直屏旗艦來(lái)了 iQOO 12和K70 Pro同臺(tái)競(jìng)技
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現(xiàn)制茶飲賽道里，從不缺精彩的創(chuàng)業(yè)故事。
從喜茶的聶云宸、茶顏悅色的呂良，到茶百道的王霄錕、劉洧宏夫婦，純草根出身的霸王茶姬創(chuàng)始人張俊杰或許是其中相對(duì)特別的一個(gè)。
霸王茶姬創(chuàng)始人張俊杰，圖片來(lái)源：企業(yè)提供
2010年，17歲不到的他加入一家臺(tái)灣奶茶企業(yè)，從一名店員、店助，逐漸成長(zhǎng)為店長(zhǎng)、督導(dǎo)和區(qū)域負(fù)責(zé)人，隨后跳出企業(yè)成為加盟商和代理商，張俊杰的職業(yè)生涯幾乎都圍繞在現(xiàn)制茶飲領(lǐng)域。
2017年，國(guó)內(nèi)現(xiàn)制茶飲市場(chǎng)還主要被一點(diǎn)點(diǎn)、CoCo等非本土品牌占領(lǐng)，新茶飲處于爆發(fā)前夜。無(wú)論是深根湖南的茶顏悅色，創(chuàng)立于廣東的喜茶，還是偏居西南的茶百道都在各自區(qū)域小有名氣。
這一年，張俊杰在云南創(chuàng)立霸王茶姬，定位新中式國(guó)風(fēng)茶飲，產(chǎn)品主打原葉茶加鮮牛奶，并主攻15-20元的價(jià)格帶。盡管起步不算早，但憑借聚焦“原葉鮮奶茶”的差異化打法，霸王茶姬還是在擁擠的現(xiàn)制茶飲賽道跑了出來(lái)，并躋身頭部行列。
5月21日，“2024年國(guó)際茶日 現(xiàn)代東方茶創(chuàng)新論壇”在上海舉行，活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)，張俊杰向外界披露了去年以來(lái)霸王茶姬的部分經(jīng)營(yíng)數(shù)據(jù)。
根據(jù)公司內(nèi)部數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，2023全年，霸王茶姬GMV首次過(guò)百億，達(dá)到108億元，全年足月月店均48.3萬(wàn)元，同店增長(zhǎng)率88%，2023年總門(mén)店數(shù)3511家，門(mén)店增長(zhǎng)率233%。
狂奔還在繼續(xù)。2024年第一季度，霸王茶姬單季度GMV超58億元，店均銷(xiāo)售業(yè)績(jī)從48.3萬(wàn)元增長(zhǎng)至54.9萬(wàn)元。截至2024年5月20日，霸王茶姬注冊(cè)會(huì)員數(shù)量突破1.3億人，而這一數(shù)據(jù)在2023年底為6940萬(wàn)，不到半年實(shí)現(xiàn)翻倍增長(zhǎng)。此外，霸王茶姬全球門(mén)店數(shù)量也已達(dá)到4500家，其中海外門(mén)店數(shù)突破100家。
張俊杰表示，按照霸王茶姬目前的增速，2024年全年GMV將超過(guò)200億元，并現(xiàn)場(chǎng)喊話要超過(guò)星巴克中國(guó)的銷(xiāo)售額。根據(jù)此前星巴克發(fā)布的2023財(cái)年（截至2023年10月1日的年度）業(yè)績(jī)，2023財(cái)年，星巴克中國(guó)收入達(dá)到30億美元（約合人民幣219.53億元）。
在國(guó)內(nèi)現(xiàn)制茶飲賽道，2023年，其他銷(xiāo)售額超百億的品牌包括蜜雪冰城、茶百道、古茗和滬上阿姨。根據(jù)企業(yè)披露，蜜雪冰城2023年前9個(gè)月的終端零售額為370億元，茶百道2023年的總零售額約169億元，另?yè)?jù)第三方數(shù)據(jù)，古茗和滬上阿姨2023年的銷(xiāo)售額分別為192億元和104億元。
而在門(mén)店數(shù)量上，除了蜜雪冰城以超3萬(wàn)家的數(shù)量遙遙領(lǐng)先，第二個(gè)萬(wàn)店規(guī)模的新茶飲品牌尚未誕生。其中，古茗的門(mén)店數(shù)量在2023年底超過(guò)9000家，滬上阿姨和茶百道門(mén)店也已實(shí)現(xiàn)8000家左右的規(guī)模。
不過(guò)，張俊杰的野心遠(yuǎn)不止于此。
“用一杯茶連接世界100個(gè)國(guó)家的消費(fèi)者，每年交付150億杯現(xiàn)代東方茶。”“讓全球的年輕人每天都喝中國(guó)茶”……活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)，張俊杰不止一次表示出要對(duì)標(biāo)星巴克，甚至對(duì)標(biāo)整個(gè)咖啡行業(yè)，實(shí)現(xiàn)中國(guó)茶葉的現(xiàn)代化和工業(yè)化。
圖片來(lái)源：企業(yè)提供
事實(shí)上，作為世界上最大的兩類(lèi)飲品，曾經(jīng)的咖啡也和茶一樣，面臨難以普適化的問(wèn)題。傳統(tǒng)咖啡的制備需要研磨和煮，比茶飲制作更加復(fù)雜。但在二戰(zhàn)以后，伴隨著現(xiàn)代工業(yè)發(fā)展，手沖咖啡和萃取咖啡技術(shù)逐漸普及，咖啡完成了標(biāo)準(zhǔn)化和產(chǎn)業(yè)化，成為了具有全球最大公約數(shù)的“續(xù)命水”，每日咖啡消費(fèi)量超過(guò)30億杯。
在張俊杰看來(lái)，要實(shí)現(xiàn)東方茶的現(xiàn)代化，首先就要做到產(chǎn)品的標(biāo)準(zhǔn)化，“讓一杯產(chǎn)品像咖啡一樣標(biāo)準(zhǔn)化交付。”根據(jù)霸王茶姬內(nèi)部統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，2023年單店月均銷(xiāo)售2.4萬(wàn)杯，也就是說(shuō)每家門(mén)店平均一天要制作800杯茶飲，其中有門(mén)店最高峰值一天銷(xiāo)售了8687杯。
最高時(shí)近萬(wàn)杯的日產(chǎn)出量，意味著制作時(shí)間需要無(wú)限縮短，“咖啡憑借自動(dòng)化設(shè)備實(shí)現(xiàn)了從一天幾十杯到現(xiàn)在一天上千杯，生產(chǎn)一杯咖啡只需要30-40秒。”張俊杰介紹，目前霸王茶姬運(yùn)用的新一代自動(dòng)化制茶設(shè)備，將平均出餐效率提升至8秒/杯，產(chǎn)品口味的誤差率也縮小到千分之二的水平。
此外，就像拿鐵俘獲了不愛(ài)喝咖啡的年輕人，張俊杰認(rèn)為，要讓年輕人愛(ài)上喝茶，讓茶觸達(dá)更廣的消費(fèi)者，也需要一款普適性的大單品。
2023年，霸王茶姬經(jīng)典產(chǎn)品伯牙絕弦一年銷(xiāo)售超過(guò)2.3億杯。“很慶幸，我們找到了第一款不僅僅在中國(guó)受歡迎，在海外，在馬來(lái)西亞也同樣受歡迎的超級(jí)大單品。”2019年8月，霸王茶姬在馬來(lái)西亞開(kāi)設(shè)第一家海外線下門(mén)店，并逐漸擴(kuò)展至新加坡、泰國(guó)等海外市場(chǎng)。
與此同時(shí)，張俊杰也一直在試圖改變外界眼中霸王茶姬“是一杯奶茶”的定位，并努力打破消費(fèi)者對(duì)其產(chǎn)品“不健康”的認(rèn)知。
據(jù)介紹，霸王茶姬在現(xiàn)制茶飲行業(yè)首創(chuàng)產(chǎn)品身份證、熱量計(jì)算器，率先試行“營(yíng)養(yǎng)選擇標(biāo)識(shí)”和“低GI標(biāo)識(shí)”，成為行業(yè)首家公開(kāi)展示產(chǎn)品熱量值和營(yíng)養(yǎng)成分的品牌，極大推進(jìn)現(xiàn)制茶飲的產(chǎn)品信息公開(kāi)與健康可視化進(jìn)程。
在一片紅海的現(xiàn)制茶飲賽道，霸王茶姬一路狂奔的背后離不開(kāi)資本助力。
據(jù)企查查顯示，霸王茶姬目前經(jīng)歷了兩輪融資，分別是在2021年3月的A輪 ，投資方包括復(fù)星集團(tuán)和XVC，第二輪是在2021年10月，由琮碧秋實(shí)領(lǐng)投，XVC跟投。而在資本市場(chǎng)，現(xiàn)制茶飲也正迎來(lái)一輪廝殺。去年以來(lái)，蜜雪冰城、滬上阿姨、古茗和茶百道先后遞交招股書(shū)，其中茶百道已完成上市。有業(yè)內(nèi)人士就指出，“2024年或許是現(xiàn)制茶飲的分水嶺。”
與此同時(shí)，中國(guó)現(xiàn)制茶飲經(jīng)過(guò)過(guò)去幾年的高速發(fā)展，或?qū)⑦M(jìn)入一個(gè)規(guī)模發(fā)展相對(duì)平穩(wěn)的階段。今年1月初，中國(guó)連鎖經(jīng)營(yíng)協(xié)會(huì)新茶飲委員會(huì)聯(lián)合美團(tuán)新餐飲研究院發(fā)布的《2023新茶飲研究報(bào)告》數(shù)據(jù)顯示，2023年全國(guó)新茶飲市場(chǎng)規(guī)模預(yù)計(jì)為1498億元，增速恢復(fù)至44.3%的高水平，但2024和2025年，增速或?qū)⑾陆抵?9.7%和12.4%。
在行業(yè)大背景下，對(duì)于霸王茶姬，要繼續(xù)狂飆躋身更前的位置，仍需要不斷努力。
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