唐風(fēng)“造夢(mèng)”撬動(dòng)百億流量
在西安曲江新區(qū)，一座被大雁塔、大唐芙蓉園環(huán)抱的“盛唐平行宇宙”——長(zhǎng)安十二時(shí)辰主題街區(qū)，正以“
高考結(jié)束后不久，廣東省河源市的高中畢業(yè)生顏漫青憑借準(zhǔn)考證，在廣州正佳極地海洋世界享受了門(mén)票優(yōu)惠。
隨著全國(guó)中高考結(jié)束，“準(zhǔn)考證經(jīng)濟(jì)”正撬動(dòng)2025年文旅消費(fèi)熱潮。同程旅行發(fā)布的《2025高考畢業(yè)熱門(mén)旅游指南》顯示，高考結(jié)束至志愿填報(bào)前的“空檔期”，高中畢業(yè)生旅游預(yù)訂熱度同比激增137%。
廣州正佳文旅集團(tuán)旗下多個(gè)場(chǎng)館為畢業(yè)生提供門(mén)票5折優(yōu)惠。該集團(tuán)副總裁李鵬表示，雖然門(mén)票優(yōu)惠會(huì)在短期內(nèi)拉低單客收入，但通過(guò)吸引大量對(duì)價(jià)格敏感的畢業(yè)生群體，可以實(shí)現(xiàn)“以量補(bǔ)價(jià)”，更重要的是，年輕游客熱衷分享出游體驗(yàn)，能進(jìn)一步提升品牌影響力和公眾好感度。
安徽省黃山市黟縣十大景區(qū)對(duì)畢業(yè)生推出“憑準(zhǔn)考證免門(mén)票”政策(不含二次消費(fèi))，有效期至8月31日。徽黃旅游集團(tuán)營(yíng)銷(xiāo)總監(jiān)胡維民表示，雖然景區(qū)門(mén)票收入有所減少，但可通過(guò)消費(fèi)者餐飲、住宿、購(gòu)物等二次消費(fèi)創(chuàng)收。為此，集團(tuán)還推出了研學(xué)課程和非遺體驗(yàn)等豐富產(chǎn)品。
河南老君山景區(qū)同期也推出畢業(yè)生免票政策。河南省老君山文旅集團(tuán)副總經(jīng)理周向毅表示，此舉重在優(yōu)化游客結(jié)構(gòu)與長(zhǎng)期品牌建設(shè)。“現(xiàn)在景區(qū)消費(fèi)趨勢(shì)整體趨于年輕化，我們希望借助這一政策與年輕人建立持續(xù)聯(lián)系”。
顏漫青告訴記者，剛剛畢業(yè)的中學(xué)生普遍預(yù)算有限，因此，她和閨蜜會(huì)主動(dòng)在社交平臺(tái)上搜索、整理各地景區(qū)針對(duì)“憑準(zhǔn)考證免門(mén)票或享優(yōu)惠”的活動(dòng)信息，優(yōu)先選擇性價(jià)比高的目的地。
胡維民透露，根據(jù)過(guò)往經(jīng)驗(yàn)，“準(zhǔn)考證優(yōu)惠”政策對(duì)客流的帶動(dòng)效果十分顯著。李鵬告訴記者，今年政策實(shí)施后，正佳極地海洋世界的客流增速明顯，其中高中畢業(yè)生約占新增客流的25%-30%。
對(duì)于顏漫青來(lái)說(shuō)，畢業(yè)旅行不僅是一次放松身心的機(jī)會(huì)，更是拓寬視野、了解文化的過(guò)程，因此她更傾向于選擇既有自然風(fēng)光又有歷史文化底蘊(yùn)的地方。除了門(mén)票優(yōu)惠，她也希望景區(qū)在服務(wù)層面給予畢業(yè)生更多關(guān)照，“相較于價(jià)格本身，更貼心的服務(wù)能帶來(lái)情緒上的滿足感，讓人真正感受到‘被照顧’”。
來(lái)自湖北宜昌的高中畢業(yè)生陳賢佶，正在計(jì)劃與同學(xué)一同前往杭州、深圳和香港旅行。比起“打卡式”的觀光游，這兩個(gè)年輕人更喜歡在一個(gè)地方待久一點(diǎn)，慢慢體驗(yàn)。“在杭州，更想去欣賞西湖等自然景觀，在深圳和香港，會(huì)更傾向于看看城市建設(shè)和人文景觀”。
陳賢佶告訴記者，身邊的朋友因?yàn)?ldquo;憑準(zhǔn)考證享優(yōu)惠”而去過(guò)青島、北京等地。
他說(shuō)，門(mén)票優(yōu)惠雖然不會(huì)對(duì)旅行目的地選擇產(chǎn)生決定性影響，但會(huì)提高自己在景區(qū)內(nèi)進(jìn)行二次消費(fèi)的意愿。
據(jù)胡維民觀察，畢業(yè)生游客群體樂(lè)于追求與眾不同的旅游體驗(yàn)，既注重性價(jià)比，又愿意為興趣和情緒價(jià)值付費(fèi)。約80%的畢業(yè)生會(huì)以2-3人同行的形式出游，體現(xiàn)出強(qiáng)烈的社交需求，對(duì)整體客流的促進(jìn)效應(yīng)較強(qiáng)。
去哪兒發(fā)布的《2025年畢業(yè)旅行報(bào)告》顯示，為吸引中高考生，多地景區(qū)推出憑準(zhǔn)考證享受免門(mén)票、特惠票等差異化優(yōu)惠政策，例如青海茶卡鹽湖景區(qū)，河南隋唐洛陽(yáng)城、老君山、開(kāi)封萬(wàn)歲山，西藏林芝風(fēng)景區(qū)、巴松措、雅魯藏布江大峽谷等景區(qū)對(duì)高考生免票；山東嶗山風(fēng)景區(qū)、臺(tái)兒莊古城景區(qū)等景區(qū)對(duì)中高考生免票。
“畢業(yè)旅行本質(zhì)上是社交活動(dòng)。”李鵬說(shuō)，“畢業(yè)生們偏好結(jié)伴出游，且普遍熱衷在社交平臺(tái)分享出游體驗(yàn)，能夠?yàn)榫皡^(qū)帶來(lái)正向的口碑傳播。”
北京第二外國(guó)語(yǔ)學(xué)院旅游管理系主任宋昌耀認(rèn)為，高考畢業(yè)生剛經(jīng)歷高強(qiáng)度學(xué)習(xí)，亟須旅游釋放壓力、放松身心，因此文旅產(chǎn)品應(yīng)提供輕松愉悅的體驗(yàn)；同時(shí)，他們懷揣憧憬與不確定性，文化類產(chǎn)品和研學(xué)項(xiàng)目能滿足其探索與成長(zhǎng)需求。
宋昌耀指出，“準(zhǔn)考證經(jīng)濟(jì)”意義積極，景區(qū)為畢業(yè)生提供的優(yōu)惠與體驗(yàn)，可視為行業(yè)送給他們的“成人禮”，有助于培養(yǎng)國(guó)民旅游習(xí)慣并提升年輕人素養(yǎng)。然而，挑戰(zhàn)在于門(mén)票優(yōu)惠易引發(fā)同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)，企業(yè)能否精準(zhǔn)把握需求并提供差異化產(chǎn)品成為關(guān)鍵。
北京旅游學(xué)會(huì)理事吳若山表示，“準(zhǔn)考證經(jīng)濟(jì)”是市場(chǎng)新活力的體現(xiàn)，更是觀察文旅市場(chǎng)轉(zhuǎn)型的重要窗口，其反映出三大趨勢(shì)：一是從“門(mén)票經(jīng)濟(jì)”向“體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)”加速轉(zhuǎn)型，景區(qū)更注重通過(guò)沉浸式、互動(dòng)式體驗(yàn)吸引二次消費(fèi)與建立品牌認(rèn)同；二是消費(fèi)群體年輕化、需求個(gè)性化，05后青年偏好研學(xué)游、國(guó)潮游等個(gè)性鮮明、參與感強(qiáng)的旅行方式；三是旅游下沉市場(chǎng)潛力顯現(xiàn)，多地縣域旅游和三四線景點(diǎn)迎來(lái)流量紅利。
吳若山認(rèn)為，“準(zhǔn)考證經(jīng)濟(jì)”本質(zhì)是“成本轉(zhuǎn)移與場(chǎng)景變現(xiàn)”，即門(mén)票減免引流，依賴二次消費(fèi)回補(bǔ)收益。因此，企業(yè)需立足長(zhǎng)遠(yuǎn)，構(gòu)建“體驗(yàn)-產(chǎn)品-服務(wù)”體系：體驗(yàn)設(shè)計(jì)上要契合年輕人興趣，運(yùn)用AI、VR等技術(shù)打造沉浸互動(dòng)產(chǎn)品；產(chǎn)品內(nèi)容上應(yīng)強(qiáng)化社交屬性，開(kāi)發(fā)適合打卡分享的場(chǎng)景；服務(wù)層面需提升增值體驗(yàn)，如聯(lián)合商家推出航拍、研學(xué)等項(xiàng)目，推動(dòng)景區(qū)由“吸引人”向“留住人”轉(zhuǎn)變。
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