今年以來(lái)，企業(yè)高管下場(chǎng)打造“個(gè)人IP”的風(fēng)潮可謂是愈演愈烈。近日，哪吒汽車創(chuàng)始人、CEO張勇在社交平臺(tái)上發(fā)表了自己對(duì)此現(xiàn)象的看法，引發(fā)網(wǎng)友熱議，再次將其推上了熱搜。
在廣大網(wǎng)友發(fā)揮“奇思妙想”猜測(cè)其本意之時(shí)，張勇在社交平臺(tái)上發(fā)言澄清，并公開感謝周鴻祎對(duì)哪吒汽車的幫助：“我們內(nèi)部復(fù)盤一致認(rèn)為L(zhǎng)這款車的成功，一半功勞是老周的。”同時(shí)，他還表示：“在老周的幫助和支持下，哪吒獲得了前所未有的關(guān)注，提振了產(chǎn)品的訂單增長(zhǎng)。”
追求流量本無(wú)過(guò)錯(cuò) 能否變現(xiàn)才是關(guān)鍵
張勇與周鴻祎這對(duì)“歡喜冤家”，為汽車圈貢獻(xiàn)了不少熱門話題，而在這其中，周鴻祎的功勞確實(shí)是無(wú)可厚非。無(wú)論是他身著紅衣坐在車頂?shù)恼掌€是之后990萬(wàn)元拍出他的邁巴赫，都成為了流量爆棚的熱門話題。在4月的北京車展，網(wǎng)友甚至一致認(rèn)為，車展上有兩大自帶話題的“流量”，一個(gè)是綠衣雷軍，另一個(gè)則是紅衣周鴻祎。
對(duì)于周鴻祎帶來(lái)的“潑天流量”，哪吒汽車算是接住了，剛上市的哪吒L在銷量方面表現(xiàn)亮眼，訂單量迅速突破了三萬(wàn)臺(tái)。對(duì)此，張勇也在社交平臺(tái)表示：“哪吒L上市之后，無(wú)論是線索量、關(guān)注度還是訂單量，都是2022年年底以來(lái)，處于一個(gè)高水平。”至此，市場(chǎng)中來(lái)自四面八方對(duì)哪吒L的“看衰”也就不攻自破。在營(yíng)銷層面上不斷改變打法，哪吒汽車在今年的車市中的表現(xiàn)確實(shí)也取得了不錯(cuò)的效果。
實(shí)際上，這種打造“企業(yè)高管IP”的傳播方式，打破了以往汽車行業(yè)的營(yíng)銷模式，面對(duì)注意力碎片化的時(shí)代，越來(lái)越多企業(yè)意識(shí)到，傳播營(yíng)銷的方式需要隨之改變。當(dāng)然，這樣的做法也引來(lái)了相當(dāng)大的爭(zhēng)議，近期知名媒體人與張勇的隔空喊話，也代表了行業(yè)中的另一種聲音。
但其實(shí)，追求流量這件事本身本無(wú)過(guò)錯(cuò)，在這個(gè)百家爭(zhēng)鳴的時(shí)代，如何有效吸引用戶有限的關(guān)注，是放在每個(gè)車企面前的一道課題。因此，包括比亞迪、長(zhǎng)城汽車等車企高管紛紛入駐抖音、微博等社交媒體平臺(tái)，其中不乏車企CEO、董事長(zhǎng)級(jí)別身份的人物加入了流量爭(zhēng)奪戰(zhàn)。可以說(shuō)，“車企CEO下場(chǎng)做IP”確實(shí)是當(dāng)下市場(chǎng)環(huán)境下，一個(gè)行之有效的營(yíng)銷打法，但“創(chuàng)始人IP”、“流量戰(zhàn)”并非萬(wàn)能藥，在車企老大們紛紛下場(chǎng)的今天，真正將流量變現(xiàn)的，其實(shí)也僅僅就哪吒、小米等少數(shù)車企。
流量?jī)H代表獲客能力，硬實(shí)力才是成交的關(guān)鍵
正如張勇所言，“哪吒L這款車的成功，一半功勞是老周的。”那另一半的功勞，又該歸功于誰(shuí)？大家看到的是流量，是話題，但是哪吒L能夠做到這個(gè)銷量，光有流量顯然是不夠的，“硬實(shí)力”才是王道。
哪吒L定位為“家庭智能超級(jí)增程SUV”，是全球唯一純電續(xù)航超過(guò)300公里的增程SUV，也是首款搭載40度寧德時(shí)代電芯閃充大電池的車型，綜合續(xù)航1300km，這對(duì)于那些有續(xù)航焦慮的消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，是一枚有效的“定心丸”。上班通勤當(dāng)電車，周末出游當(dāng)混動(dòng)，用戶想去哪就去哪，據(jù)說(shuō)可以做到“一周一充電，半年一箱油”。
放在以前，“冰箱彩電大沙發(fā)”大多只能在奔馳的邁巴赫、勞斯萊斯旗下的豪華車型上才能享受到，理想將“冰箱彩電大沙發(fā)”拉到了三十萬(wàn)級(jí)市場(chǎng)，而哪吒L則一步到位，把“冰箱彩電大沙發(fā)”直接拉入15萬(wàn)級(jí)市場(chǎng)，實(shí)現(xiàn)“舒適體驗(yàn)平權(quán)”，加上哪吒L的安全和智能等“多邊形戰(zhàn)士”屬性，這款新車怎么看都像是今年車市中的“黑馬”，只要營(yíng)銷做到位，成為爆款也只是時(shí)間問(wèn)題。
此外，哪吒汽車專屬大模型“乾坤圈”也即將上車，將以O(shè)TA形式，推送給廣大哪吒L車主。屆時(shí)，哪吒L將成為15萬(wàn)元級(jí)別首個(gè)搭載大模型的智能電動(dòng)汽車。
產(chǎn)品力到位，是消費(fèi)者愿意為其買單的關(guān)鍵。對(duì)哪吒L目前的用戶畫像分析，我們了解到，有超過(guò)95%的用戶選擇了哪吒L 310閃充紅衣版，也就是頂配車型。在過(guò)去，哪吒汽車在消費(fèi)者心中的形象容易產(chǎn)生類似“低價(jià)跑量”的認(rèn)知偏差，而哪吒L的用戶畫像則是以事實(shí)證明，用戶內(nèi)心認(rèn)可的實(shí)際上是哪吒L的產(chǎn)品力，而并非只是“平價(jià)”。
超過(guò)95%的用戶選擇頂配，這是讓所有人都沒(méi)有想到的，就連張勇本人也沒(méi)想到，他在社交平臺(tái)上表示：“現(xiàn)在有點(diǎn)后悔對(duì)哪吒L的銷量預(yù)測(cè)保守了，對(duì)車型品種結(jié)構(gòu)預(yù)測(cè)也不準(zhǔn)。”因此，在交付速度上，哪吒L似乎有些“力不從心”。
據(jù)了解，哪吒汽車對(duì)此迅速推出了相關(guān)的補(bǔ)貼：用戶在下定哪吒L之日起，超過(guò)30天未完成交付，將獲每天50元的補(bǔ)償，上限為3000元。不僅如此，張勇還在社交平臺(tái)表示：“紅衣版車型由于米其林輪胎產(chǎn)能有限，將由一套國(guó)產(chǎn)輪胎替代，半年之內(nèi)，將免費(fèi)換上米其林輪胎，且國(guó)產(chǎn)輪胎不回收，免費(fèi)送。”
對(duì)此，不少網(wǎng)友打趣道：“紅衣哥給你的‘家當(dāng)’，全讓你‘送’出去了。”這話乍一看，可能會(huì)有所誤解，但明眼人都知道，網(wǎng)友這是在側(cè)面稱贊張勇對(duì)消費(fèi)者的大方。
據(jù)了解，哪吒汽車目前已渡過(guò)由于預(yù)判錯(cuò)誤而引發(fā)的交付問(wèn)題，現(xiàn)在正在加大馬力加班加點(diǎn)保交付，消費(fèi)者將以更短的時(shí)間與自己的愛車見面。
拒絕“獨(dú)斷主義”，多維度思考值得車企深思
面對(duì)消費(fèi)者的建議，車企“聽勸”是讓其脫離本位視角的一種方式，但是其中應(yīng)該有個(gè)“度”，這個(gè)“度”如果把握得不好，同樣也會(huì)產(chǎn)生相反的化學(xué)反應(yīng)。
平心而論，哪吒汽車在“聽勸”方面算得上是一股“清流”了。面對(duì)消費(fèi)者、網(wǎng)友的質(zhì)疑以及建議，張勇坦然且大方地表態(tài)，比如“全網(wǎng)召集令：喊你來(lái)當(dāng)一天CEO！”、“哪吒是否要改名”、“迅速回應(yīng)哪吒L雞屎焊問(wèn)題”等等。
不得不說(shuō)，哪吒汽車是真的懂得吸收消費(fèi)者的建議，十分親民，確實(shí)做到了“從人民中來(lái)，到人民中去”，以用戶思維，去不斷優(yōu)化產(chǎn)品體驗(yàn)。而張勇在消費(fèi)者以及網(wǎng)友眼中的形象，也算是車企CEO中的一股“清流”。工科出身的他，“更懂產(chǎn)品，更懂技術(shù)，態(tài)度誠(chéng)懇，沒(méi)有CEO的架子”，這些都是網(wǎng)友對(duì)張勇的評(píng)價(jià)。
對(duì)車企而言，技術(shù)和流量的重要性可以說(shuō)是旗鼓相當(dāng)。代表技術(shù)的“理工直男”張勇與代表流量的“紅衣大叔”周鴻祎，兩者看似“毫不相干”，但實(shí)際上是“天作之合”。張勇所代表的實(shí)際上是所有車企人的視角，對(duì)設(shè)計(jì)、技術(shù)、產(chǎn)品等領(lǐng)域的理解都相當(dāng)專業(yè)，而周鴻祎作為一個(gè)完全不懂車的角色，他的視角恰恰可以起到一個(gè)“互補(bǔ)”的作用，他可以從一個(gè)純粹的乘客角度，為哪吒汽車的產(chǎn)品體驗(yàn)提出可靠的建議。或許正是因?yàn)橹茗櫟t的加入，哪吒汽車曾經(jīng)被“詬病”的產(chǎn)品節(jié)奏混亂得到了有效改觀，新車型也在緊鑼密鼓地推出。
如何站在不同的位面去看待產(chǎn)品，值得所有企業(yè)去學(xué)習(xí)和思考。總而言之，拒絕“獨(dú)斷主義”，走出那個(gè)蘇格拉底所說(shuō)的“洞穴”，企業(yè)才能擁有更為完善的產(chǎn)品體驗(yàn)。
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