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強勢渠道也會被反噬
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網(wǎng)易踢開傳統(tǒng)安卓渠道，轉(zhuǎn)投字節(jié)懷抱。在巨額買量加持下，新游戲表現(xiàn)尚可。
“硬核聯(lián)盟”的“安卓稅”高達50%，對國內(nèi)游戲生態(tài)長期造成負面影響。
買量崛起幫游戲廠商打破了渠道的封鎖，但買量成本的上升又孕育了新的渠道。
作者 | 文 杰
30%的“蘋果稅”和“谷歌稅”，因吃相難看被吐槽和詬病已久。而在國內(nèi)，由一眾國產(chǎn)安卓手機廠商組成的“硬核聯(lián)盟”扮演了類似的躺賺角色，而且抽成比例更狠。
它們憑借不低的硬件滲透率和預(yù)先安裝在自家手機上的應(yīng)用商店，長期把持著國內(nèi)安卓端重要的流量入口。游戲廠商要想在它們的應(yīng)用商店上架游戲，就得將收入的50%拱手相讓。僅靠渠道分成，“硬核聯(lián)盟”就能從千億規(guī)模的手游市場上挖走一大塊蛋糕。
在淘金者扎堆的造富熱潮中，最多的財富往往被賣水的人賺走了。
分別把持iOS和安卓兩大系統(tǒng)生態(tài)的蘋果和谷歌，是全球手游收入排名第二和第三的公司。
Newzoo數(shù)據(jù)顯示，2022年，這兩大巨頭的手游相關(guān)收入分別為148億美元和124億美元，加起來占據(jù)了全球移動游戲市場的近三成。
不滿和反抗時有發(fā)生。隨著近年來國內(nèi)精品游戲長線運營的趨勢和買量發(fā)行的興起，一些游戲廠商逐漸有了與安卓渠道叫板的底氣。8月底，網(wǎng)易新作《全明星街球派對》宣布不上架安卓手機廠商的應(yīng)用商店，成為首個在上線之初踢開硬核聯(lián)盟的網(wǎng)易手游。
游戲行業(yè)持續(xù)數(shù)年的渠道之爭，要變天了？
轉(zhuǎn)投抖音懷抱
徹底踢開硬核聯(lián)盟后，網(wǎng)易轉(zhuǎn)身投入了抖音的懷抱。
據(jù)移動廣告情報分析平臺AppGrowing估算，8月和9月，《全明星街球派對》的廣告投放金額突破3.2億元，超過旗艦游戲《逆水寒》，成為網(wǎng)易今年買量投入最多的新游戲。
為吸引安卓用戶，《全明星街球派對》將七成以上的買量費用投向安卓市場，且占比還在持續(xù)提升。其中，超99%的投放金額流向了字節(jié)旗下的廣告投放平臺——巨量引擎。
隨著短視頻的崛起，抖音已成為不容忽視的流量入口。通過在抖音投放效果廣告，網(wǎng)易可以引導(dǎo)安卓用戶繞過應(yīng)用商店直接下載游戲，從而避免渠道的高額分成。
作為對比，同樣擁有大把流量的騰訊系A(chǔ)pp不是網(wǎng)易買量的首選。這是因為騰訊的廣告傾向于將安卓用戶引導(dǎo)至騰訊旗下的應(yīng)用寶下載游戲，在賺取一次性的流量費用之余，還要收取長期的渠道分成費用。此外，騰訊還是網(wǎng)易在游戲行業(yè)的老對手，二者間的合作深度難免受限。
不收取收入分成的TapTap，也是網(wǎng)易獲取安卓用戶的重要陣地之一。《全明星街球派對》上線首日，便登上了TapTap熱門榜榜首，兩周內(nèi)獲得超22萬次下載。
在iOS端，《全明星街球派對》的表現(xiàn)更加亮眼，上線后連續(xù)5天穩(wěn)居iOS免費游戲榜第一名，同時長期保持iOS游戲暢銷榜前十的位置。點點數(shù)據(jù)顯示，截至10月8日，該游戲在App Store的累計下載量突破277萬，9月份的月活用戶和平均日活用戶分別達到205萬和31.8萬。
踢開渠道省下來的錢，被網(wǎng)易用來給玩家發(fā)福利。《全明星街球派對》在上線之初宣布，將在15天內(nèi)把15億渠道分成費用以游戲代幣的形式回饋給玩家。雖然這并不需要真金白銀的投入，15億這個數(shù)字很大程度上也只是個噱頭，但至少表明了網(wǎng)易的決心。
放棄傳統(tǒng)安卓渠道，網(wǎng)易游戲似乎也活得不錯，但這并不是一個容易的選擇。它意味著，網(wǎng)易可能與數(shù)以億計的潛在用戶失之交臂。
QuestMobile數(shù)據(jù)顯示，今年6月，國內(nèi)活躍的安卓設(shè)備數(shù)量高達9.51億，占智能終端設(shè)備總量的78.3%。其中，華為、小米、OPPO、vivo的應(yīng)用商店和游戲中心，一共貢獻了逾2.26億次游戲下載，約為同期蘋果AppStore的3.8倍。
不同于無法繞開官方渠道的蘋果，安卓用戶可以更輕松地安裝其他來源的游戲，但絕大多數(shù)用戶還是會習(xí)慣性地通過手機自帶的應(yīng)用商店下載應(yīng)用。就下載量而言，硬核聯(lián)盟依舊是游戲廠商不能忽視的盤子。
《全明星街球派對》不在這些渠道上線，意味著安卓玩家只能通過游戲官網(wǎng)、應(yīng)用寶、TapTap等少數(shù)平臺下載游戲，大幅增加了游戲觸達用戶的難度，進一步催生了網(wǎng)易對買量的巨大需求。
苦硬核聯(lián)盟久矣
“中國安卓市場分成是全世界最貴的，沒道理嘛。”2021年，網(wǎng)易CEO丁磊如是炮轟硬核聯(lián)盟。他認為，國內(nèi)安卓廠商高達五成的分成比例，會對產(chǎn)業(yè)生態(tài)造成不良影響。
不同于自有流量和渠道的行業(yè)老大騰訊，網(wǎng)易游戲?qū)τ|達玩家的機會有更迫切的需求，也因此更依賴渠道。即使對分成比例心懷不滿，網(wǎng)易大多數(shù)時候也不得不忍氣吞聲。
事實上，不只是網(wǎng)易，國內(nèi)游戲廠商苦渠道久矣。
移動互聯(lián)網(wǎng)興起之初，手機應(yīng)用層出不窮，但大多數(shù)用戶并不擅長主動篩選，應(yīng)用商店成為人們了解和安裝App的主要渠道。隨著智能手機的快速滲透，國產(chǎn)安卓手機廠商通過在硬件上預(yù)裝應(yīng)用商店，快速地在安卓軟件生態(tài)中占據(jù)了有利位置，奠定了其強勢地位的基礎(chǔ)。
2014年，OPPO、vivo、華為等7家手機廠商成立“硬核聯(lián)盟”，共同約定了聯(lián)盟成員與游戲廠商5∶5的收入分成比例。這樣的高分成，會貫穿一款游戲的整個生命周期。
對于國內(nèi)游戲行業(yè)，“渠道之傷”遠不止于50%的“安卓稅”。
一方面，50%的渠道分成只是游戲上架應(yīng)用商店的前提，渠道方并不保證額外的曝光和流量傾斜。游戲廠商想吸引更多用戶下載，往往還要向應(yīng)用商店支付額外的推廣費用。部分廠商為了爬上榜單獲取更多曝光，甚至不得不選擇自掏腰包，為自家游戲充值。
“自充沖榜本質(zhì)上就是花錢買廣告位，渠道方也樂見其成。”一位游戲發(fā)行從業(yè)者告訴雪豹財經(jīng)社。有時渠道方為了沖業(yè)績，會向排行榜靠前的游戲許諾一些額外資源，鼓勵廠商自己往游戲里充更多的錢。
另一方面，玩家充值的錢會先進入渠道方的口袋，再由渠道方根據(jù)約定的比例進行分配。部分安卓渠道存在壓賬期的情況，導(dǎo)致游戲廠商現(xiàn)金流承壓。
更重要的是，全生命周期的高分成，壓低了游戲制作投入的空間，削弱了廠商了長線運營精品游戲的動力。在很長時間內(nèi)，一些游戲廠商采取走量和高周轉(zhuǎn)的方式，大量制作低成本手游，快速上線撈錢。渠道方為了賺錢，也往往將流量資源向來錢快的換皮手游傾斜，一些商業(yè)模式不夠激進的精品游戲，反而因為缺少曝光而無人問津
抖音買量和TapTap等垂直平臺的興起，讓長線運營的精品游戲開發(fā)商看到了渠道變革的機會。
2020年，米哈游的《原神》和莉莉絲的《萬國覺醒》在上線之初就放棄了傳統(tǒng)安卓渠道，并取得不錯的商業(yè)成績。網(wǎng)易則更加謹慎，直到今年才第一次嘗試踢開硬核聯(lián)盟的“鐵板”。這一冒險舉動，與網(wǎng)易今年其他游戲的亮眼表現(xiàn)不無關(guān)系。
“網(wǎng)易今年的爆款游戲（《逆水寒》、《巔峰極速》）足以為公司業(yè)績托底。”游戲出海分析師鄧航（化名）對雪豹財經(jīng)社表示，在這樣的情況下，用一款重要但并非最頭部的游戲試水踢開渠道，是一個穩(wěn)健又不失戰(zhàn)略意義的選擇。
畢竟，用一次性投入買量取代渠道聯(lián)運，意味著網(wǎng)易能夠賺到更多“長錢”。
渠道是流動的
“游戲的宣發(fā)和渠道費用加在一起，超過研發(fā)成本是很常見的事情。”上述游戲發(fā)行從業(yè)者告訴雪豹財經(jīng)社，如何觸達更多玩家，是一個不亞于如何做好游戲的重要課題。
因此，渠道永遠有一席之地，只是某一個渠道的地位必然隨著行業(yè)格局的變化而起伏。
QuestMobile數(shù)據(jù)顯示，自2021年以來，國內(nèi)游戲行業(yè)的買量費用已經(jīng)超過了聯(lián)運費用，且占比還在逐年擴大。
但這并不意味著，硬核聯(lián)盟渠道逐漸式微，乃至將要退出歷史舞臺。
今年版號松綁后，大量游戲扎堆上線，加上移動互聯(lián)網(wǎng)流量紅利見頂，買量成本被大幅推高。成本收益打不平而導(dǎo)致虧損的風(fēng)險，正在成為懸在許多游戲廠商頭上的達摩克里斯之劍，在臨近上線前砍掉測試表現(xiàn)不理想的游戲也成為常態(tài)。
相對于成本前置的買量模式，在游戲賺錢后才抽取分成的傳統(tǒng)安卓渠道，又重新回到游戲廠商的視野。
一些原本放棄傳統(tǒng)安卓渠道的老游戲，在上線一段時間后買量效率下降、用戶增長放緩，為獲取增量用戶，會選擇重新坐上與渠道的談判桌。面對強勢的廠商，渠道商也不再是鐵板一塊，而是時常在分成比例上作出讓步。
比如，米哈游的《原神》后來也上線了小米的應(yīng)用商城和騰訊的應(yīng)用寶，并憑借已取得的成績爭取到了更有利的分成比例。
在另一端，像抖音這樣的廣告商也逐漸不再滿足于一次性的流量收入，開始采取一些新動作。在通過抖音和西瓜視頻的游戲中心涉足游戲聯(lián)運業(yè)務(wù)的同時，字節(jié)嘗試通過強大的數(shù)據(jù)能力和達人資源，進行一些視頻和直播帶玩方面的創(chuàng)新。
比如，通過視頻和直播頁面下方的“小手柄”掛件，引導(dǎo)用戶下載游戲，由此產(chǎn)生的長期收入將在平臺、達人和廠商之間進行分成。一位字節(jié)員工向雪豹財經(jīng)社透露，目前平臺只收取10%～20%的抽成，剩下的收入由廠商和達人協(xié)商分配。
這一尚處于萌芽階段的模式好處在于，將達人拉入了為游戲?qū)Я亢痛龠M長期付費的利益鏈條，使他們更有動力去創(chuàng)作和傳播能夠提高轉(zhuǎn)化率的內(nèi)容。
但鄧航對它大面積推廣運用的前景持懷疑態(tài)度。首先，這在技術(shù)上很難真正實現(xiàn)，對游戲賬戶的消費行為進行長期追蹤并精準地向流量來源分配收入并不容易。
更重要的是，博弈永遠不會停止。游戲廠商總是不希望讓第三方分走長期收益，而當(dāng)一個模式起步的紅利期過后，平臺總是有擴大分成比例的欲望。
在全球范圍內(nèi)，谷歌和蘋果30%的分成比例還在不斷受到挑戰(zhàn)：游戲平臺Epic曾因分成問題對蘋果提起上訴；米哈游最近與支付寶合作，試圖通過第三方的支付渠道繞開蘋果商店的分成。
沒有永恒的強勢渠道，話語權(quán)的天平正在逐漸向內(nèi)容方傾斜。網(wǎng)易的反抗，或?qū)⒓铀俎D(zhuǎn)變發(fā)生。
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