在首旅如家酒店集團(tuán)總經(jīng)理孫堅看來，如果說“驚喜”是2023年旅游市場的關(guān)鍵詞，那么“謹(jǐn)慎”是他給2024年旅游市場做出的趨勢性預(yù)判。
作為國內(nèi)三大酒店集團(tuán)之一，首旅如家在2023年前三季度實現(xiàn)扭虧為盈，部分經(jīng)營指標(biāo)甚至趕超2019年同期。但孫堅承認(rèn)，并非所有酒店都能恢復(fù)到2019年的狀態(tài)，在國內(nèi)市場中仍有40%的酒店面臨挑戰(zhàn)。在經(jīng)歷三年低谷之后，持續(xù)擴(kuò)充中高端酒店數(shù)量，仍是首旅如家的重要戰(zhàn)略，但未來不再會一味追求數(shù)量，轉(zhuǎn)而向質(zhì)量要效益。
經(jīng)營基本恢復(fù)至2019年
對于首旅如家在2023年的經(jīng)營，孫堅給出了這樣的總結(jié)：基本恢復(fù)到2019年水平。
其中，在暑期、“十一”等長假中，整體水平甚至已趕超2019年同期。根據(jù)中國旅游研究院數(shù)據(jù)，今年暑期全國國內(nèi)旅游人數(shù)達(dá)18.39億人次，實現(xiàn)國內(nèi)旅游收入1.21萬億元，今年暑期的旅游熱度明顯高于2019年同期。
受此利好，首旅如家三季度的業(yè)績大幅增長：實現(xiàn)營業(yè)收入23.03億元，同比增長52.76%；凈利潤4.04億元，同比增長3.47億元，較2019年同期增長5266.34萬元。
2023年已步入尾聲，首旅如家的運營數(shù)據(jù)在持續(xù)上揚。孫堅也透露，截至2023年12月初，首旅如家酒店平均房價已恢復(fù)至2019年水平的150%—130%，出租率基本恢復(fù)至2019年的80%—90%。
整體業(yè)績雖然迅速回暖，但出租率卻不及2019年。對此，孫堅告訴北京商報記者，這種現(xiàn)象不僅存在于國內(nèi)市場，全球酒店市場在復(fù)蘇第一年出租率也不盡如人意，直到兩年后才基本恢復(fù)到2019年水平。
究其背后的原因，一方面，當(dāng)前商務(wù)活動仍受部分因素的限制，使得全球商務(wù)人士的流動有所下降；另一方面，在過去三年中，隨著數(shù)字化高速發(fā)展，商務(wù)往來大多轉(zhuǎn)變?yōu)榫€上，差旅逐漸減少，所以從一定程度上影響了酒店出租率的恢復(fù)速度。
國內(nèi)40%酒店仍面臨困境
2023年，即便國內(nèi)整體酒店業(yè)的表現(xiàn)呈上升趨勢，但市場恢復(fù)程度仍然參差不齊?！坝萌珖槐P棋的角度來看，目前大概有六成酒店的表現(xiàn)相對穩(wěn)定向好，而對于另外40%的酒店來說，想要恢復(fù)至2019年同期水平，仍具有很大挑戰(zhàn)。”孫堅坦言。
談及市場復(fù)蘇水平具有差異的原因，孫堅解釋道，隨著跨省游、出入境旅游的放開，很多企業(yè)的差旅也隨之重啟，原本商務(wù)往來就十分頻繁的一線城市，其市場恢復(fù)起來相對較快，同時，以休閑旅游消費為主要板塊的城市的酒店恢復(fù)速度也比較可觀，而三四線及以下城市由于商務(wù)活動相對較少，復(fù)蘇速度較為緩慢，所以全國整體的酒店市場恢復(fù)呈現(xiàn)出不平衡的趨勢。
正如孫堅所說，酒店市場的恢復(fù)與發(fā)展確實存在不平衡現(xiàn)象。根據(jù)浩華管理顧問公司發(fā)布的《2023年第四季度中國酒店市場景氣調(diào)查報告》，從區(qū)域市場來看，除華中和華南外，其他區(qū)域景氣指數(shù)普遍低于三季度。一線市場保持較為積極的市場預(yù)期，北京蟬聯(lián)全國酒店市場景氣指數(shù)榜首。
周邊城市停留時間增加
市場的復(fù)蘇也讓孫堅看到了酒店市場新變化。孫堅談到，當(dāng)前商旅與休閑游之間的界限不再清晰化，由商旅帶動的休閑出行正在增加，這也讓廣義休閑旅游的前景無限被放大?！斑^去人們出差前往一個城市，活動范圍僅限在一個城市，如今隨著交通更加便利，人們在出差之余，在周邊城市停留的時間逐步增加?！睂O堅還進(jìn)一步解釋道。
孫堅判斷，當(dāng)休閑旅游不再以所謂的在地化、本地化特色為驅(qū)動時，市場就會慢慢發(fā)生轉(zhuǎn)變，酒店所提供的產(chǎn)品和服務(wù)也要對應(yīng)升級。需求和商業(yè)環(huán)境的轉(zhuǎn)變讓酒店不再僅僅滿足單一住宿的功能，轉(zhuǎn)而向生活服務(wù)場景轉(zhuǎn)變。
根據(jù)首旅如家發(fā)布的2023年三季度財報，進(jìn)入暑期以來，首旅如家推出了“暑期旅行研究所”互動營銷活動，涵蓋研學(xué)、城市漫步、休閑度假等不斷迭代的主題內(nèi)容，以滿足會員的個性化出游、住宿、本地生活體驗等多重需求。在孫堅看來，在當(dāng)下數(shù)字化商業(yè)環(huán)境的基礎(chǔ)上，加之功能性消費已經(jīng)成為社會的普遍供給，商業(yè)環(huán)境正在從原來純粹的功能性滿足轉(zhuǎn)變?yōu)樯钚苑?wù)。
當(dāng)前市場上越來越多的酒店集團(tuán)也在進(jìn)行場景化升級，一些酒店集團(tuán)不僅大賣床上用品，還下場做起了電商。正是感受到市場的變化，孫堅及他的團(tuán)隊也迅速布局，在酒店場景中融入更多商業(yè)消費業(yè)態(tài)。
存量酒店改造比占10%—15%
市場變局下，各大酒店集團(tuán)新品牌層出不窮，“跑馬圈地”似乎將在2024年繼續(xù)上演。在“內(nèi)卷”不斷加劇的當(dāng)下，如何尋找高質(zhì)量的發(fā)展路徑，也是孫堅和他的團(tuán)隊正在思考的話題。
“對于國內(nèi)酒店市場來說，2023年是特別的一年，但如果各酒店集團(tuán)能夠看到機遇并且抓住它，那就得到了不小的收獲?！被诖伺袛?，孫堅認(rèn)為2024年酒店市場將會延續(xù)2023年的增長態(tài)勢，但上半年整體的發(fā)展仍是相對謹(jǐn)慎的。
“頭部酒店集團(tuán)每年會保持一定的速度進(jìn)行拓展，門店數(shù)量未必有較大增長，而是會向市場上現(xiàn)有的非品牌、獨立的個體酒店進(jìn)行兼并轉(zhuǎn)換。換言之，會向存量酒店市場尋求增量。”孫堅還透露，首旅如家未來改造存量酒店數(shù)量的占比將達(dá)到10%—15%。
在孫堅看來，酒店競爭上半場主要是拼規(guī)模、發(fā)展、數(shù)量，而從下半場開始，各集團(tuán)要追求“專精特新”（專業(yè)化、精細(xì)化、特色化、創(chuàng)新化），進(jìn)一步實現(xiàn)高質(zhì)量發(fā)展。
在首旅如家發(fā)布的2023年三季度財報中也對接下來如何高質(zhì)量發(fā)展有所提及，財報顯示，持續(xù)進(jìn)行核心酒店品牌的改造升級以及聚焦中高端酒店產(chǎn)品迭代。截至首旅如家三季度報告期末，公司已簽約未開業(yè)和正在簽約的儲備項目達(dá)到2051家，比二季度末增加51家，其中，中高端酒店數(shù)量占比進(jìn)一步提升至28.4%。
“如何能夠提升產(chǎn)品的產(chǎn)品力是各家酒店集團(tuán)在新一年所要繼續(xù)探尋的問題，顧客對產(chǎn)品的能力、顏值、功能、體驗都有不同的需求，并不需要各集團(tuán)一味地擠進(jìn)同一個賽道，酒店業(yè)需要更加重視每一個檔次的產(chǎn)品的能力，提升其帶給顧客的體驗。”孫堅堅信著：未來的酒店行業(yè)必定將向高質(zhì)量發(fā)展，良性競爭會持續(xù)存在。
北京商報記者 吳其蕓
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