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在抖音、快手兇猛的攻勢下，“后進者”視頻號終于在直播電商站穩腳跟。
虎嗅拿到新第三方數據，2024Q3 視頻號經營商戶數超 120 萬，每月動銷商家占比超 60%；活躍電商購買用戶超 7000 萬，月均下單 2.5 次；
直播生態中商家自播占比約為 70%，品牌自播占比約為 30%——至此，視頻號總算穩住了商家生態，用戶規模增長與轉化效率均在快速提升（虎嗅第一時間就上述數據與微信求證，對方回應數據不實）。
當然，這是在延續 2023 年視頻號增長勢能基礎之上實現的——1月 11 日，微信相關負責人曾在“2024 微信公開課”上透露：
2023 年視頻號帶貨規模同比大幅增長，2023 全年 GMV 接近 2022 年的 3 倍，供給數量增長 300%，訂單數量增長超 244%，GPM （平均每千次展現下單總金額，衡量直播間賣貨能力）超 900 元。
與之對應，2024 上半年微信視頻號小步快跑、重點推進直播電商的基礎搭建，下半年持續推進規則完善和精細化運營，補齊電商生態的底層建設。
撈私域流量的“便宜”
眾所周知，視頻平臺的商業模式是通過流量變現，它們不像電商平臺，比如淘寶、京東、拼多多那樣直接從交易中賺錢，而是處于離交易更遠的次交易地位，所以盈利大頭依然靠廣告——視頻號亦不例外。
首先，私域生態使微信成為移動互聯網尚未完全開發的流量富礦，而視頻號能通過群聊、私聊和朋友圈等渠道頻繁觸達用戶，天然適配白牌、非標品、高客單價產品起勢，尤其決策周期長的高價值產品在熟人網絡更容易建立信任背書。
此前曾有數據機構預估，快手私域流量占比接近 30%，而基于微信熟人關系筑底的視頻號，私域流量占比超過快手——據微信公開課，2021 年直播電商私域流量占比 50%，2022 年占比 30%，而具備信任與溢價屬性的私域鏈路，使視頻號電商客單價高于抖音與快手——微信相關負責人曾表示，視頻號去年平均成交單價達 205 元，遠高于抖音的 130 元與快手的 88 元。?
具體而言，視頻號廣告包括原生廣告、互選廣告和視頻號小任務等；其中，視頻號廣告產品于 2022 年 7 月才推出原生廣告，2022 年 12 月才支持投放視頻號競價廣告。
騰訊首席戰略官詹姆斯·米歇爾曾在 2023Q3 業績會上透露，騰訊視頻號廣告加載率不足 3%——作為對比，第三方調研數據顯示，快手 2023 年廣告加載率預計超 7%，抖音則超 10%。
所以，隨著商業化推進，視頻號廣告加載率存在較大的提升空間——微信視頻號的營銷玩法多樣，可以根據不同用戶群體的特點和偏好進行精準營銷，品牌可以搭配微信生態內的其他營銷組件，如微信朋友圈、微信搜一搜、微信公眾號等，以形成更強的營銷勢能。
值得一提的是，視頻號廣告加載低也與微信克制的文化理念有關。
視頻號目前僅支持 ADQ（即騰訊廣告投放端，有專門針對電商需求的鏈路，如微信小店鏈路、視頻號直播投流鏈路、小程序直購鏈路等） 及微信豆進行內容加熱，但缺少類似巨量千川（抖音）、磁力金牛（快手）那樣成熟的商家工具——不過，微信團隊曾表示會在不影響用戶體驗的前提下，平衡視頻號的廣告加載率。
此外，抖音通過強大的內容自生產能力，使得其內容分類標簽更加精細，從而精進后續數據推送效率，但算法的演化迭代離不開海量內容反哺——抖音每天新增的視頻數量約為 1 億條，但視頻號僅為前者五分之一左右，且平臺每天生產內容中具備商業化價值的視頻僅占 5%-10%，大部分是用戶隨手拍攝的內容。
目前，視頻號流量結構分為算法推薦、社交推薦和關注推薦三類，冷啟動期間主要通過社交分發快速起量，再通過內容反哺社交鏈形成交互粘性，這在一定程度上影響了內容生態的形成。
例如，視頻號電商用戶畫像偏高齡，45 歲以上用戶占比達到 40%，很大一部分原因在于視頻號泛生活和泛知識增長快，符合該高齡用戶的日常內容消費與需求，而這部分用戶對廣告和電商接受度和轉化率較高，為視頻號的商業化提供了良好的基礎——這也使得視頻號兩端用戶優勢明顯，即超一線與四五線城市用戶增長在國內高于抖音、快手。
鑒于上述原因，視頻號為形成類似抖音的刷視頻心智，需要增加機器分發內容的占比，以提升內容分發效率——這恰恰是視頻號商業化進程至關重要的一步。
其次，視頻號擁有大量中老年用戶群體，這為特定領域的廣告投放提供了良好的機會。
虎嗅拿到第三方數據顯示，視頻號用戶年齡分布相對較高，去年 50 歲以上短視頻用戶占比從 14.2% 增長至 27.4%，銀發人群增速明顯；36 歲以上用戶占比超 60%，比抖音和快手高出近 10%；至于地域分布，五線城市及以下用戶占比19.8%，高于抖音（11.6%）和快手（16.9%）。
有電商從業者表示，與抖音、快手相比，目前視頻號標簽商業化程度低、賬戶冷啟動留存率與模型推廣能力較弱，導致精準轉化不高；但微信擁有豐富的用戶標簽數據，隨著各業務場景打通，視頻號能大幅提升推薦精準度。
值得一提的是，直播如今已成為抖音、快手拉動日均時長的重要因素，約占其日均時長的 30%-40%；反觀視頻號，近兩年相繼拓展了春晚、演唱會等直播形式但直播內容消耗占比依舊不高——為此，視頻號推出了系列活動鼓勵創作者開展個人直播，涵蓋旅游、情感、親子、金融財經、體育、攝影、科技等領域。
視頻號盤活騰訊“電商夢”
原本，騰訊主導移動互聯網社交格局已經續十余年——手握 QQ 、微信兩張王牌，不論風從哪里刮起，騰訊都能迅速掌控形勢，“出奇制勝” 將對手蠶食鯨吞。
如今，這一切隨著短視頻平臺異軍突起開始瓦解，抖音、快手等平臺的增長曲線變得越發陡峭，一方面對網民注意力及時間的擠占明顯；另一方面對社交入侵也越發明顯，如粉絲群、好友溝通、視頻評論皆是交互場景，微信在圖文時代奠定的絕對優勢正逐漸被解構。
源于此，新的社交網絡正圍繞短視頻內容格式建立起來，并創造一種新的流行方式完成對移動互聯網流量的掠奪。甚至，抖音、快手的用戶數量、使用頻次（頻率+時長）、滲透率超過一定水平時，社交關系鏈亦會被復制甚至遷移過去，而流量遷徙的方向代表著巨大的商業潛力——這足以引起騰訊的擔憂。
于是，姍姍來遲的視頻號，在微信生態公域（如搜一搜、問一問、看一看、視頻號）+ 私域（私聊、群聊、朋友圈）反哺下，硬生生擠上了直播電商的末班車，托舉著整個騰訊之于電商的野望。
虎嗅了解到，視頻號電商 2024 年有四個方向：
首先，吸引更多品牌商家入駐，設立品牌標桿。2023 年 7 月視頻號推出了達人直播冷啟動激勵計劃。根據該計劃，評級等級由高到低分為 S+、S、A+、A、B+ 五個等級，評級依據主要參考其他公域平臺的粉絲量和直播月 GMV。
其次，發展達人帶貨，逐步建立達人體系和帶貨賬戶體系，并根據達人賬號的等級，平臺提供不同的直播流量激勵。
第三，扶持產業帶，增強供應鏈和新主播覆蓋，重點拉取三類商家：成熟品牌、工廠型品牌和源頭型供應鏈。
第四，鼓勵商家從私域轉向公域，提供流量補貼和傭金減免。視頻號于 2023 年 7 月 26 日升級帶貨主播私域激勵計劃，符合要求的帶貨主播可通過視頻號直播選擇購物或知識教學類目開播并掛購物車，引導特定場景來源觀眾進入視頻號直播間交易。
“現在公司整體玩法以多平臺、重資產流為核心。”一位品牌人士向虎嗅表示，公司通過全付費方式來完成轉化，進而提高廣告議價能力和整體定價，“公司會根據不同平臺和產品的特點，靈活調整玩法和策略。”
這很大程度上源于，微信視頻號生態尚未像抖音那般內卷，部分品類投放 ROI 略高于抖音。而且，隨著視頻號創作者數量和活躍度快速增長，視頻號生態正在急速擴容：
一方面，視頻號上運營成本比較低，從抖音直播轉到視頻號不需要額外的運營成本；
另一方面，短視頻與直播的流量入口均有多種分類，如微信搜一搜、看一看、微信群、朋友圈等，尤其用戶在直播間內的互動行為（關注、轉發、評論、打賞、下單等）會直接影響公域流量分發，其核心在于利益驅動用戶分享和傳播。
當然，視頻號投流效率不僅取決于客單價，還受直播間轉化率、賽道整體流量分配等因素影響。例如，客單價和消費能力越高的客戶，其流量成本也越高；上升時期的賽道、賬號投流轉化效率越好。
這背后，抖音主要依靠運營驅動，擁有大量內容運營人員，例如挑戰賽可以創造熱門話題和流行趨勢，吸引大量用戶并提高用戶粘性，這種方法使抖音具有強大的平臺外能力，并通過話題創造支持用戶增長。
相比之下，視頻號更多地是微信生態系統的一部分，強調內容的自然流動和信息傳遞，因此視頻號上的內容更多是為了輔助信息傳遞，而不是刻意創造熱門話題。
上述差異導致兩個平臺在內容重點上有所不同——例如，微信更多地定位自己為工具提供商，而不是僅僅依靠運營資本驅動的平臺。
此外，視頻號和抖音在創作者結構和流量分配方面存在差異。微信生態系統內的社交流量較高，這種流量經常分散在各種小圈子中，導致頂級創作者的比例相對較低。例如，視頻號 100 萬粉絲被視為頂級賬號，而在抖音上只是中腰部賬號——這種結構使視頻號創作者更容易接觸到垂直受眾，即使粉絲體量小，也能實現有效變現。
當然，視頻號正處于業務快速迭代階段，相較抖音整體基建不夠成熟和完整。例如，視頻號在營銷工具與產品模塊上仍不夠豐富，商家對成熟的運營方法論、案例參考和數據分析感到缺乏，需要擴充投放工具，并豐富用戶標簽、完善后臺數據模版、分析工具等。
有鑒于此，視頻號去年進行了兩項重要動作：組織架構的搭建和電商人員的儲備積累，以及增強產品力。具體而言，包括直播間玩法上提升用戶和主播等級，推出成長任務等；基礎功能方面，包括紅包功能、預售機制、拍賣和定價機制等。
為此，一位電商操盤手對視頻號懷著盲目的自信。“眼下視頻號佛系運營，導致內容生態成長緩慢、未形成頭部主播成長閉環，一旦視頻號修煉好‘內功’，完全可以去和專長私域的快手掰手腕。”
等于說，當微信“管道化”的討論不絕于耳時，視頻號正重組短視頻與直播基因來對抗“管道化”——可以理解成微信亦無法抵抗短視頻對流量格局的重塑、直播電商對內容消費方式的顛覆，也可以視作微信主動跳出自身局限，縱身躍入了直播電商的浪潮。
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