盧偉冰長文解析K60至尊版 對Redmi有著里程碑式的意義
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編者按：白酒行業(yè)仍處于調整周期，行業(yè)產能見頂、兩極分化明顯、落后產能逐漸被淘汰。激烈的市場競爭下，行業(yè)格局生變，白酒消費人群也在發(fā)生代際更替。每年的春季糖酒會都被視為酒業(yè)風向標，為此，時代傳媒推出《匠心中國酒》系列報道，探尋2024年白酒行業(yè)新機遇。
過去一年，白酒行業(yè)的日子并不好過。
一邊是行業(yè)整體產量的持續(xù)萎縮，另一邊是動銷困難、庫存高企。根據(jù)國家統(tǒng)計局公布的數(shù)據(jù)，2023年我國規(guī)上企業(yè)白酒產量為449.2萬千升，較2022年進一步減少。同時，頭部白酒品牌的庫存量自2019年起逐年增長。
面對存量市場的競爭，白酒企業(yè)們使出渾身解數(shù)，抓住每一個潛在的消費者，包括年輕人。
圖片來源：圖蟲創(chuàng)意
過去一年，白酒企業(yè)們試圖拉攏年輕人的舉動從未停止——茅臺與瑞幸合作推出的醬香拿鐵，與德芙聯(lián)合推出的酒心巧克力；五糧液與永璞咖啡跨界合作，打造“五兩一咖酒館”的消費場景……
整體來看，白酒年輕化是一個相當宏大的命題，涉及從產品供給到消費者需求，從品牌到渠道，想要讓年輕人喝上一口白酒并不容易。
年輕人更愛低度酒
不可否認的是，當前白酒的核心消費人群開始發(fā)生變化。
根據(jù)第七次全國人口普查數(shù)據(jù)，中國80后人口有2.23億人，90后有2.1億人，00后有1.63億人，三者合計占人口比例的42%，構成消費的中堅力量。
中國酒業(yè)協(xié)會聯(lián)合騰訊發(fā)布的《2023年中國白酒行業(yè)消費白皮書》指出，“80后”已經(jīng)步入40歲，“90后”也開始步入而立之年，白酒主力消費群體呈現(xiàn)代際交替的特征。其中，1985年至1994年出生的人群逐步成為各個崗位的新中流砥柱，同時成為新的白酒消費主力。
時代周報、時代財經(jīng)聯(lián)合消費者報道出品的《向新而行——2024中國白酒消費觀察報告》（下稱《報告》）顯示，約四分之三的消費者表現(xiàn)出相當?shù)陌拙破茫玓世代們的白酒消費潛力還有待挖掘。在白酒消費人群中，5萬-10萬元、10萬-20萬元及20萬元以上的收入群體都占據(jù)相當?shù)谋戎兀^半數(shù)的人近一年在酒水上（包含非白酒品類）的花費超過3000元。
顯然，白酒行業(yè)想要不被時代的列車拋在身后，就必須擁抱年輕一代的消費者，不以慣有思維看待這一屆年輕人。畢竟，在飲酒習慣上，年輕消費者與父輩們有著明顯差異。
根據(jù)《報告》內容，有四分之一的消費者對白酒并不感冒，在日常酒水消費中，他們對啤酒、果酒、奶酒等低度酒表現(xiàn)出更大的興趣。味道奇怪、酒精度數(shù)高是讓他們對白酒望而卻步的兩大阻礙，價格等因素則是次要。
此外，有四成的白酒消費者通常飲用50度以上的白酒，24.2%的白酒消費者一般飲用40-50度的白酒，26.4%的白酒消費者飲用30 -40度的白酒，僅不到10%的白酒消費者飲用30度以下的白酒。其中，70后、80后的白酒消費者更加偏好高度白酒，95后則更多青睞30度以下的白酒。
而相比傳統(tǒng)白酒的拘謹、莊重、正式的消費場景，這屆年輕人的飲酒場景多為朋友聚會、日常佐餐、放松獨酌等。在飲酒上，他們更喜歡微醺感，追求融洽、自由的氛圍。
追求微醺和悅己
想要擁抱年輕人，首先要了解年輕人的需求。為此，酒企們變著花樣，爭奪年輕人的第一口酒。
60、70后消費者喜歡不醉不歸，新一代則更偏好微醺，飲酒習慣偏向于低度酒。不少酒企開始根據(jù)市場需求，或是降低酒精度數(shù)，提高白酒適口性，或是推出果酒及預調酒。
2023年4月，洋河股份（002304.SZ）推出了新品“微分子”，主打低度和潮流，該產品解決白酒的“烈”的同時保留了高度酒的口感；2020年10月，瀘州老窖首次推出新品“高光”，酒精度在40-50度，并將銷售目標瞄向女性群體。
而白酒企業(yè)做預調酒可以追溯至10年前。在2015年、2016年預調酒市場爆火時，包括五糧液、洋河股份、瀘州老窖等酒企均推出類似產品。2023年，茅臺與MOJT莫其托聯(lián)名，推出雞尾酒。
果酒方面，茅臺在2017年推出了子品牌悠蜜，目前的主要產品為藍莓精釀，整體價位在200-800元/瓶；五糧液旗下的仙林生態(tài)品牌也分別針對年輕人推出了果酒產品，價格更為大眾化，單價在20元/瓶左右；江小白則早早布局了果酒品牌“梅見”，后者的年銷售額已經(jīng)突破10億元。
消費人群的變化也意味著消費場景的調整。此前，白酒在年輕人市場屢屢受挫的原因，除了口味外，還有年輕人對酒桌文化的抗拒。相較之前商務、禮贈等重場景，年輕群體的酒類消費開始衍生出聚會、露營場景下的微醺、小酌乃至一人飲的悅己輕型需求。
近年來，酒企也在試圖構建更加年輕化的消費場景，滿足年輕群體的消費需求——五糧液與米其林餐廳聯(lián)合推出“感味星趣”，瀘州老窖布局“百調酒館”。
跨界和聯(lián)名是解藥嗎？
除了產品層面，擁抱年輕人還需要品牌的年輕化。
《報告》指出，富有新意的營銷策略對品牌的成功至關重要。近年來，部分白酒品牌嘗試通過推出聯(lián)名、跨界實現(xiàn)營銷破圈，鏈接潛在消費者。跨界進入與傳統(tǒng)印象沖突的品類，達到熟悉+意外的“出圈”效果。
以2023年9月茅臺與瑞幸聯(lián)名推出的醬香拿鐵為例，兩者結合的“反差”效果明顯，醬香拿鐵一經(jīng)上市便成功“出圈”，單日銷量542萬杯，銷售額超1億元。
不過，對于白酒品牌的跨界與聯(lián)名，也有觀點指出，這會消耗酒企沉淀多年的品牌調性，帶來“空為他人做嫁衣”的副作用，最終未能將其轉化為年輕人的購買力。
酒業(yè)分析師歐陽千里對時代財經(jīng)分析稱，把酒賣給年輕人，本身是個“漏斗”行為。白酒企業(yè)每年拉新，一批年輕人喝完了，下一批年輕人還要重新培養(yǎng)，而上一批年輕人卻可能沒怎么留下。
不過，至少目前看來，一些酒企的跨界和聯(lián)名動作并非是無用功，其在年輕人心中的好感度有所增加。
以茅臺為例，根據(jù)《報告》的調研結果，超過半數(shù)（57.4%）的白酒消費者認為，茅臺與瑞幸咖啡、德芙等品牌的聯(lián)名讓自己對茅臺的認知發(fā)生了較好的改變。這種影響對女性更為顯著，約45%的女性表示認知受到積極的改變，約38%的男性持有相同觀點。
同時，《報告》也指出，酒企在年輕消費者培育方面存在組織分散、專業(yè)分散、形式大于內容等問題，“白酒年輕化并不是簡單的把酒賣給年輕人，更需要立足年輕人飲酒行為現(xiàn)狀，逐步建立心智偏好，順應年輕人飲酒的生命階梯。”
3月18日，時代傳媒將在成都舉辦“中國酒，向心而生”2024酒業(yè)高質量發(fā)展沙龍，以行業(yè)視角，闡述酒業(yè)發(fā)展之道。
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