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最近，家電“國(guó)補(bǔ)”政策在今年的延續(xù)實(shí)施，讓眾多企業(yè)和商家沒(méi)想到的是，2月以來(lái)，在一線市場(chǎng)的落地實(shí)施過(guò)程中，遇到了新情況和新煩惱。
寧言||撰寫
今年，一線市場(chǎng)開(kāi)局之后，家電“以舊換新”國(guó)補(bǔ)政策的無(wú)縫銜接實(shí)施，給不少?gòu)S商在市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)和競(jìng)爭(zhēng)中，再添一把“熱火”和“希望”。
不過(guò)，短短2個(gè)月時(shí)間，讓不少家電廠商頗為無(wú)奈，甚至有點(diǎn)痛苦的是：去年的后4個(gè)月，家電“國(guó)補(bǔ)”政策驅(qū)動(dòng)下的市場(chǎng)和消費(fèi)火爆局面，在今年的市場(chǎng)上并未得到延續(xù)。反而出現(xiàn)了意想不到的麻煩和困難，讓不少家電廠商陷入了“進(jìn)退兩難”境地，甚至呼吁要取消“國(guó)補(bǔ)”才好。
多位家電廠商人士告訴家電圈，今年以來(lái)，在“國(guó)補(bǔ)”政策的推動(dòng)之下，一線市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)、消費(fèi)和發(fā)展等出現(xiàn)了很多新變化。不再是“國(guó)補(bǔ)”政策一推出，市場(chǎng)出貨就立馬反彈、消費(fèi)需求強(qiáng)勁活躍，而是出現(xiàn)了一系列低迷與不景氣的走勢(shì)，甚至“國(guó)補(bǔ)”政策成為一些廠商的“經(jīng)營(yíng)包袱”。
具體來(lái)看，家電圈發(fā)現(xiàn)，最近一個(gè)月以來(lái)，主要是一線市場(chǎng)的家電消費(fèi)熱度不高，很多當(dāng)季的家電產(chǎn)品比如空調(diào)、洗衣機(jī)、冰箱等出貨低迷，以及大量消費(fèi)者出現(xiàn)“持幣待購(gòu)”的局面。無(wú)論是“以舊換新”還是“首次購(gòu)買”，主要消費(fèi)者都處在等待與觀望之中。
讓眾多家電廠商感受到困擾，或者煩惱的地方，在家電圈看來(lái)，主要有三個(gè)方面：
一是，家電“國(guó)補(bǔ)”政策對(duì)于消費(fèi)市場(chǎng)的拉動(dòng)和刺激效果衰減。去年“國(guó)補(bǔ)”政策推出時(shí)間晚，而且實(shí)施周期短，很多消費(fèi)者為了搶奪“國(guó)補(bǔ)”紅利，出現(xiàn)了一輪較為明顯的“提前消費(fèi)”。進(jìn)入2025年以來(lái)，隨著“國(guó)補(bǔ)”政策實(shí)施，而且是全年性政策，很多消費(fèi)者采取了觀望，要么是等待企業(yè)降價(jià)后再出手，要么是等到需要時(shí)再購(gòu)買，反正就是不再提前消費(fèi)了。
不少家電廠商認(rèn)為，這一輪的消費(fèi)市場(chǎng)疲軟，還有一個(gè)重要原因，就是受到內(nèi)外部經(jīng)濟(jì)動(dòng)蕩的影響，主流消費(fèi)群體偏保守和謹(jǐn)慎，不愿意也不敢輕易出手換新家電。
二是，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)白熱化和廠商爭(zhēng)奪的兩極分化。當(dāng)前家電市場(chǎng)在一輪“內(nèi)卷式競(jìng)爭(zhēng)”中已經(jīng)出現(xiàn)較為明顯的爭(zhēng)搶惡化和升級(jí)，這就帶來(lái)了大企業(yè)和大商家，利用自身的市場(chǎng)地位、產(chǎn)品和促銷資源等優(yōu)勢(shì)，加大并加快了在一線市場(chǎng)的洗牌，不斷擠壓眾多中小家電廠商的生存空間。今年以來(lái)，在市場(chǎng)上數(shù)量占比更多的中小廠商，出現(xiàn)了明顯的經(jīng)營(yíng)下行和出貨困難，很多中小廠商市場(chǎng)開(kāi)盤遇阻，企業(yè)負(fù)責(zé)人出現(xiàn)了“夜不能寐”的情況。
家電廠商在一線市場(chǎng)上的兩極分化，強(qiáng)者更強(qiáng)、弱者更弱，已經(jīng)不可避免。這一輪的家電“國(guó)補(bǔ)”政策，普遍被認(rèn)為是利好大中型廠商，而加劇了中小廠商的生存危局和經(jīng)營(yíng)下行。
三是，市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)和廠商爭(zhēng)奪手段的全面同質(zhì)化。隨著家電“國(guó)補(bǔ)”政策的全年實(shí)施，且覆蓋全國(guó)主要家電品牌企業(yè)和商家，成為一線市場(chǎng)上主要廠商的“通用手段”。這也就意味著，主要家電廠商的市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)和競(jìng)爭(zhēng)被推到了同一起跑線上，大家都將面臨“國(guó)補(bǔ)”政策之下的同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)、同質(zhì)化營(yíng)銷和同質(zhì)化搶奪。
由此，家電“國(guó)補(bǔ)”政策不再成為少數(shù)廠商的優(yōu)勢(shì)策略，那么整個(gè)市場(chǎng)又將回歸原點(diǎn)，大家不只是要拼低價(jià)、拼成本，還要拼服務(wù)、拼用戶的綜合應(yīng)變能力了。簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)，家電市場(chǎng)又回到拼真功夫的時(shí)刻，“能者上、庸者下”從未改變。
接下來(lái)，隨著新一輪刺激消費(fèi)政策的陸續(xù)推出，這是否會(huì)給家電市場(chǎng)，特別是家電消費(fèi)熱情的激活，提供新的助力？在家電圈看來(lái)，眾多家電廠商不能滿足并停留于“國(guó)補(bǔ)”政策的紅利本身，而是應(yīng)該找到更多確定性的機(jī)會(huì)和方向。既要加大對(duì)市場(chǎng)的拼搶和同行的洗牌，還要強(qiáng)化對(duì)用戶的經(jīng)營(yíng)和教育引導(dǎo)。
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