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《圣經(jīng)》中有個“窄門”的概念，大概的意思是——路寬，走的人不一定成功；路窄，走的人少，很難但是很可能走得很好。
叮咚買菜創(chuàng)始人梁昌霖，圖源：企業(yè)
在一片紅海的生鮮電商領(lǐng)域，梁昌霖和叮咚買菜選擇了一道“窄門”。
7月21日，叮咚買菜在上海舉辦以“共生、共創(chuàng)、共鮮”為主題的供應(yīng)鏈生態(tài)峰會。叮咚買菜創(chuàng)始人兼CEO梁昌霖分享了公司最新調(diào)整，同時對外發(fā)布“4G”戰(zhàn)略，即“好用戶、好商品、好服務(wù)、好心智”，并將此作為公司當(dāng)下發(fā)展的核心方略。
為配合4G戰(zhàn)略，叮咚買菜解構(gòu)了商品開發(fā)中心，組建10個獨立的商品開發(fā)事業(yè)部，由不同的核心高管帶隊各個商品開發(fā)事業(yè)部。“我們的CTO，現(xiàn)在是蔬菜專家，CFO開始管水果業(yè)務(wù)，他剛從新疆回來。”梁昌霖介紹道。
與此同時，叮咚買菜也在全面擁抱AI、對APP進(jìn)行調(diào)整，并將供應(yīng)鏈上的能力，包括訂單預(yù)測、補(bǔ)貨系統(tǒng)、前置倉管理等開放出來，供更多合作伙伴使用。
“一寸窄，一公里深”，梁昌霖用這七個字來概括叮咚買菜當(dāng)下在做的事。
窄，指的是叮咚買菜更加專注生鮮食品，只做少數(shù)人的120分。“當(dāng)大部分平臺還在信仰低價，信仰規(guī)模，我們看到的是消費者的覺醒，因此放棄用低價策略、低價商品去搶最大的用戶。叮咚不參與內(nèi)卷，而是堅持做美好的食材，做美好的食品。”
深，則是叮咚買菜根據(jù)自身參與的領(lǐng)域、環(huán)節(jié)，進(jìn)行了從“種子到筷子”的全鏈條梳理，并躬身參與其中。
差異化的戰(zhàn)略指引下，叮咚買菜CFO兼叮咚谷雨董事長王松介紹，2024年，叮咚買菜GMV回到256億元規(guī)模，Non-GAAP口徑下的利潤率為1.8%，同時實現(xiàn)連續(xù)10個季度Non-GAAP口徑的盈利。另據(jù)2025財年一季報，期內(nèi)，叮咚買菜實現(xiàn)GMV 59.6億元，同比增長7.9%。實現(xiàn)營收54.8億元，同比增長9.1%，連續(xù)5個季度保持了正增長。
從2017年創(chuàng)業(yè)，到2021年開始意識到形勢變化，并迅速調(diào)整戰(zhàn)略，叮咚買菜用了大約一年時間走出了巨虧局面。2022年四季度，叮咚買菜首次實現(xiàn)季度Non-GAAP標(biāo)準(zhǔn)和GAAP（美國通用會計準(zhǔn)則）標(biāo)準(zhǔn)下的盈利。
盡管輕舟已過萬重山，但在生鮮電商這個不斷有新玩家和頭部平臺入局的戰(zhàn)場，叮咚買菜仍有硬仗要打，背后考驗的則是管理層的戰(zhàn)略定力和初心。
在“窄”門里做“深”
做零售，很難不面對競爭，這或許是所有零售從業(yè)者的共識。
這個夏天，國內(nèi)三大互聯(lián)網(wǎng)巨頭投入超過1000億元補(bǔ)貼，掀起了中國即時零售市場一場史無前例的競爭風(fēng)暴。
叮咚買菜同樣積極擁抱即時零售平臺。據(jù)王松介紹，公司今年（在即時零售平臺上）和去年的投入力度一樣，“這波我們沒有（額外）砸錢，但增長要比大家認(rèn)知高得多。4-6月，以及截至7月目前為止，我們第三方即時零售平臺都取得了100%以上的增長。”
不過，叮咚買菜更在意的是，如何在喧囂的補(bǔ)貼戰(zhàn)中保持定力，在自己選擇的窄門里做深、做透。
以叮咚買菜堅持的前置倉戰(zhàn)略為例。自2022年起，叮咚買菜關(guān)閉低效城市站點，將運營重心聚焦到華東、廣深和北京核心區(qū)域，前置倉數(shù)量出現(xiàn)縮減。
盡管放棄部分市場，短暫影響了公司的GMV，但深耕優(yōu)勢區(qū)域，讓叮咚買菜的GMV和營收逐漸回到正增長的軌道。
王松透露，目前公司全國的AOV（平均訂單價值）在70元左右，大本營上海則是72元左右，而四年前只有50多元。倉均單量方面，上海高峰期約有1700單，全年平均在1500單左右。可以對比的是，在叮咚買菜剛創(chuàng)業(yè)時，上海的倉均單量只有600單。與此同時，叮咚買菜也縮短了核心區(qū)域的配送半徑，其中上海的配送半徑是1.2-1.5公里，江蘇和浙江的平均配送半徑是2公里左右。
“目前我們滲透了超30%的上海家庭戶數(shù)，蘇州、杭州可以做到25%左右。這些長期的深耕，也帶來了這兩年業(yè)績的向好。”王松指出，叮咚買菜在江浙滬一共完成了18個城市的布局，2024年，最核心、最成熟的上海獲得了雙位數(shù)以上的正增長，另外5個城市獲得了50%以上的增長。
另外，梁昌霖強(qiáng)調(diào)，叮咚買菜過去10個季度可以盈利，是因為做到了將損耗降低。“全球生鮮、食品，包括包裝食品在內(nèi)，‘從種子到筷子’損耗率是30%到50%，如果中間可以解決掉10%，價值非常大。”
走到供應(yīng)鏈上游，死磕好商品
除了前置倉，最新確立的“4G”戰(zhàn)略，是叮咚買菜在當(dāng)下行業(yè)環(huán)境中獨立思考的結(jié)果。
而在梁昌霖看來，目前，大部分零售企業(yè)的邏輯都是零和博弈，包括通過補(bǔ)貼獲得最多的用戶，最終實現(xiàn)壟斷，從而擁有話語權(quán)和定價權(quán)。但這樣導(dǎo)致的結(jié)果將是“一將功成萬骨枯”，除了同行枯，上游企業(yè)也可能會枯掉。
基于商品思維、生態(tài)思維，叮咚買菜提出要創(chuàng)造增量，開發(fā)新的價值，“全公司都要為商品服務(wù)，要建立好的生態(tài)、開發(fā)好的商品。”梁昌霖表示。
去年以來，國內(nèi)商超領(lǐng)域掀起的向胖東來學(xué)習(xí)的超市爆改潮，也印證了傳統(tǒng)零售渠道開始關(guān)注做商品開發(fā)、提升商品力，回到商業(yè)的本質(zhì)。
在叮咚買菜的“4G”戰(zhàn)略中，“好商品”亦是前提。圍繞“叫好又叫座，人有我優(yōu)、人無我有，高黏性、高好評”三個維度，叮咚買菜向商品開發(fā)部門提出了更高的要求。
首先，針對常規(guī)的品類或大單品，深入商品開發(fā)的關(guān)鍵環(huán)節(jié)，做到更好吃、更健康、更安全、更方便、更具品價比等特點，實現(xiàn)“人有我優(yōu)”；其次，增強(qiáng)對前沿趨勢的洞察，針對消費者需求還未被充分滿足的細(xì)分場景空白，開發(fā)出“人無我有”的結(jié)構(gòu)性差異商品。
梁昌霖透露，在過去半年內(nèi)，叮咚買菜內(nèi)部已經(jīng)汰換掉了超4000支平庸的商品，目前好商品的SKU占比達(dá)到40%。
為了開發(fā)出真正的好商品，叮咚買菜還下定決心走到供應(yīng)鏈上游，并且持續(xù)深入。
從育種、飼料肥料，到種植、養(yǎng)殖，再到產(chǎn)地端的集采、倉儲，叮咚買菜都參與其中。據(jù)梁昌霖介紹，公司計劃去產(chǎn)地建“產(chǎn)地倉”，做分級，到食品的初加工、深加工，甚至涉及物流、貿(mào)易、分銷，以及合規(guī)認(rèn)證、全球物流等諸多環(huán)節(jié)。
具體而言，王松提到，今年上半年，叮咚買菜在規(guī)模化直采和訂單養(yǎng)殖的基礎(chǔ)上，又陸續(xù)聯(lián)合上游合作方成立黑豬養(yǎng)殖基地、數(shù)字漁倉，通過自身入局，既實現(xiàn)生鮮食材全鏈路的管控，提高生鮮商品的品質(zhì)確定性，讓其更安全、更好吃，還能進(jìn)一步地發(fā)掘中國各地甚至海外具有地域特色、有銷售潛力的差異化商品。
在非生鮮食品品類上，叮咚買菜要做的則是通過對前沿趨勢的捕捉，以形成獨特的價值主張與心智。目前，公司錨定的是以低GI（低升糖指數(shù)）為代表的，還處在發(fā)展早期的健康化飲食市場。
據(jù)叮咚買菜副總裁張奕介紹，目前，公司已經(jīng)率先于業(yè)內(nèi)打造了低GI食品專區(qū)，并且計劃開發(fā)全品類、全場景的低GI商品，用更科學(xué)的邏輯、更適合的原料和更權(quán)威的準(zhǔn)入標(biāo)準(zhǔn)，推動低GI食品供應(yīng)鏈生態(tài)圈的形成。今年上半年，叮咚買菜平臺上帶有“配料干凈”標(biāo)簽的商品，銷售額突破了5億元。
“全球化仍是星辰大海”
隨著供應(yīng)鏈和商品力的持續(xù)提升，在生鮮電商平臺這一定位之外，叮咚買菜也給自己貼上了“食品公司”的標(biāo)簽，并將自有品牌賣到了其他渠道。
目前，叮咚買菜旗下的自有品牌包括主打黑豬產(chǎn)品的“黑鉆世家”、專注于米面制品的“良芯匠人”、豆制品類的“有豆志”等。2025年一季度，叮咚買菜的營收增長超過GMV（To B業(yè)務(wù)不計入GMV），也意味著非叮咚To C視角上的銷售收入份額和增長趨勢逐漸向好。
今年上半年，叮咚買菜與中國香港DFI零售集團(tuán)（以下簡稱DFI）達(dá)成戰(zhàn)略合作，雙方將整合各自供應(yīng)鏈與零售終端的核心優(yōu)勢，構(gòu)建數(shù)字化跨境供應(yīng)鏈體系，通過DFI旗下惠康超市，為中國香港消費者提供多元化的優(yōu)質(zhì)商品。
首批6款叮咚買菜精選蔬菜于4月9日正式上架中國香港全線近280家惠康超市門店，并同步登陸惠康網(wǎng)店及foodpanda外賣平臺。后續(xù)，合作商品還將陸續(xù)拓展至DFI旗下的Market Place、3hreesixty等零售渠道。
事實上，輸出供應(yīng)鏈也是叮咚買菜出海戰(zhàn)略的方向之一。
梁昌霖指出，全球來看，不同國家、不同政策，導(dǎo)致供需極不平衡，產(chǎn)地和銷地的差距很大，如果我們可以將這個事情做得更好，價值非常大。因此，我們看到全球化依然是星辰大海。
叮咚買菜副總裁楊劭銘也介紹道，公司的整體輸出分為兩大類，一類是供應(yīng)鏈能力；二是技術(shù)賦能，“很多合作伙伴都是當(dāng)?shù)卮笮偷钠髽I(yè)，比如商超或品牌方，中國這些創(chuàng)新的商業(yè)模式、IT技術(shù)、AI等等，都是當(dāng)?shù)厮鶝]有的、所欠缺的。”
在梁昌霖的暢想中，隨著公司規(guī)模的增長、成長邊界的不斷打破，叮咚買菜也會和生態(tài)合作伙伴一起走向全球，通過中國生鮮食品供應(yīng)鏈的出海，去參與解決更大市場的供需平衡問題。而這正是其創(chuàng)業(yè)的初心。
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