《蜘蛛俠》火了，超級(jí)英雄就該這么演
燃次元（ID:chaintruth）原創(chuàng)作者 | 陶 淘編輯 | 曹 拿下豆瓣8.8分、IMDB 9.1的高分，6月2日在全球同步上映的《蜘蛛俠：縱橫宇宙》（以下簡(jiǎn)稱《蜘蛛俠》），上映不足一周，便在國(guó)內(nèi)“
2022年10月11日，國(guó)際貨幣基金組織IMF發(fā)布了更新的《世界經(jīng)濟(jì)展望》報(bào)告及《全球金融穩(wěn)定報(bào)告》。報(bào)告下調(diào)了明年的經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)預(yù)期，這已經(jīng)是第四次下調(diào)經(jīng)濟(jì)預(yù)期。
報(bào)告中，IMF將2022年全球增長(zhǎng)率預(yù)期保持在3.2%，但下調(diào)2023年增長(zhǎng)預(yù)期0.2個(gè)百分點(diǎn)至2.7%。報(bào)告還預(yù)計(jì)，全球三分之一以上的經(jīng)濟(jì)體將在今年或明年陷入衰退。與此同時(shí)，通脹問題短時(shí)間內(nèi)也難以緩解，全球通脹將在2022年底達(dá)到峰值，但持續(xù)上升的時(shí)間將比此前預(yù)期得更長(zhǎng)。
從2020年疫情爆發(fā)以后，全球供應(yīng)鏈都出現(xiàn)了一定問題，而老百姓的生活也受到了影響，一方面是疫情的反反復(fù)復(fù)沒有結(jié)束，大范圍店鋪倒閉、停止?fàn)I業(yè)，而另外一方面一連串的通脹所導(dǎo)致的物價(jià)在不斷的上漲。
沒有新的資金流入，導(dǎo)致行業(yè)之間的內(nèi)卷情況越來越嚴(yán)重，“內(nèi)卷”在某程度上來說，是一種同質(zhì)化、低水平的競(jìng)爭(zhēng)，聚焦在狹窄的層面上爭(zhēng)得頭破血流，屬于行業(yè)上的內(nèi)耗。當(dāng)市場(chǎng)空間越來越小，時(shí)間成本越來越重時(shí)，是否要考慮打開格局，踏出小圈，另辟蹊徑。
在經(jīng)濟(jì)低迷的時(shí)期，NFT橫空出世，這種充滿科技屬性的新事物迅速席卷全球。2021年，NFT迎來了真正意義上的集中爆發(fā)。從6900萬美元的NFT數(shù)字畫作，到推特CEO杰克·多西僅有五個(gè)單詞的290萬美元NFT推文，再到2439萬美元的無聊猿NFT項(xiàng)目等事件，熱度居高不下。第三方研究機(jī)構(gòu)DappRadar數(shù)據(jù)顯示，2021年全年NFT交易額超過230億美元，其中排名前100的NFT藏品的底價(jià)市值就達(dá)到167億美元。
作為數(shù)字經(jīng)濟(jì)的產(chǎn)物，國(guó)內(nèi)市場(chǎng)也承接風(fēng)口，挖掘數(shù)字藏品的應(yīng)用價(jià)值，螞蟻、騰訊、字節(jié)、百度、京東、B站、小紅書等，幾乎所有互聯(lián)網(wǎng)大廠蜂擁而上。據(jù)公開披露的數(shù)據(jù)，京東靈稀數(shù)字藏品上線后，為小鵬、蘭蔻等30多家品牌商家發(fā)行超過5萬份數(shù)字藏品，相關(guān)總銷售額提升超千萬。
而在6·18前夕，國(guó)內(nèi)外十大博物館、圖書館旗艦店在天貓推出了數(shù)字藏品。包括國(guó)家圖書館、敦煌研究院、西安碑林博物館等，推出文物數(shù)字藏品共20款，總量2.5萬件。而自去年下半年以來，天貓數(shù)藏平臺(tái)已有40個(gè)品牌方推出46個(gè)數(shù)字藏品，涵蓋食飲、化妝品、汽車和母嬰等11個(gè)行業(yè)。
618期間，唯一藝術(shù)就曾用數(shù)字藏品營(yíng)銷的方式，幫雙匯沖上了美食榜單的NO.1。據(jù)雙匯官方數(shù)據(jù)，雙匯在618前后三天內(nèi)獲得了全網(wǎng)800萬+的曝光量，以及100萬+的達(dá)人粉絲覆蓋量，數(shù)字藏品流量效應(yīng)明顯。
那么各大品牌為什么熱衷于數(shù)藏營(yíng)銷，作為破圈突破口？
在我們即將迎來數(shù)藏IP營(yíng)銷時(shí)代的同時(shí)，不難發(fā)現(xiàn)數(shù)字藏品與數(shù)字時(shí)代的原住民Z世代消費(fèi)觀完美契合。
根據(jù)國(guó)內(nèi)統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，中國(guó)Z世代人群約占2.6億人，撐起了4萬億的消費(fèi)市場(chǎng)，開銷占全國(guó)家庭總開支的13%，消費(fèi)增速遠(yuǎn)超其他年齡層。
不被定義、熱衷體驗(yàn)、尋求社交共鳴的Z世代能通過數(shù)字藏品彰顯獨(dú)特性和社交歸屬。在數(shù)藏IP營(yíng)銷時(shí)代，IP就是共識(shí)的載體，讓人們?cè)诠餐脑掝}下產(chǎn)生連接協(xié)作、身份認(rèn)同和歸屬感，是和人們情感的共振點(diǎn)——比如蠟筆小新的“賤”，加菲貓的“懶”等等，從淺到深，越往深里走，能量越強(qiáng)大和持久，并有強(qiáng)分享連接感，具體表現(xiàn)為：用戶參與->樂意分享->興趣社交，也就是我們所說的同人文化。
當(dāng)你在龐大的共識(shí)群體中擁有一個(gè)世界上獨(dú)一無二的東西，彰顯你身份與地位的象征，這也就不難理解為什么一個(gè)破頭像可以動(dòng)輒幾百萬，因?yàn)橘I的不是一張JPEG，而是文化共鳴、能賦予無限的精神意義。
目前看似冷卻的數(shù)藏市場(chǎng)其實(shí)正在迎來一股新的浪潮：全球各大實(shí)體品牌加速涌入，驅(qū)動(dòng)著數(shù)藏朝著實(shí)用性的趨勢(shì)前進(jìn)，進(jìn)入實(shí)體權(quán)益配套的新階段，以降低其泡沫性。
傳統(tǒng)實(shí)體品牌需要科技化升級(jí)，數(shù)藏IP正在脫虛向?qū)崳p方不謀而合。正是因?yàn)楹?nèi)外市場(chǎng)一定程度的脫鉤，品牌得以利用數(shù)字藏品營(yíng)銷持續(xù)吸引Z世代的關(guān)注，數(shù)藏的潮流文化屬性和非同質(zhì)化合約技術(shù)，讓它成為了品牌聚合社群、拓展市場(chǎng)的重要手段。
數(shù)字藏品是指使用區(qū)塊鏈技術(shù)，對(duì)特定的作品、藝術(shù)品生成的唯一數(shù)字憑證，在保護(hù)其數(shù)字版權(quán)的基礎(chǔ)上，實(shí)現(xiàn)真實(shí)可信的數(shù)字化發(fā)行、購(gòu)買、收藏和使用。
在互聯(lián)網(wǎng)、人工智能、元宇宙加速發(fā)展的今天，品牌想要贏取年輕人的好感和認(rèn)同，突出「科技屬性」是其至關(guān)重要的一步，數(shù)字藏品天然自帶的科技屬性，為品牌的科技、年輕、時(shí)尚感定調(diào)，一定程度上為品牌拓寬「Z世代」市場(chǎng)帶來無限想象。
《堡壘之夜》與AJ系列運(yùn)動(dòng)球鞋聯(lián)動(dòng)就是一個(gè)很好的例子，AJ運(yùn)動(dòng)鞋和連帽衫作為可購(gòu)買皮膚進(jìn)入《堡壘之夜》，這個(gè)聯(lián)動(dòng)時(shí)裝是根據(jù) AJ 11 Retro Cool Grey 的外觀設(shè)計(jì)。展現(xiàn)品牌標(biāo)志性的外觀和質(zhì)感，新的虛擬套裝不僅展現(xiàn)了品牌的形象，還為品牌創(chuàng)造了新的收入來源，同時(shí)，聯(lián)名效應(yīng)將從虛擬世界導(dǎo)流回現(xiàn)實(shí)世界，形成了消費(fèi)閉環(huán)。
盡管游戲中的一些服裝或物品并沒有基于區(qū)塊鏈的技術(shù)上鏈，但它為純數(shù)字藏品提供了一個(gè)很好的市場(chǎng)價(jià)值視角。如果一個(gè)人想從別人那里買一套《堡壘之夜》的皮膚，他們必須去eBay這樣的平臺(tái)交易。
數(shù)字藏品具備數(shù)字稀缺性，因此品牌可以銷售獨(dú)家、有限的數(shù)字藏品。為品牌方拓寬了商業(yè)潛能，不僅帶來消費(fèi)者對(duì)品牌方的新的認(rèn)知度，還在一定程度上為品牌增加潛在的營(yíng)收來源。
今年3月，李寧閃擊VIII宏遠(yuǎn)籃球鞋限量發(fā)售600雙，并同步贈(zèng)送數(shù)字藏品。作為贈(zèng)品，這批數(shù)字藏品暫未體現(xiàn)相應(yīng)的價(jià)值，但其潛力依然被大量用戶粉絲所認(rèn)可。品牌方利用少量的數(shù)字藏品帶動(dòng)實(shí)體商品提升銷量，并讓新品搶先一步為市場(chǎng)所見，顯然，這是一種利用稀缺性新潮的營(yíng)銷方式。
借虛為實(shí)、虛實(shí)轉(zhuǎn)化，數(shù)字藏品的營(yíng)銷熱度確實(shí)帶動(dòng)了用戶對(duì)品牌的關(guān)注度，激發(fā)Z世代的市場(chǎng)潛能。
在現(xiàn)實(shí)世界中，社交的核心是人，也即「身份」，本質(zhì)上，每個(gè)個(gè)體所對(duì)應(yīng)的「身份」，是形成社交關(guān)系與社交網(wǎng)絡(luò)的「載體」。元宇宙中將誕生全新的社交關(guān)系，其中關(guān)鍵基礎(chǔ)設(shè)施也是用戶在元宇宙的虛擬身份載體。數(shù)字藏品自身的非同質(zhì)化特征，天然契合元宇宙中個(gè)人身份或虛擬化身的載體需求。
元宇宙的本質(zhì)是去中心化，意味著個(gè)體將掌握更多的靈活性與主動(dòng)權(quán)。數(shù)字藏品營(yíng)銷也不再是“一錘子買賣”，而是進(jìn)一步成為用戶和品牌共享共創(chuàng)的數(shù)字資產(chǎn)。營(yíng)銷可帶給消費(fèi)者更多的創(chuàng)造空間，并通過用戶共創(chuàng)的方式激活原創(chuàng)內(nèi)容，極大提升消費(fèi)者參與感。當(dāng)消費(fèi)者參與到產(chǎn)品或品牌的建設(shè)中，品牌歸屬度也將大幅提升。
加上數(shù)字藏品具有優(yōu)秀的傳播與激勵(lì)屬性，增強(qiáng)營(yíng)銷效果，帶動(dòng)話題傳播。數(shù)字藏品自帶的社群屬性，用戶對(duì)數(shù)字藏品有收藏、觀賞與展示的需求，目前已得到市場(chǎng)相對(duì)普遍的認(rèn)知。
比如在Soul的產(chǎn)品邏輯中，頭像和社交具有強(qiáng)關(guān)聯(lián)的屬性。Soul主打興趣社交，除了平臺(tái)推薦的興趣標(biāo)簽之外，用戶最先關(guān)注的就是他人的數(shù)字藏品頭像。這意味著，頭像是Soul平臺(tái)內(nèi)引發(fā)社交聯(lián)系的一個(gè)重要線索。而在社交元宇宙的普遍認(rèn)知是在社交場(chǎng)景中，一個(gè)與現(xiàn)實(shí)平行、實(shí)時(shí)在線的虛擬世界。人們可以憑借自己的虛擬化身，并基于自己的興趣圖譜或推薦，體驗(yàn)多樣的沉浸式社交場(chǎng)景，在接近真實(shí)的共同體驗(yàn)中一起交流、娛樂，最終找到志同道合的伙伴、建立社交連接。
因此，數(shù)字藏品是社交元宇宙的起點(diǎn)，通過吸引Z世代用戶的關(guān)注與消費(fèi)力加持，很有希望探索出元宇宙社交經(jīng)濟(jì)的全新可能。
數(shù)字藏品是打開元宇宙的鑰匙或通證，通往被認(rèn)為基于Web3.0技術(shù)體系和運(yùn)作機(jī)制支撐下的可信數(shù)字化價(jià)值交互網(wǎng)絡(luò)的元宇宙，仍然有不少阻力。目前國(guó)內(nèi)數(shù)字藏品行業(yè)情緒雖然沉寂下來，但仍有諸多市場(chǎng)亂象，而這背后有很重要的一個(gè)邏輯錯(cuò)誤——時(shí)下很多品牌試水?dāng)?shù)藏營(yíng)銷仍舊是沿用PR媒體噱頭炒作思路，并沒有真正的深挖數(shù)藏價(jià)值。
發(fā)行數(shù)藏僅僅是開始，后續(xù)要通過IP的塑造、背后的價(jià)值觀、文化，包括基于社交的營(yíng)銷，以及應(yīng)用場(chǎng)景、二次創(chuàng)作等等的商業(yè)價(jià)值，要覆蓋4萬億市場(chǎng)，還有很大的探索空間。作為數(shù)字經(jīng)濟(jì)的一個(gè)新興事物，數(shù)字藏品必須繼續(xù)傳遞其自身的正向價(jià)值。
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