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現制茶飲賽道里，從不缺精彩的創業故事。
從喜茶的聶云宸、茶顏悅色的呂良，到茶百道的王霄錕、劉洧宏夫婦，純草根出身的霸王茶姬創始人張俊杰或許是其中相對特別的一個。
霸王茶姬創始人張俊杰，圖片來源：企業提供
2010年，17歲不到的他加入一家臺灣奶茶企業，從一名店員、店助，逐漸成長為店長、督導和區域負責人，隨后跳出企業成為加盟商和代理商，張俊杰的職業生涯幾乎都圍繞在現制茶飲領域。
2017年，國內現制茶飲市場還主要被一點點、CoCo等非本土品牌占領，新茶飲處于爆發前夜。無論是深根湖南的茶顏悅色，創立于廣東的喜茶，還是偏居西南的茶百道都在各自區域小有名氣。
這一年，張俊杰在云南創立霸王茶姬，定位新中式國風茶飲，產品主打原葉茶加鮮牛奶，并主攻15-20元的價格帶。盡管起步不算早，但憑借聚焦“原葉鮮奶茶”的差異化打法，霸王茶姬還是在擁擠的現制茶飲賽道跑了出來，并躋身頭部行列。
5月21日，“2024年國際茶日 現代東方茶創新論壇”在上海舉行，活動現場，張俊杰向外界披露了去年以來霸王茶姬的部分經營數據。
根據公司內部數據統計，2023全年，霸王茶姬GMV首次過百億，達到108億元，全年足月月店均48.3萬元，同店增長率88%，2023年總門店數3511家，門店增長率233%。
狂奔還在繼續。2024年第一季度，霸王茶姬單季度GMV超58億元，店均銷售業績從48.3萬元增長至54.9萬元。截至2024年5月20日，霸王茶姬注冊會員數量突破1.3億人，而這一數據在2023年底為6940萬，不到半年實現翻倍增長。此外，霸王茶姬全球門店數量也已達到4500家，其中海外門店數突破100家。
張俊杰表示，按照霸王茶姬目前的增速，2024年全年GMV將超過200億元，并現場喊話要超過星巴克中國的銷售額。根據此前星巴克發布的2023財年（截至2023年10月1日的年度）業績，2023財年，星巴克中國收入達到30億美元（約合人民幣219.53億元）。
在國內現制茶飲賽道，2023年，其他銷售額超百億的品牌包括蜜雪冰城、茶百道、古茗和滬上阿姨。根據企業披露，蜜雪冰城2023年前9個月的終端零售額為370億元，茶百道2023年的總零售額約169億元，另據第三方數據，古茗和滬上阿姨2023年的銷售額分別為192億元和104億元。
而在門店數量上，除了蜜雪冰城以超3萬家的數量遙遙領先，第二個萬店規模的新茶飲品牌尚未誕生。其中，古茗的門店數量在2023年底超過9000家，滬上阿姨和茶百道門店也已實現8000家左右的規模。
不過，張俊杰的野心遠不止于此。
“用一杯茶連接世界100個國家的消費者，每年交付150億杯現代東方茶。”“讓全球的年輕人每天都喝中國茶”……活動現場，張俊杰不止一次表示出要對標星巴克，甚至對標整個咖啡行業，實現中國茶葉的現代化和工業化。
圖片來源：企業提供
事實上，作為世界上最大的兩類飲品，曾經的咖啡也和茶一樣，面臨難以普適化的問題。傳統咖啡的制備需要研磨和煮，比茶飲制作更加復雜。但在二戰以后，伴隨著現代工業發展，手沖咖啡和萃取咖啡技術逐漸普及，咖啡完成了標準化和產業化，成為了具有全球最大公約數的“續命水”，每日咖啡消費量超過30億杯。
在張俊杰看來，要實現東方茶的現代化，首先就要做到產品的標準化，“讓一杯產品像咖啡一樣標準化交付。”根據霸王茶姬內部統計數據，2023年單店月均銷售2.4萬杯，也就是說每家門店平均一天要制作800杯茶飲，其中有門店最高峰值一天銷售了8687杯。
最高時近萬杯的日產出量，意味著制作時間需要無限縮短，“咖啡憑借自動化設備實現了從一天幾十杯到現在一天上千杯，生產一杯咖啡只需要30-40秒。”張俊杰介紹，目前霸王茶姬運用的新一代自動化制茶設備，將平均出餐效率提升至8秒/杯，產品口味的誤差率也縮小到千分之二的水平。
此外，就像拿鐵俘獲了不愛喝咖啡的年輕人，張俊杰認為，要讓年輕人愛上喝茶，讓茶觸達更廣的消費者，也需要一款普適性的大單品。
2023年，霸王茶姬經典產品伯牙絕弦一年銷售超過2.3億杯。“很慶幸，我們找到了第一款不僅僅在中國受歡迎，在海外，在馬來西亞也同樣受歡迎的超級大單品。”2019年8月，霸王茶姬在馬來西亞開設第一家海外線下門店，并逐漸擴展至新加坡、泰國等海外市場。
與此同時，張俊杰也一直在試圖改變外界眼中霸王茶姬“是一杯奶茶”的定位，并努力打破消費者對其產品“不健康”的認知。
據介紹，霸王茶姬在現制茶飲行業首創產品身份證、熱量計算器，率先試行“營養選擇標識”和“低GI標識”，成為行業首家公開展示產品熱量值和營養成分的品牌，極大推進現制茶飲的產品信息公開與健康可視化進程。
在一片紅海的現制茶飲賽道，霸王茶姬一路狂奔的背后離不開資本助力。
據企查查顯示，霸王茶姬目前經歷了兩輪融資，分別是在2021年3月的A輪 ，投資方包括復星集團和XVC，第二輪是在2021年10月，由琮碧秋實領投，XVC跟投。而在資本市場，現制茶飲也正迎來一輪廝殺。去年以來，蜜雪冰城、滬上阿姨、古茗和茶百道先后遞交招股書，其中茶百道已完成上市。有業內人士就指出，“2024年或許是現制茶飲的分水嶺。”
與此同時，中國現制茶飲經過過去幾年的高速發展，或將進入一個規模發展相對平穩的階段。今年1月初，中國連鎖經營協會新茶飲委員會聯合美團新餐飲研究院發布的《2023新茶飲研究報告》數據顯示，2023年全國新茶飲市場規模預計為1498億元，增速恢復至44.3%的高水平，但2024和2025年，增速或將下降至19.7%和12.4%。
在行業大背景下，對于霸王茶姬，要繼續狂飆躋身更前的位置，仍需要不斷努力。
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