàn)。在洛杉磯長(zhǎng)灘港，F(xiàn)BA倉(cāng)自動(dòng)化分揀線24小時(shí)吞吐量超百萬(wàn)件，周轉(zhuǎn)率也不斷提升，但這種重資產(chǎn)換來(lái)的72小時(shí)配送護(hù)城河，正在被Temu的"空運(yùn)閃電戰(zhàn)"撕開(kāi)裂口。
據(jù)業(yè)內(nèi)人士透露，Temu目前半托管已可以在4天左右交付，時(shí)效已逼近亞馬遜72小時(shí)的FBA。
而在全托管上，其早期物流時(shí)效還要在14天左右，但據(jù)悉目前全托管美國(guó)區(qū)基本可以在8天左右交付。相較之下，亞馬遜Haul也采用跨境小包直郵模式，物流時(shí)效要長(zhǎng)達(dá)9-11天。
且物流暗戰(zhàn)仍在進(jìn)一步加劇。
為了進(jìn)一步降低物流成本，Temu已在美國(guó)試點(diǎn)"類FBA"的前置倉(cāng)模式。
所謂前置倉(cāng)模式，核?是將中國(guó)產(chǎn)品直接運(yùn)送到美國(guó)或歐洲，并提前儲(chǔ)存在當(dāng)?shù)貍}(cāng)庫(kù)中。這種模式下，可以通過(guò)海運(yùn)替代航空運(yùn)輸，降低約15%~20% 的?線運(yùn)輸費(fèi)?，此外，也可以提高配送效率。據(jù)悉，2024年Temu全托管從中國(guó)到美國(guó)的干線運(yùn)輸費(fèi)用每單要高達(dá)6-7美元，再加上尾程費(fèi)用，成本較高。
暗潮洶涌的供應(yīng)鏈爭(zhēng)奪戰(zhàn)
不過(guò)，更加暗潮涌動(dòng)的，則是在供應(yīng)鏈的爭(zhēng)奪上，背后折射出平臺(tái)對(duì)不同消費(fèi)圈層的策略，以及接下來(lái)的競(jìng)爭(zhēng)重點(diǎn)。
競(jìng)爭(zhēng)發(fā)生在三個(gè)層級(jí)。
首先，是低價(jià)供應(yīng)鏈的來(lái)回?fù)u擺。
Temu初增勢(shì)迅猛，其中一個(gè)原因就在于吸引了這批賣家。
彼時(shí)的亞馬遜雖然凈利潤(rùn)率基本也能在10%以上，但業(yè)內(nèi)已判斷其在中國(guó)區(qū)的紅利期已過(guò)。
頭部賣家可以依靠爆款產(chǎn)品支撐整體利潤(rùn)，并用約5%的利潤(rùn)評(píng)測(cè)新品和處理存貨，且平臺(tái)會(huì)優(yōu)先將流量分給大賣。但對(duì)于新入門(mén)的商家來(lái)說(shuō)，較難拿到更多增量，且隨著流量成本、物流成本日漸增高，中小型賣家的生存空間進(jìn)一步被擠壓。
跨境賣家及博主bob告訴虎嗅：在2022年下半年，他們?cè)鴩L試過(guò)亞馬遜自營(yíng)店，但發(fā)現(xiàn)市場(chǎng)紅利和平臺(tái)紅利逐漸減少。廣告預(yù)算至少要投入30萬(wàn)元才能取得一定效果，投放ROI基本在1:1，這種情況較難帶來(lái)實(shí)際盈利，只能收回成本或者虧損。
TEMU發(fā)展初期，就是試圖打破這種固化格局，通過(guò)新的流量分發(fā)機(jī)制，讓價(jià)格更低、質(zhì)量相同的?型賣家獲得更多機(jī)會(huì)。
“第一批入局Temu的人確實(shí)嘗到了一些紅利，當(dāng)時(shí)的毛利率可以達(dá)到15%-20%左右。”bob說(shuō)道。
不過(guò)，隨著Temu的價(jià)格下壓，低價(jià)供應(yīng)商們開(kāi)始逐漸感受到壓力。
據(jù)多位跨境賣家告訴虎嗅，目前他們?cè)赥emu的凈利潤(rùn)率大概只在5%-10%。
壓力之下，一些低價(jià)供應(yīng)商們又想開(kāi)始尋找新的出路。面對(duì)供應(yīng)鏈的集體搖擺，亞馬遜推出Haul商城，意圖收攏一批低價(jià)供應(yīng)鏈。
有源頭供應(yīng)鏈的工貿(mào)一體賣家是非常踴躍的，他們?cè)诔杀究刂坪蜕a(chǎn)效率上為優(yōu)秀。其次則是原本就在亞馬遜經(jīng)營(yíng)20美元以下產(chǎn)品的商家，他們擔(dān)憂Haul開(kāi)放會(huì)沖擊主站的生意，因此也非常迫切加入。
不過(guò)，在許多業(yè)內(nèi)人士看來(lái)，亞馬遜對(duì)于低價(jià)供應(yīng)鏈和低消費(fèi)圈層的態(tài)度也可能陷入矛盾。
一方面，亞馬遜對(duì)Haul有不少扶持，比如在主站專門(mén)開(kāi)了一個(gè)入口，且流量與主站共享。Haul的產(chǎn)品可以與主站產(chǎn)品同時(shí)出現(xiàn)，但Haul的商家無(wú)需花廣告費(fèi)，也沒(méi)有跟賣鏈接的擔(dān)憂。
但另一方面，亞馬遜招商節(jié)奏并不快，看起來(lái)也并不大張旗鼓。2024年12月，其才開(kāi)始進(jìn)行第二批商家邀請(qǐng)，據(jù)業(yè)內(nèi)稱對(duì)商家的要求較高（有亞馬遜主站經(jīng)驗(yàn)且供應(yīng)鏈管理經(jīng)驗(yàn)較多）。另外，其產(chǎn)品定價(jià)也沒(méi)有擊穿對(duì)手，因亞馬遜仍對(duì)產(chǎn)品品質(zhì)和平臺(tái)美譽(yù)度有一定要求，其定價(jià)很難低于Temu。
亞馬遜如何來(lái)定位Haul，是業(yè)內(nèi)比較關(guān)注的。
把Haul做大，是否會(huì)反噬其主站的流量和核心用戶的體感，畢竟靠低價(jià)商城獲取到的價(jià)格敏感型用戶也不太會(huì)付費(fèi)成為亞馬遜Prime會(huì)員這類核心用戶。
若不做大，低消費(fèi)市場(chǎng)可能會(huì)日漸被中國(guó)跨境電商蠶食。據(jù)Data.ai數(shù)據(jù)顯示，Temu用戶日均打開(kāi)次數(shù)達(dá)6.8次，遠(yuǎn)超亞馬遜的3.2次。Z世代消費(fèi)群體也已越來(lái)越習(xí)慣在廉價(jià)平臺(tái)拔草。
在一些業(yè)內(nèi)人士看來(lái)，目前Haul更像是一個(gè)活動(dòng)渠道，而不是一個(gè)平臺(tái)。它的存在更像是對(duì)其用戶購(gòu)物體驗(yàn)和購(gòu)物場(chǎng)景的補(bǔ)充，可提升核心會(huì)員的復(fù)購(gòu)率。
相較于來(lái)回?fù)u擺的低價(jià)供應(yīng)鏈，更隱秘的戰(zhàn)場(chǎng)正發(fā)生在其他兩個(gè)層級(jí)。
有跨境物流布局能力的頭部大賣，以及美國(guó)本土白人賣家正變成爭(zhēng)奪的焦點(diǎn)。
這也是更讓亞馬遜產(chǎn)生危機(jī)感的。
在中國(guó)商家側(cè)，“安克這類大賣家也開(kāi)始加入Temu，讓亞馬遜認(rèn)為已觸碰到其核心賣家圈。”某知情人士告訴虎嗅。
一些要求大賣二選一的傳聞開(kāi)始出現(xiàn)（亞馬遜已否認(rèn)），安克創(chuàng)新、綠聯(lián)從Temu下架，一度傳言紛紛。
而在美國(guó)本土商家側(cè)，據(jù)悉Temu 已派遣百人左右團(tuán)隊(duì)前往美國(guó)進(jìn)?線下 BD ?作。
一些有趣且微妙的情況開(kāi)始發(fā)生。
2024年7月，亞馬遜的年度網(wǎng)絡(luò)賣家聚會(huì)在西雅圖會(huì)議中心拉開(kāi)帷幕時(shí)，Temu 的工作人員在距離會(huì)議中心僅幾個(gè)街區(qū)的地方舉辦了一場(chǎng)僅限受邀者參加的活動(dòng)，在活動(dòng)上，Temu向亞馬遜商家積極推銷，并稱如果美國(guó)賣家的商品在平臺(tái)上出售，Temu 將向他們支付每件商品的約定價(jià)格。
不僅Temu，據(jù)悉SHEIN也派了工作人員前往西雅圖，且特別有興趣招募銷售家具等大件商品的美國(guó)商家。
這種競(jìng)爭(zhēng)趨勢(shì)與Temu等平臺(tái)大力推動(dòng)的半托管、本隊(duì)本模式有很大關(guān)系。
據(jù)稱，Temu內(nèi)部對(duì)推進(jìn)半托管的決心非常之大，甚至是只能成功不能失敗。
據(jù)悉Temu給半托管有較大的補(bǔ)貼力度。比如半托管商家按照7-8折來(lái)供貨，Temu很多時(shí)候不會(huì)再加價(jià)售賣，甚至還會(huì)做些補(bǔ)貼令價(jià)格更低。這相當(dāng)于，美國(guó)消費(fèi)者可以以亞馬遜七折的價(jià)格在Temu上購(gòu)買同樣的產(chǎn)品，對(duì)用戶更具吸引力。
本對(duì)本模式也是如此，本對(duì)本主要是盯上美國(guó)白人賣家而非僅僅是華商，據(jù)稱可以通過(guò)補(bǔ)貼使部分商品達(dá)到亞?遜的85 折左右，只為在價(jià)格上保持競(jìng)爭(zhēng)力。
據(jù)透露半托管商家的毛利率可以達(dá)到30%-40%左右，凈利率也接近亞馬遜主站，Temu半托管大部分賣家都同時(shí)是亞馬遜大賣。
而且半托管上的品類約2/3是中大件產(chǎn)品，本對(duì)本的客單價(jià)也較高，其中不乏品牌貨。“Temu也想借此擴(kuò)展品類，提升品質(zhì)，吸引中產(chǎn)階級(jí)及亞?遜Plus 會(huì)員等?消費(fèi)能?群體。”業(yè)內(nèi)人士分析道。
據(jù)消息稱，2024年，半托管模式已占TemuGMV的20%，2025年對(duì)其預(yù)期則更高。不過(guò)，在物流成本上（需要分倉(cāng)發(fā)貨）、賣家備貨意愿等環(huán)節(jié)，半托管仍有許多挑戰(zhàn)，能否實(shí)現(xiàn)快速增長(zhǎng)仍需觀察。
懸而未決的800美元帶來(lái)不確定性
當(dāng)中美各大跨境巨頭們激戰(zhàn)正酣時(shí)，特朗普增加10%的關(guān)稅，以及反復(fù)無(wú)常的800美元小額豁免政策，一時(shí)之間給這場(chǎng)硬仗帶來(lái)很大不確定性。
取消800美元小額豁免的這4天，從國(guó)內(nèi)跨境電商圈，到美國(guó)海關(guān)都亂成了一團(tuán)。
每天進(jìn)?美國(guó)的跨境包裹數(shù)量?達(dá) 100 萬(wàn)個(gè)，美國(guó)海關(guān)??不?開(kāi)始導(dǎo)致?量貨物積壓。據(jù)估算，每?有約兩噸貨物滯留機(jī)場(chǎng)?法及時(shí)處理。
而國(guó)內(nèi)跨境電商也瞬間開(kāi)始面臨清關(guān)流程復(fù)雜化的問(wèn)題。小額豁免政策取消后，清關(guān)流程從簡(jiǎn)化的T86流程轉(zhuǎn)變?yōu)檎綀?bào)關(guān)流程，清關(guān)時(shí)間從2-3天延長(zhǎng)至7-15個(gè)工作日，空運(yùn)履約時(shí)效從原來(lái)的 7 ? 14 天延?? 14 ? 21 天，幾乎與海運(yùn)一樣慢。
物流成本也顯著增加。物流商已調(diào)整收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)，如云途物流預(yù)收30%的關(guān)稅保證金。這使得賣家的物流成本大幅上升，特別是對(duì)于依賴直郵小包模式的賣家，尤其是直接2C銷售的獨(dú)立站賣家以及年?duì)I業(yè)額在50萬(wàn)美元以下的中小型商家。
跨境電商平臺(tái)自然也不可幸免。
據(jù)業(yè)內(nèi)人士測(cè)算，在關(guān)稅新政前，Temu的產(chǎn)品價(jià)格比亞馬遜低20%-30%，但關(guān)稅新政后，若要覆蓋10%新增關(guān)稅以及小額豁免取消帶來(lái)的物流成本，價(jià)差將縮小至10%-15%，這將使得國(guó)內(nèi)跨境電商平臺(tái)的價(jià)格優(yōu)勢(shì)進(jìn)一步縮小，可能會(huì)流失部分低價(jià)消費(fèi)圈層。
在新政實(shí)施的4天，有幾位Temu賣家向虎嗅透露，因清關(guān)一度陷入混亂局面，其產(chǎn)品曾一度下架不能售賣。
美國(guó)本土的亞馬遜剛推出的Haul同樣也會(huì)受到波及，因Haul也采用直郵小包模式從國(guó)內(nèi)運(yùn)往美國(guó)，同樣也受10%新增關(guān)稅及小額豁免政策影響。
但是，也有不少業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，若800美元關(guān)稅豁免再次取消，長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看對(duì)跨境電商平臺(tái)的沖擊沒(méi)有想象中那么大。
首先，即使價(jià)差縮小，中國(guó)產(chǎn)品比美國(guó)產(chǎn)品的價(jià)格仍會(huì)低10%左右（此前在20%左右），仍會(huì)保持競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。
此外，Temu、SHEIN等平臺(tái)此前已開(kāi)始布局后路。比如大力推進(jìn)半托管、本對(duì)本模式，據(jù)稱2024年美國(guó)半托管已占Temu美區(qū)GMV的20%-25%。
另外，各平臺(tái)還進(jìn)行多種倉(cāng)儲(chǔ)布局。據(jù)稱Temu計(jì)劃組建一個(gè)1000人的團(tuán)隊(duì)專門(mén)支持全托管前置倉(cāng)，而SHEIN也在美國(guó)設(shè)置了海外運(yùn)營(yíng)倉(cāng)，而且還在越南與中國(guó)接壤等地區(qū)設(shè)置了邊境儲(chǔ)藏倉(cāng)。海外倉(cāng)的設(shè)置可以令產(chǎn)品直接從國(guó)內(nèi)發(fā)往美國(guó)，而無(wú)需經(jīng)過(guò)廣東中轉(zhuǎn)，可降低運(yùn)輸費(fèi)用，還能優(yōu)化清關(guān)流程，提高整體供應(yīng)鏈效率。
而且美國(guó)市場(chǎng)在各個(gè)跨境電商平臺(tái)的權(quán)重也開(kāi)始下降，其他新興市場(chǎng)也成為各大平臺(tái)重點(diǎn)布局方向。
據(jù)知情人士透露，2025年，Temu規(guī)劃減少美國(guó)市場(chǎng)比例至30%左右，歐洲市場(chǎng)比例提升至35%左右。而SHEIN? 2021 年起就開(kāi)始在巴西進(jìn)?戰(zhàn)略布局，?前，SHEIN已在巴西建?了超過(guò) 2000 家服裝制造商合作?絡(luò)，相當(dāng)于中國(guó) 5000 家?型??的產(chǎn)能規(guī)模。
在愈發(fā)復(fù)雜的局勢(shì)下，活下來(lái)的玩家，必須同時(shí)具備中國(guó)制造的極致效率，和全球本土化的敏捷身段——這種矛盾統(tǒng)一體，或許才是跨境電商進(jìn)入深水區(qū)的真正入場(chǎng)券。
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