中國經(jīng)濟導報、中國發(fā)展網(wǎng)訊  倪珺  從千禧年前后，牛奶真正進入中國人日常食譜，經(jīng)歷了十年快速滲透與五年質(zhì)量發(fā)展期的牛奶，以及廣義上的乳制品，進入了長期橫盤。面對緩慢前行的市場，乳制品行業(yè)品牌還有增長破局點嗎？2月28日，任拓發(fā)布《行業(yè)趨勢快速報告 | 飲料行業(yè)-液態(tài)乳制品行業(yè)解讀》。LNG28資訊網(wǎng)——每日最新資訊28at.com

這個問題，或許紐仕蘭用65%的增速拿下進口高端牛奶TOP1的成績給了行業(yè)一個答案。LNG28資訊網(wǎng)——每日最新資訊28at.com

近年來，在行業(yè)滲透率高位水平下，乳制品市場的銷額銷量都踏入個位數(shù)上行期。為了持續(xù)擴大市場規(guī)模，品牌方不約而同開始了存量環(huán)境的價格博弈。短短一年，某內(nèi)容電商平臺整體液態(tài)乳制品的成交均價就下探到了貨架電商平臺平均水位，并以此為抓手，將銷售/銷量份額均拉動近7個點的增長。LNG28資訊網(wǎng)——每日最新資訊28at.com

據(jù)了解，作為類目銷額主力，純牛奶的處境與液態(tài)乳制品極其相似，卻又更加艱難——花樣繁多的乳制品，甚至即時零售端的拿鐵、奶茶，都在暗搶常溫純牛奶的線上市場。在去年，即使純牛奶的成交均價降幅在某內(nèi)容電商平臺已經(jīng)達到了驚人的13元，它的電商電商銷量銷額增速也微弱落后于液態(tài)乳制品大盤增長。純牛奶，已經(jīng)走到了亟待增長的關(guān)頭。LNG28資訊網(wǎng)——每日最新資訊28at.com

部分品牌把增長的主意打到了小品類上，例如今年大火的“水牛奶”。憑借著較高的蛋白質(zhì)與脂肪含量帶來的營養(yǎng)價值與醇厚口感，水牛奶在23年迎來了一波品類增長爆發(fā)，在一眾小品類中以60%+的高速增長鶴立雞群。但水牛奶作為小奶源，決定了這個行業(yè)短期內(nèi)銷量被產(chǎn)能所限，且時時面對著消費者對于性價比的挑戰(zhàn)。LNG28資訊網(wǎng)——每日最新資訊28at.com

報告顯示，純牛奶中低段市場競爭局面白熱化，高端線屬性細分成為增長破局點。作為一個天生和健康掛鉤的行業(yè)，國內(nèi)乳業(yè)的發(fā)展與變革從來和“健康”直接掛鉤。縱覽2023純牛奶主流的四種高端屬性，基本實現(xiàn)了全渠道上增。在去年全年液態(tài)乳制品行業(yè)個位數(shù)上行的情況下，高端線細分屬性均做到了雙位數(shù)增長，并在部分屬性賽道中造就了超頭品牌，其中的代表品牌是紐仕蘭。LNG28資訊網(wǎng)——每日最新資訊28at.com

早在2019年，乳品內(nèi)卷的窗口期，紐仕蘭就敏銳察覺到了屬性細分對于存量市場下銷售增長的驅(qū)動性，以“新西蘭牧場直供””與“6畝地1頭牛”作為產(chǎn)品品質(zhì)背書，率先推出了4.0純牛奶，領(lǐng)跑高蛋白牛奶的賽道，打破了長期以來牛奶蛋白質(zhì)含量徘徊在2.8-3.6g/100ml的局面。這一舉動立刻為紐仕蘭帶來了65%+的年銷額暴漲。LNG28資訊網(wǎng)——每日最新資訊28at.com

在初步打下高端屬性心智江山后，紐仕蘭也并未進入價格困局。一方面，以新西蘭牧場優(yōu)勢打造產(chǎn)品力圍欄，保護了品牌定價權(quán)，不盲目卷入低價競爭；另一方面，又打造了“跨洋農(nóng)超對接”模式，通過牧場直供，打造差異化供應(yīng)鏈，砍去了中間環(huán)節(jié)，贏得“品質(zhì)性價比”優(yōu)勢，實現(xiàn)了較其他進口高端奶更優(yōu)性價比。LNG28資訊網(wǎng)——每日最新資訊28at.com

2023年，紐仕蘭啟動的新西蘭牧場溯源之旅，成為實現(xiàn)增長的又一利器。落腳新媒體電商直播，紐仕蘭聯(lián)合頭部達人實地探尋純凈新西蘭百年牧場，通過揭示4.0優(yōu)質(zhì)蛋白質(zhì)形成的奧秘，傳達青草草飼3F（Free range cows 無圈養(yǎng)、Fresh pasture 新鮮牧草，F(xiàn)arm to glass牧場到家）的品牌力。溯源期間達人成交數(shù)據(jù)是其國內(nèi)單場直播的10倍以上，成效顯著。聚焦原產(chǎn)地溯源，再一次鞏固了紐仕蘭“品質(zhì)性價比”的品牌城墻。LNG28資訊網(wǎng)——每日最新資訊28at.com

回看整個液態(tài)乳制品行業(yè)，正在卷價格的品類并非只有純牛奶，其他品類也急于沖出低價與同質(zhì)化的競爭環(huán)境。LNG28資訊網(wǎng)——每日最新資訊28at.com

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