曾經(jīng)的爆款"安瓶" 安瓶的正確使用方法
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據(jù)消息，自2020年相繼推出口紅、腮紅、指甲油和手部護(hù)理等系列產(chǎn)品后，愛(ài)馬仕正計(jì)劃進(jìn)一步擴(kuò)大其美妝業(yè)務(wù)。品牌將于三月底發(fā)布首個(gè)面部底妝系列，產(chǎn)品涵蓋粉底液、粉餅和散粉刷。
其實(shí)，近年來(lái)盯上美妝這塊蛋糕的奢侈品品牌不止愛(ài)馬仕一個(gè)。在此之前，CHANEL、Dior、Burberry 、Gucci等諸多奢侈品牌都曾推出過(guò)自己的彩妝產(chǎn)品，可以說(shuō)這些奢侈大牌進(jìn)軍美妝市場(chǎng)的野心不小。
多奢侈品品牌入局彩妝 口紅是“試水”利器
Gucci在愛(ài)馬仕入局美妝后不到兩個(gè)月，也宣布全面挺進(jìn)美妝市場(chǎng)，并發(fā)布首個(gè)唇膏系列，該系列的口紅顏色、紋理和包裝都融入了Gucci的設(shè)計(jì)元素，共有58款產(chǎn)品，每款定價(jià)為38美元。但實(shí)際上，早在2014年，Gucci就已踏足化妝品市場(chǎng)，當(dāng)時(shí)推出的系列產(chǎn)品包括口紅、眼影和粉底等，不過(guò)當(dāng)時(shí)原創(chuàng)意總監(jiān)離職后，該系列就沒(méi)有再推出新產(chǎn)品。2016年開(kāi)始，Gucci Bloom系列香水產(chǎn)品的大獲成功成為Gucci下決心重返美妝領(lǐng)域的重要原因。
公開(kāi)資料顯示，Burberry也早在2010年就增加彩妝業(yè)務(wù)，當(dāng)時(shí)推出過(guò)口紅、眼影和粉底等產(chǎn)品。彼時(shí)，Burberry的彩妝業(yè)務(wù)由香水制造商Interparfums代理，后于2013年收回后又于2017年以授權(quán)模式交由Coty集團(tuán)負(fù)責(zé)。2021年，Burberry推出包括彩妝盤(pán)、限定唇膏、粉底液、睫毛膏在內(nèi)的全新專(zhuān)屬標(biāo)識(shí)煥金限定彩妝系列，致力于打造明星彩妝產(chǎn)品，Burberry Hero駿勇之心男士香水等戰(zhàn)略性產(chǎn)品有望在全球范圍內(nèi)成為標(biāo)志性產(chǎn)品。
此外，華倫天奴2021年也高調(diào)宣布進(jìn)軍中國(guó)彩妝市場(chǎng)，首次在中國(guó)市場(chǎng)引入全線美妝系列，為中國(guó)消費(fèi)者帶來(lái)包括粉底、口紅、眼影、香水等全彩妝類(lèi)別，共182款產(chǎn)品。當(dāng)前，華倫天奴美妝不僅入駐天貓旗艦店，還在中國(guó)上海開(kāi)設(shè)首家線下旗艦店；去年五月，奢侈內(nèi)衣品牌La Perla同樣正式官宣推出美妝線產(chǎn)品，包括香水、身體護(hù)理、護(hù)膚和彩妝線；LVMH集團(tuán)美妝旗下Dior迪奧、Givenchy紀(jì)梵希的美妝業(yè)務(wù)同樣表現(xiàn)不俗。
值得一提的是，作為擁有百年歷史的法國(guó)奢侈品牌，CHANEL其實(shí)早在1924年就推出了第一個(gè)化妝品系列。目前，CHANEL仍在加速布局香水與美容業(yè)務(wù)，除了持續(xù)推出口紅、眼影、粉底等彩妝產(chǎn)品外，CHANEL更率先推出男士美妝系列產(chǎn)品“Boy de CHANEL”，促進(jìn)其美妝業(yè)務(wù)的加速增長(zhǎng)。
據(jù)Euromonitor統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，僅2019年中國(guó)高端化妝品的市場(chǎng)規(guī)模占比就高達(dá)35.4%。觀察這些奢侈品牌推出的彩妝系列產(chǎn)品不難發(fā)現(xiàn)，口紅是這些大牌們“試水”美妝業(yè)務(wù)的先行利器，且這些品牌們會(huì)將口紅的單只售價(jià)保持在300元至600元的范圍內(nèi)。以各品牌官方旗艦店售價(jià)為準(zhǔn)，Burberry 、Gucci、CHANEL、Dior、愛(ài)馬仕等品牌的單只口紅售價(jià)分別為320元、370元、380元、370元和525元。
以幫消費(fèi)者實(shí)現(xiàn)“奢侈品自由”之名推出各類(lèi)相對(duì)“平價(jià)”的彩妝產(chǎn)品，品牌們一次又一次刷新了在消費(fèi)者心中的存在感。
成奢侈大牌重要增長(zhǎng)極 國(guó)貨品牌可從中取到什么“經(jīng)”？
近兩年，疫情因素導(dǎo)致全球經(jīng)濟(jì)發(fā)展有所放緩，而對(duì)于一些主營(yíng)箱包、成衣及配飾的奢侈品品牌而言，影響力也同樣不容小覷。所幸，美妝業(yè)務(wù)正在成為其業(yè)績(jī)上漲的重要增長(zhǎng)極。
科蒂集團(tuán)2022年第二季度財(cái)報(bào)顯示，科蒂第二季度凈收入同比實(shí)現(xiàn)12%的增長(zhǎng)主要得益于高端美妝部門(mén)和大眾消費(fèi)美妝部門(mén)的盈利。該季度，得益于彩妝的強(qiáng)勁表現(xiàn)，科蒂美妝業(yè)務(wù)獲得了在全球范圍內(nèi)市場(chǎng)份額5 年內(nèi)首次增長(zhǎng)。而Gucci和BURBERRY 博柏利就在其高端美妝部門(mén)。
近日，愛(ài)馬仕2021全年業(yè)績(jī)財(cái)報(bào)也顯示，期內(nèi)愛(ài)馬仕營(yíng)收和凈利潤(rùn)均同比大漲，品類(lèi)上香水和美容產(chǎn)品更是增長(zhǎng) 18.9%；LVMH集團(tuán)最新財(cái)報(bào)也顯示，2021年集團(tuán)所有業(yè)務(wù)版塊收入都有明顯增長(zhǎng)，香水和化妝品版塊上升了27%。而在香奈兒成立108年首次公開(kāi)的財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，美妝和香水是CHANEL最賺錢(qián)的業(yè)務(wù)。
究其業(yè)績(jī)上漲緣由，關(guān)鍵原因是和動(dòng)輒花費(fèi)數(shù)千上萬(wàn)的時(shí)裝、箱包相比，花費(fèi)幾百元就能享受到奢侈品品質(zhì)的口紅、香水更容易打動(dòng)消費(fèi)者。
目前，中國(guó)高端彩妝市場(chǎng)仍被國(guó)際大牌把持，國(guó)內(nèi)定位相對(duì)高端的彩妝品牌可謂“寥寥無(wú)幾”。和國(guó)際大牌相比，國(guó)貨彩妝品牌在品牌歷史沉淀、消費(fèi)者影響力、研發(fā)資金儲(chǔ)備上就落后了一大截。這些奢侈品集團(tuán)依靠母公司的強(qiáng)大資金、科研實(shí)力，可謂“背靠大樹(shù)好乘涼”，即使進(jìn)軍和箱包、成衣及配飾等奢侈品毫不相干的化妝品業(yè)務(wù)也“底氣十足”，且產(chǎn)品一經(jīng)推出就能獲得消費(fèi)者的廣泛關(guān)注。
而許多國(guó)貨美妝品牌憑著一腔熱血進(jìn)軍美妝賽道，卻籍籍無(wú)名，甚至不到半年就“折戟沉沙”。據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，2021年，仙蒂妮卡、CROXX、牌技、Apinkbaby、偏甜主義等多個(gè)彩妝品牌相繼倒下。偏甜主義成立僅半年便在拼多多和天貓旗艦店上對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行清倉(cāng)，品牌創(chuàng)始人在小紅書(shū)上發(fā)帖稱，一開(kāi)始覺(jué)得彩妝很簡(jiǎn)單，當(dāng)真正踏進(jìn)去的時(shí)候發(fā)現(xiàn)原來(lái)需要面對(duì)質(zhì)地、顏色、外殼、包裝盒、快遞等問(wèn)題”。
可見(jiàn)，國(guó)貨彩妝品牌想要生存甚至走高端彩妝路線，除了要克服產(chǎn)品研發(fā)、資金、物流等難題，打造品牌自有文化沉淀并搶占消費(fèi)者心智也至關(guān)重要。細(xì)細(xì)想來(lái)，當(dāng)下可行之路或許能在“本土特色”創(chuàng)意打造上另辟蹊徑。
在品牌特色文化打造方面，上市在即的毛戈平和走出國(guó)門(mén)的花西子的品牌塑造邏輯值得借鑒。
毛戈平定位高端，推出的產(chǎn)品多與中國(guó)傳統(tǒng)特色元素相關(guān)聯(lián)，如2019年，毛戈平聯(lián)合故宮推出“氣韻東方”第一季，包含粉底、眼影、口紅、腮紅等32個(gè)SKU，精致奢華的產(chǎn)品設(shè)計(jì)打破了大眾對(duì)國(guó)貨彩妝品牌的刻板印象。在價(jià)位上，毛戈平的價(jià)位直逼香奈兒、愛(ài)馬仕等國(guó)際大牌彩妝。如故宮系列，高光腮紅盤(pán)、高光粉膏、口紅等產(chǎn)品的價(jià)格分別為560元、700元和560元。
而沖出國(guó)門(mén)的花西子主打“東方彩妝”概念，產(chǎn)品售價(jià)同樣不低。雖然距離國(guó)際高端大牌的的產(chǎn)品售價(jià)還有一定差距，但其靠尋求東方特色突圍的品牌策略無(wú)疑給國(guó)內(nèi)一眾化妝品品牌提供了發(fā)展思路。浮雕、同心鎖、苗疆、云南孔雀、妝奩、陶瓷等中國(guó)傳統(tǒng)文化特色的巧妙運(yùn)用讓許多海外消費(fèi)者對(duì)中國(guó)彩妝“刮目相看”。如同心鎖口紅，在中國(guó)官方售價(jià)為219元，在日本亞亞馬遜要6129日元（折合人民幣約370元）。
總而言之，更多奢侈品牌加速布局美妝業(yè)務(wù)也意味著中國(guó)彩妝市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)會(huì)更激烈，本土品牌會(huì)面臨更多的挑戰(zhàn)。未來(lái)，本土彩妝品牌如何尋求新發(fā)展機(jī)遇，也值得思考。
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