正尋求出售中國(guó)公司部分股權(quán)的星巴克,終于有了官方回應(yīng)。
當(dāng)?shù)貢r(shí)間7月29日,星巴克公布了2025財(cái)年第三財(cái)季(截至6月29日的三個(gè)月)業(yè)績(jī)。財(cái)報(bào)顯示,星巴克中國(guó)營(yíng)收達(dá)7.9億美元(約合人民幣56.73億元),同比增長(zhǎng)8%,同店銷售額增長(zhǎng)了2%,其中同店交易量增長(zhǎng)了6%。
在隨后召開(kāi)的分析師電話會(huì)上,星巴克首席執(zhí)行官Brian Niccol(倪睿安)透露,就星巴克中國(guó)股權(quán)出售,目前已有超20家意向合作方表達(dá)了濃厚興趣,星巴克正在評(píng)估各種方案。
倪睿安還表示,星巴克未來(lái)仍希望在中國(guó)業(yè)務(wù)中“保留相當(dāng)比例的股權(quán)”。星巴克希望合作方符合兩個(gè)條件:首先,必須與星巴克擁有共同的使命和價(jià)值觀;第二,能成為星巴克本地市場(chǎng)提升運(yùn)營(yíng)效率的絕佳伙伴。
“不是資金的問(wèn)題,關(guān)鍵在于如何確保星巴克品牌未來(lái)能有更好的發(fā)展。我相信,未來(lái)在中國(guó)還會(huì)有成千上萬(wàn)家星巴克門(mén)店。”倪睿安說(shuō)。
當(dāng)下,2017年誕生的瑞幸已在國(guó)內(nèi)鋪開(kāi)超20000家門(mén)店,蜜雪冰城旗下幸運(yùn)咖喊出年底萬(wàn)店目標(biāo),更官宣要向一二線市場(chǎng)進(jìn)軍。面對(duì)本土咖啡品牌的迅猛攻勢(shì),以及中國(guó)消費(fèi)者對(duì)咖啡產(chǎn)品需求的變化,星巴克需要一個(gè)破局之策。
圖源:pexels
被“瑞幸們”圍攻,星巴克找外援撐場(chǎng)
2024年11月,星巴克傳出中國(guó)業(yè)務(wù)部分股權(quán)出售消息后,星巴克中國(guó)的潛在買(mǎi)家名單已眾星云集。結(jié)合過(guò)往報(bào)道,對(duì)星巴克中國(guó)股權(quán)表露過(guò)收購(gòu)意向的,包括KKR、方源資本、太盟投資集團(tuán)、華潤(rùn)集團(tuán)、高瓴資本、凱雷投資、信宸資本與大鉦資本。
上述機(jī)構(gòu)及其參投的品牌,都在中國(guó)消費(fèi)市場(chǎng)有亮眼表現(xiàn)。凱雷投資曾在2017年聯(lián)合中信股份、中信資本收購(gòu)了麥當(dāng)勞在中國(guó)內(nèi)地和中國(guó)香港的業(yè)務(wù);高瓴資本投資了喜茶、皮爺咖啡、蜜雪冰城等現(xiàn)制飲料知名品牌;大鉦資本則是瑞幸咖啡的大股東。
事實(shí)上,星巴克并非首度在中國(guó)市場(chǎng)“找外援”。
1999年進(jìn)入中國(guó)內(nèi)地市場(chǎng)后,星巴克為了適應(yīng)中國(guó)市場(chǎng),采取了授權(quán)本土公司特許經(jīng)營(yíng)、成立合資公司的策略。彼時(shí),星巴克將中國(guó)市場(chǎng)業(yè)務(wù)劃分為三大區(qū)域,其中,華北市場(chǎng)業(yè)務(wù)交由北京美大咖啡運(yùn)營(yíng),華東和臺(tái)灣市場(chǎng)由中國(guó)臺(tái)灣的統(tǒng)一集團(tuán)負(fù)責(zé),而廣東和香港業(yè)務(wù)則由香港美心集團(tuán)承接。
此后,隨著中國(guó)市場(chǎng)發(fā)展持續(xù)向好,星巴克逐步從上述三大合資方處收回經(jīng)營(yíng)權(quán)。2006年以后,星巴克多次通過(guò)對(duì)合資公司等經(jīng)營(yíng)主體股權(quán)的增持和收購(gòu),將在華經(jīng)營(yíng)模式從特許經(jīng)營(yíng)變?yōu)橹睜I(yíng)。直至2017年8月,星巴克斥資13億美元(約合人民幣87.59億元)收購(gòu)統(tǒng)一集團(tuán)持有的合資公司50%股權(quán),將上海、江蘇、浙江約1300家門(mén)店徹底收入囊中,星巴克在內(nèi)地的所有門(mén)店都收歸星巴克直營(yíng)。
圖源:pexels
如今,隨著中國(guó)市場(chǎng)環(huán)境的變化,星巴克中國(guó)也再度迎來(lái)“放權(quán)”時(shí)刻。
入華26年,星巴克乘著中國(guó)連鎖咖啡市場(chǎng)發(fā)展的東風(fēng),靠著標(biāo)志性的“第三空間”,一度成為咖啡消費(fèi)與品質(zhì)生活的代名詞。不過(guò),隨著咖啡消費(fèi)市場(chǎng)日漸成熟,星巴克也迎來(lái)了瑞幸、Manner、庫(kù)迪等強(qiáng)勁的本土對(duì)手。
“瑞幸們”繞開(kāi)了星巴克的主戰(zhàn)場(chǎng),主打到店場(chǎng)景、切入人們的咖啡外帶需求,以更敏捷的產(chǎn)品策略與更具性價(jià)比的價(jià)格,分流了部分星巴克的消費(fèi)者。尤其是2023年以來(lái),瑞幸與庫(kù)迪9.9元價(jià)格戰(zhàn)打得火熱,行業(yè)低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)趨勢(shì)越來(lái)越明顯,星巴克也受到低價(jià)戰(zhàn)波及。
星巴克財(cái)報(bào)顯示,2024財(cái)年(截至2024年9月29日),星巴克中國(guó)營(yíng)業(yè)收入29.58億美元(折合人民幣約210.55億元),同比下降1.4%。同店銷售額同比下降8%,其中同店交易量與去年持平,受頻繁促銷的環(huán)境影響,平均客單價(jià)同比下降8%。
聯(lián)名、降價(jià)、開(kāi)自習(xí)室,星巴克中國(guó)的反擊
星巴克也在采取各種措施,以適應(yīng)復(fù)雜多變的中國(guó)咖啡市場(chǎng)。
為了更高效地管理龐大的門(mén)店網(wǎng)絡(luò),今年1月,星巴克中國(guó)推出“啟航項(xiàng)目”,將部分門(mén)店組建為多店社區(qū)(MSC)。
所謂“多店社區(qū)”,通常是由兩家星巴克門(mén)店“1+1”組成。在這一模式下,將首次出現(xiàn)一位星巴克店長(zhǎng)同時(shí)管理兩家門(mén)店的情況。如果臨近兩家門(mén)店客流高峰的時(shí)間有差異,店長(zhǎng)就可以根據(jù)實(shí)際需要調(diào)度兩家門(mén)店的員工,更好地協(xié)同運(yùn)作。
為了離消費(fèi)者更近,過(guò)去籠罩著精英光環(huán)的星巴克也開(kāi)始放下身段。
4月21日,星巴克宣布,專星送服務(wù)正式登陸京東外賣平臺(tái),星巴克成為首個(gè)與京東外賣平臺(tái)打通會(huì)員體系的餐飲品牌。同時(shí),星巴克也在向擅長(zhǎng)聯(lián)名營(yíng)銷的中國(guó)同行們學(xué)習(xí)。今年以來(lái)星巴克接連推出了與史努比、五月天、瘋狂動(dòng)物城等人氣IP聯(lián)名的產(chǎn)品。
另外,星巴克也開(kāi)始加碼“非咖”產(chǎn)品。今年6月10日起,星巴克官宣星冰樂(lè)、冰搖茶、茶拿鐵共計(jì)數(shù)十款產(chǎn)品集體降價(jià),大杯產(chǎn)品平均價(jià)格降幅在5元左右,最低價(jià)為23元。
7月暑期,星巴克廣東部分門(mén)店還推出了自習(xí)室服務(wù),以強(qiáng)化品牌“第三空間”的核心優(yōu)勢(shì)。
一系列調(diào)整動(dòng)作似初見(jiàn)成效。
2025財(cái)年第二財(cái)季,星巴克中國(guó)營(yíng)業(yè)收入達(dá)7.397億美元(人民幣53.12億元),同比增長(zhǎng)5%,同店交易量同比增長(zhǎng)4%,同店銷售額大幅改善。7月30日出爐的第三財(cái)季報(bào)則顯示,星巴克中國(guó)營(yíng)收達(dá)到7.9億美元(約合人民幣56.73億元),同比增長(zhǎng)8%,同店銷售額增長(zhǎng)了2%,其中同店交易量增長(zhǎng)了6%。截至第三財(cái)季末,星巴克在中國(guó)市場(chǎng)擁有7828家門(mén)店,環(huán)比上一財(cái)季,星巴克在華門(mén)店數(shù)量?jī)粜略?0家。
就中國(guó)業(yè)務(wù)改善原因,倪睿安在7月30日的業(yè)績(jī)分析師會(huì)議上表示,飲品創(chuàng)新及新增的個(gè)性化選項(xiàng)帶動(dòng)了顧客消費(fèi)頻次,而對(duì)非咖啡類飲品的價(jià)格調(diào)整則幫助星巴克擴(kuò)大了顧客基礎(chǔ),并提升了下午及晚間的銷售額。
對(duì)于星巴克中國(guó)來(lái)說(shuō),無(wú)論是引入戰(zhàn)略伙伴,還是推進(jìn)本土化調(diào)整,其核心目標(biāo)始終錨定鞏固品牌在中國(guó)咖啡市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)力。而“賣身”后的星巴克是否能持續(xù)贏得中國(guó)消費(fèi)者的青睞,不僅關(guān)乎品牌自身的發(fā)展走向,也將牽動(dòng)整個(gè)連鎖咖啡行業(yè)的神經(jīng)。
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