飛利浦電須刀新推出的親膚系列，賣爆了！
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進入2024年以來，石頭科技的戰略定位似乎再次發生了搖擺，從追求高利潤的“高端化”轉向了以市場份額為導向的“規模化”擴張。2024年毛利率降至50.14%，2025年上半年進一步降至44.56%。
黑貓投訴平臺顯示，9月1日有消費者反映，購買3個月的石頭A30洗地機，出現無法充電的故障，向店鋪反映后，客服一個月仍未解決問題，也不履行“365天只換不修”的承諾。8月31日有消費者反映，購買2個月的石頭G30掃地機，出現大面積刮花地面。8月30日有消費者反映，購買3個月的石頭P20 pro掃拖機器人，出現集塵管道堵塞等問題，一個月內需維修三次。
截至9月1日，在黑貓上針對北京石頭世紀科技股份有限公司（688169.SH，以下簡稱“石頭科技”）的累計投訴量已達1680條，其中近一個月新增53條，除了質量問題，也不乏關于宣傳、售后等方面的投訴。
在家電行業“以舊換新”及國家補貼等政策的推動下，石頭科技的銷量在2025年上半年有顯著提升，但半年報卻顯示出公司歸母凈利潤和經營性凈現金流均出現大幅下滑。加之創始人清空微博，公司股價不振，又有名企大疆強勢進入掃地機器人行業等挑戰，石頭科技的發展前景面臨考驗。
定位從“技術驅動”到“規模導向”的搖擺
石頭科技在成立初期，其戰略定位清晰明確，即作為小米生態鏈企業，專注于技術驅動的產品研發，為小米提供高性價比的智能掃地機器人。這一階段，石頭科技的核心競爭力在于其強大的技術研發能力，尤其是在激光雷達導航和同步定位與地圖構建算法方面的突破。彼時，石頭科技的商業模式是典型的ODM（貼牌生產）。雖然利潤率相對較低，但借助小米強大的品牌、渠道和供應鏈資源，石頭科技得以快速積累技術、資本和市場經驗，為其后續的自主品牌轉型奠定了堅實的基礎。
隨著技術實力的增強和對市場理解的加深，石頭科技開始謀求戰略轉型，逐步擺脫對小米的依賴，向自主品牌和高端化市場進軍。2017年，公司推出了自主品牌，到2021年底，其自主品牌收入占比已超過90%，基本完成“去小米化”，毛利率也從2016年的19.21%提升至2023年的55.13%，盈利能力顯著增強。
然而，進入2024年以來，石頭科技的戰略定位似乎再次發生了搖擺，從追求高利潤的“高端化”轉向了以市場份額為導向的“規模化”擴張。2024年毛利率降至50.14%，2025年上半年進一步降至44.56%。
這一轉變的背后，是掃地機器人市場競爭日趨激烈，整體增速放緩，以及新興競爭對手的不斷涌入。為了鞏固市場地位，石頭科技采取了更為激進的市場策略，包括大幅降價、增加營銷投入、拓展線下渠道等。
今年上半年，石頭科技的銷售額實現顯著增長，營業收入79.03億元，同比增加高達78.96%。然而與之相反的是，歸母凈利潤僅為6.78億元，同比減少39.55%，收入和利潤的變化方向出現背離。此外，經營活動凈現金流低更是至凈流出8.23億元，同比大幅下滑179.84%，并且其金額遠低于同期稅后利潤。這種“以利潤換規模”的策略雖然在短期內推動了營收的快速增長，但也為盈利質量招來了質疑。
石頭科技在戰略定位上的搖擺，直接導致了其品牌形象的模糊化。一方面，公司通過持續的技術創新和高端產品線的布局，試圖塑造著“技術領先”的品牌形象，吸引了大量追求高品質生活的消費者。其旗艦產品如G系列和S系列，定價在500美元以上，主打高端市場，與iRobot等國際品牌直接競爭。然而，另一方面，為了搶占市場份額，公司又不得不采取降價促銷等策略，推出覆蓋中低端市場的產品，如T系列和Q系列。
這種“高、中、低”端產品并存的策略，雖然短期內可以擴大市場覆蓋面，但長期來看，可能會稀釋其高端品牌定位，讓消費者對其品牌價值產生困惑。當消費者無法清晰地認知石頭科技是“高端品牌”還是“性價比品牌”時，其品牌忠誠度就會下降，一旦市場競爭加劇或出現更具性價比的替代品，消費者很容易流失。
戰略定位的模糊也導致了公司內部資源配置的失衡。在“技術驅動”階段，公司的資源主要向研發傾斜，通過持續的技術創新來構建核心競爭力。然而，在轉向“規模導向”后，公司的資源分配開始向市場營銷和渠道擴張傾斜。2025年上半年，公司的銷售費用投入高達21.65億元，同比增長144.51%，遠高于研發費用的增速67.28%。
大疆已然強勢入局，石頭面臨更多挑戰
今年7月，無人機龍頭企業大疆，正式宣布進軍掃地機器人領域。雖然2020年時大疆就曾啟動過一次掃地機器人項目，但產品由于種種原因始終未能面世。今年其創始人汪滔決定直接推出第二代產品，包括ROMO的S（標準版）系列、A（進階版）系列和P（旗艦版）系列共6款產品，此舉標志著大疆業務從空中智能延伸至家庭清潔場景。
根據IDC的智能家居設備市場報告，2024年，科沃斯、石頭科技、云鯨、小米和追覓五大品牌在國內掃地機器人市場的出貨量合計占比近90%，其余品牌市場空間有限。大疆選擇在行業競爭已較為激烈的階段進入該領域，其戰略意圖引發市場關注。大疆回應稱，盡管行業集中度較高，但產品仍有優化空間，市場滲透率不足10%，未來增長潛力依然顯著。以其品牌聲譽和技術實力，很可能成為掃地機器人市場又一強有力的競爭者。
從資本市場表現來看，石頭科技在2020上市后初期股價一度大幅上漲，于2021年6月達到歷史最高點1494.99元/股。但其后四年多至今的時間里，經歷多輪下跌和調整的循環，股價始終未見明顯起色。今年6月24日下探至142.89元/股的低點，以峰值相比，甚至不到一成。近期股價隨大盤有所回升，截至9月1日收報212元/股，市盈率還有40.54倍，K線圖上仍受60周均線連續壓制。
總體而言，石頭科技在國內掃地機器人領域仍處于領先集團之中，但公司也面臨諸多挑戰，包括產品質量和服務有待提升、盈利能力下滑且結構單一等問題。此外，大疆的跨界進入也加劇了行業競爭的不確定性。未來石頭科技若想令資本市場對其重拾信心，要么在掃地機器人這單一產品上實現技術突破，與同行拉開差距，獨占鰲頭；要么從品類上突破，盡快開辟出第二增長曲線，并且優化經營結構，真正實現多業務協同發展。
作者 | 魏思
編輯 | 吳雪
《新民周刊》
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