“為一張票奔赴一座城”正成為年輕消費(fèi)者的旅行新常態(tài)。深藍(lán)智庫調(diào)研多家旅游平臺(tái)以及近百位消費(fèi)者發(fā)現(xiàn)，超九成“Z世代”會(huì)因演唱會(huì)、電競賽事或漫展等文化活動(dòng)鎖定出行目的地，85%的受訪者將“情緒價(jià)值”列為核心驅(qū)動(dòng)力——一場238元的門票可帶動(dòng)超2500元的住行消費(fèi)，釋放出“旅游+票務(wù)”的強(qiáng)勁勢能。從電競迷徐蕾“五一”跨城追賽，到音樂劇愛好者王嘉元帶母親“白天逛景點(diǎn)、晚上看劇”，年輕人正通過“興趣標(biāo)簽”重構(gòu)旅行意義。多家旅游平臺(tái)數(shù)據(jù)佐證，音樂節(jié)、漫展等文化活動(dòng)帶動(dòng)天津等城市熱度飆升266%，情緒消費(fèi)已從個(gè)人行為升級為城市經(jīng)濟(jì)新引擎。業(yè)內(nèi)專家指出，當(dāng)“滿足感”成為剛需，旅游業(yè)需加速適配“場景化服務(wù)”，以更深度的情感聯(lián)結(jié)搶占年輕市場。
為了一張票，奔赴一座城
在深藍(lán)智庫采訪調(diào)研的年輕消費(fèi)者中，超過九成的年輕消費(fèi)者都會(huì)為了“一張票”而奔赴一座城，在觀看比賽、演唱會(huì)的同時(shí)，逛景點(diǎn)、品美食也是他們奔赴的目的之一。
深藍(lán)智庫深度對話了其中兩位消費(fèi)者。2025年4月5日，消費(fèi)者徐蕾的“五一”假期出游計(jì)劃還是個(gè)未知數(shù)，然而僅隔一天，她便定好了目的地。徐蕾稱，原本自己還在猶豫“五一”假期去哪里旅游，但在4月6日搶到電競比賽的門票后，自己的出游目的地就確認(rèn)在了杭州。
徐蕾是一名“95 后”電競愛好者，由于平時(shí)工作繁忙，只能周末坐在電腦前觀賽，但屏幕中時(shí)常溢出的歡呼聲和吶喊聲，讓她無數(shù)次想象自己親臨現(xiàn)場的熱血沸騰。徐蕾說到，這個(gè)“五一”假期，自己在比賽現(xiàn)場真實(shí)感受到了與線上不一樣的氛圍，自己以后還會(huì)為滿足情緒價(jià)值而奔赴一座城市。
在觀賽之外，徐蕾還在“五一”假期參觀游覽了數(shù)個(gè)景區(qū)。她說到，“五一”假期，自己選擇和朋友一同出游，除了觀賽那天之外，自己還與朋友一同游覽了西湖、靈隱寺、南宋御街等杭州的景區(qū)，不僅如此，自己還和朋友以杭州為中心，前往紹興、海寧等杭州周邊的城市進(jìn)行游覽。
在北京工作的音樂劇愛好者王嘉元擁有和徐蕾相似的經(jīng)歷。3月11日，王嘉元在社交平臺(tái)上看到，自己喜歡的一部法語原版音樂劇將于“五一”期間在南昌上演。當(dāng)時(shí)，王嘉元對“五一”假期沒有任何規(guī)劃，在看到這部音樂劇宣傳帖的同時(shí)，她當(dāng)機(jī)立斷，要為了這部音樂劇奔赴南昌。
在決定“五一”前往南昌后，王嘉元立即購買了5月1日和2日兩場音樂劇的演出門票，并向母親發(fā)出同行邀請。在抵達(dá)南昌后，王嘉元白天陪母親在南昌的八一廣場、江西省博物館、海昏侯國遺址博物館等著名旅游景點(diǎn)游覽，晚上則前往劇院觀看音樂劇。“看劇、旅游兩不耽誤，整個(gè)‘五一’假期過得非常充實(shí)。”
像徐蕾和王嘉元一樣為興趣愛好“買單”的消費(fèi)者并不在少數(shù)，部分在線旅游平臺(tái)的數(shù)據(jù)也能夠反映出這部分消費(fèi)者旺盛的出游需求。
根據(jù)馬蜂窩大數(shù)據(jù)，“五一”假期，除傳統(tǒng)知名景點(diǎn)外，演唱會(huì)、音樂節(jié)、漫展等文化活動(dòng)成為目的地?zé)岫仍鲩L的新引擎。北京超級草莓音樂節(jié)、上海超級芒果音樂節(jié)及四川崇州迷笛音樂節(jié)等活動(dòng)，不僅吸引樂迷跨城“打卡”，更帶動(dòng)目的地旅游相關(guān)消費(fèi)激增。其中，天津在眾星云集的“泡泡島音樂節(jié)”的帶動(dòng)下熱度上漲266%，成功躋身熱門城市前十。
情緒價(jià)值是主要?jiǎng)恿?/strong>
“一張票”的吸引力何在？為什么越來越多的年輕人愿意為了一場演出、一個(gè)賽事，奔赴一座陌生的城市？
參與調(diào)研的近百位消費(fèi)者中，有約85%給出了“情緒價(jià)值”這一動(dòng)力來源。根據(jù)消費(fèi)者們給出的關(guān)鍵詞，一張門票帶給他們的“情緒價(jià)值”包括釋放壓力、治愈心情、五感刺激、廣交朋友等。
常駐日本東京的消費(fèi)者顧承軒向深藍(lán)智庫表示，她曾為了喜歡的劇目，先后去過北京、上海、寧波、南昌、南京和東莞。在她看來，這些劇目中的演員和舞者擁有極強(qiáng)的感染力，在臺(tái)上、臺(tái)下見到他們時(shí)，自己會(huì)感受到發(fā)自內(nèi)心的快樂，點(diǎn)亮平淡、繁忙的生活。
另一位在北京工作的謝先生表示，每一次看演出都讓他認(rèn)識(shí)了很多演職人員和粉絲。“在工作壓力很大的項(xiàng)目沖刺后，趁休息時(shí)間前往不同城市去觀劇邂逅不同演員和粉絲，就像是與老朋友見面，在不一樣的環(huán)境里交流同樣的愛好，對我來說是一種解脫與放松。”
作為一名“二次元”愛好者，趙欣在這個(gè)“五一”假期從北京前往上海，就為參加一場游戲主題音樂會(huì)。趙欣說到，在抵達(dá)上海虹橋火車站后，自己在出站時(shí)便能夠看到眾多背著游戲周邊的粉絲。“一看就是準(zhǔn)備去聽音樂會(huì)的。”
不僅如此，趙欣朋友圈內(nèi)的很多同好都從全國各地聚集到上海。為獲得更沉浸式的音樂會(huì)體驗(yàn)，她還特意以Cosplay（扮演喜愛的角色）方式裝扮成相關(guān)角色，全身心投入到藝術(shù)與“二次元”相碰撞的氛圍中。
“一場漫展、一場‘二次元’音樂會(huì)，都能讓我跨城市奔赴，‘旅游+二次元活動(dòng)’已經(jīng)成為假期里必不可少的項(xiàng)目。”趙欣說道。
小門票撬動(dòng)大經(jīng)濟(jì)
在“情緒價(jià)值”的驅(qū)動(dòng)下，這些消費(fèi)者的腳步正在覆蓋一座又一座未到訪過的城市。深藍(lán)智庫調(diào)研發(fā)現(xiàn)，近八成消費(fèi)者都提到，自己在觀看演出或賽事的同時(shí)，也會(huì)順便在目的地及周邊地區(qū)游覽。
消費(fèi)者李栗曾為了演唱會(huì)和音樂劇多次奔赴韓國的多個(gè)城市。她向深藍(lán)智庫表示，每當(dāng)前往一個(gè)全新的城市，她一定會(huì)利用好空閑時(shí)間，在當(dāng)?shù)伢w會(huì)民俗文化、本土風(fēng)情。今年清明假期前后，她再度前往韓國看音樂劇，除了下午和晚上的看劇時(shí)間，她每天早上都會(huì)跟著攻略在當(dāng)?shù)赜斡[。她覺得，只看演出而不去了解這座城市，就會(huì)錯(cuò)失豐富自己人生閱歷的機(jī)會(huì)。
顧承軒告訴深藍(lán)智庫，她一般都會(huì)順路打卡每個(gè)城市的主要景點(diǎn)，也會(huì)在景點(diǎn)購買自己喜歡的紀(jì)念品。謝先生也直言，“跟著演出去旅游”已經(jīng)成為其最愛的旅行方式。在一個(gè)全新的城市觀看喜歡的演出劇目，能加深他對這座城市的記憶與感情。
在“票根”的帶動(dòng)下，超九成的消費(fèi)者會(huì)產(chǎn)生數(shù)百元至上千元不等的綜合消費(fèi)。去哪兒大數(shù)據(jù)也顯示，據(jù)業(yè)內(nèi)估算，1元的音樂節(jié)門票大約可帶動(dòng)舉辦城市7—8元的綜合消費(fèi)，包括酒店、餐飲、購物等。
徐蕾以自己“五一”假期的出行開銷為例算了一筆賬：她和朋友2人花費(fèi)476元購買了2張電競比賽的門票，假期5天住宿共花費(fèi)2450元，同時(shí)，從北京往返杭州的高鐵票花費(fèi)2638元。若不計(jì)算餐飲、購物以及周邊出游的開銷，徐蕾購買238元的門票后，產(chǎn)生了2544元的住宿與出行消費(fèi)。
李栗單次觀劇的配套開銷則近萬元。李栗表示，看一場音樂劇的額外消費(fèi)包括往返機(jī)票、酒店、基本公共交通以及餐飲等，有時(shí)候自己還會(huì)買一些小禮物送給演員。以她今年清明節(jié)前后赴韓追劇的花費(fèi)為例，4場音樂劇的門票花費(fèi)為3520元，往返目的地的機(jī)票為2200元，3晚酒店的開銷為2100元左右，再加上禮物、餐飲以及購物的開銷，3500元左右的門票促成了6000元左右的額外消費(fèi)。
在北京第二外國語學(xué)院中國文化和旅游產(chǎn)業(yè)研究院教授吳麗云看來，如今，為情緒價(jià)值買單已成為年輕人的一種消費(fèi)趨勢，無論是跟著演出去旅游，還是攜帶周邊、文創(chuàng)產(chǎn)品等出游，都能夠體現(xiàn)出年輕消費(fèi)者正愈發(fā)注重消費(fèi)帶來的情感滿足，更愿意為能夠提供情緒價(jià)值的產(chǎn)品和服務(wù)付費(fèi)。
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