中國(guó)經(jīng)濟(jì)導(dǎo)報(bào)、中國(guó)發(fā)展網(wǎng)訊 倪珺 從千禧年前后，牛奶真正進(jìn)入中國(guó)人日常食譜，經(jīng)歷了十年快速滲透與五年質(zhì)量發(fā)展期的牛奶，以及廣義上的乳制品，進(jìn)入了長(zhǎng)期橫盤(pán)。面對(duì)緩慢前行的市場(chǎng)，乳制品行業(yè)品牌還有增長(zhǎng)破局點(diǎn)嗎？2月28日，紐仕蘭品牌與任拓發(fā)布《行業(yè)趨勢(shì)快速報(bào)告 | 飲料行業(yè)-液態(tài)乳制品行業(yè)解讀》。9NE28資訊網(wǎng)——每日最新資訊28at.com

這個(gè)問(wèn)題，或許紐仕蘭用65%的增速拿下進(jìn)口高端牛奶TOP1的成績(jī)給了行業(yè)一個(gè)答案。9NE28資訊網(wǎng)——每日最新資訊28at.com

近年來(lái)，在行業(yè)滲透率高位水平下，乳制品市場(chǎng)的銷(xiāo)額銷(xiāo)量都踏入個(gè)位數(shù)上行期。為了持續(xù)擴(kuò)大市場(chǎng)規(guī)模，品牌方不約而同開(kāi)始了存量環(huán)境的價(jià)格博弈。短短一年，某內(nèi)容電商平臺(tái)整體液態(tài)乳制品的成交均價(jià)就下探到了貨架電商平臺(tái)平均水位，并以此為抓手，將銷(xiāo)售/銷(xiāo)量份額均拉動(dòng)近7個(gè)點(diǎn)的增長(zhǎng)。9NE28資訊網(wǎng)——每日最新資訊28at.com

據(jù)了解，作為類(lèi)目銷(xiāo)額主力，純牛奶的處境與液態(tài)乳制品極其相似，卻又更加艱難——花樣繁多的乳制品，甚至即時(shí)零售端的拿鐵、奶茶，都在暗搶常溫純牛奶的線上市場(chǎng)。在去年，即使純牛奶的成交均價(jià)降幅在某內(nèi)容電商平臺(tái)已經(jīng)達(dá)到了驚人的13元，它的電商電商銷(xiāo)量銷(xiāo)額增速也微弱落后于液態(tài)乳制品大盤(pán)增長(zhǎng)。純牛奶，已經(jīng)走到了亟待增長(zhǎng)的關(guān)頭。9NE28資訊網(wǎng)——每日最新資訊28at.com

部分品牌把增長(zhǎng)的主意打到了小品類(lèi)上，例如今年大火的“水牛奶”。憑借著較高的蛋白質(zhì)與脂肪含量帶來(lái)的營(yíng)養(yǎng)價(jià)值與醇厚口感，水牛奶在23年迎來(lái)了一波品類(lèi)增長(zhǎng)爆發(fā)，在一眾小品類(lèi)中以60%+的高速增長(zhǎng)鶴立雞群。但水牛奶作為小奶源，決定了這個(gè)行業(yè)短期內(nèi)銷(xiāo)量被產(chǎn)能所限，且時(shí)時(shí)面對(duì)著消費(fèi)者對(duì)于性價(jià)比的挑戰(zhàn)。9NE28資訊網(wǎng)——每日最新資訊28at.com

報(bào)告顯示，純牛奶中低段市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)局面白熱化，高端線屬性細(xì)分成為增長(zhǎng)破局點(diǎn)。作為一個(gè)天生和健康掛鉤的行業(yè)，國(guó)內(nèi)乳業(yè)的發(fā)展與變革從來(lái)和“健康”直接掛鉤。縱覽2023純牛奶主流的四種高端屬性，基本實(shí)現(xiàn)了全渠道上增。在去年全年液態(tài)乳制品行業(yè)個(gè)位數(shù)上行的情況下，高端線細(xì)分屬性均做到了雙位數(shù)增長(zhǎng)，并在部分屬性賽道中造就了超頭品牌，其中的代表品牌是紐仕蘭。9NE28資訊網(wǎng)——每日最新資訊28at.com

早在2019年，乳品內(nèi)卷的窗口期，紐仕蘭就敏銳察覺(jué)到了屬性細(xì)分對(duì)于存量市場(chǎng)下銷(xiāo)售增長(zhǎng)的驅(qū)動(dòng)性，以“新西蘭牧場(chǎng)直供””與“6畝地1頭牛”作為產(chǎn)品品質(zhì)背書(shū)，率先推出了4.0純牛奶，領(lǐng)跑高蛋白牛奶的賽道，打破了長(zhǎng)期以來(lái)牛奶蛋白質(zhì)含量徘徊在2.8-3.6g/100ml的局面。這一舉動(dòng)立刻為紐仕蘭帶來(lái)了65%+的年銷(xiāo)額暴漲。9NE28資訊網(wǎng)——每日最新資訊28at.com

在初步打下高端屬性心智江山后，紐仕蘭也并未進(jìn)入價(jià)格困局。一方面，以新西蘭牧場(chǎng)優(yōu)勢(shì)打造產(chǎn)品力圍欄，保護(hù)了品牌定價(jià)權(quán)，不盲目卷入低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)；另一方面，又打造了“跨洋農(nóng)超對(duì)接”模式，通過(guò)牧場(chǎng)直供，打造差異化供應(yīng)鏈，砍去了中間環(huán)節(jié)，贏得“品質(zhì)性價(jià)比”優(yōu)勢(shì)，實(shí)現(xiàn)了較其他進(jìn)口高端奶更優(yōu)性價(jià)比。9NE28資訊網(wǎng)——每日最新資訊28at.com

2023年，紐仕蘭啟動(dòng)的新西蘭牧場(chǎng)溯源之旅，成為實(shí)現(xiàn)增長(zhǎng)的又一利器。落腳新媒體電商直播，紐仕蘭聯(lián)合頭部達(dá)人實(shí)地探尋純凈新西蘭百年牧場(chǎng)，通過(guò)揭示4.0優(yōu)質(zhì)蛋白質(zhì)形成的奧秘，傳達(dá)青草草飼3F（Free range cows 無(wú)圈養(yǎng)、Fresh pasture 新鮮牧草，F(xiàn)arm to glass牧場(chǎng)到家）的品牌力。溯源期間達(dá)人成交數(shù)據(jù)是其國(guó)內(nèi)單場(chǎng)直播的10倍以上，成效顯著。聚焦原產(chǎn)地溯源，再一次鞏固了紐仕蘭“品質(zhì)性價(jià)比”的品牌城墻。9NE28資訊網(wǎng)——每日最新資訊28at.com

回看整個(gè)液態(tài)乳制品行業(yè)，正在卷價(jià)格的品類(lèi)并非只有純牛奶，其他品類(lèi)也急于沖出低價(jià)與同質(zhì)化的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境。9NE28資訊網(wǎng)——每日最新資訊28at.com

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