游客在上海世博文化公園的音樂之林草坪上休閑。資料圖片
云南省芒市的勐煥大金塔頗具東南亞風情。芒市文旅局供圖
甘肅省天水市秦州區西關古城里游人如織。孫 鎮攝（人民圖片）
“平替”即平價替代品，往往指與大牌產品功能相似、性價比更高的替代產品。近來，不少網友熱衷于在社交平臺上分享熱門旅游目的地的“平替”，從尋找國外景點的“國內版本”，到打卡網紅目的地的“相似同款”，“平替旅行”這種現象一時興起。
馬蜂窩平臺數據顯示，今年1月1日至今，站內“平替旅行”相關搜索瀏覽量較去年同期增長33.7%，內容量增長134%。從關注“平替旅行”的客群年齡來看，90后和00后占比近60%。“平替旅行”越來越受到年輕游客的關注。
“人少景美路更近”
今年夏天，電視劇《我的阿勒泰》火了，新疆阿勒泰的旅游熱度隨之飆升。礙于路途遙遠、擔心擁擠、旅行時間不足等因素，許多向往阿勒泰但未能成行的游客“另辟蹊徑”，在社交平臺上檢索“小阿勒泰”，尋找有高山草甸等相似景觀、悠閑自在氛圍的目的地。
今年9月底到10月初，在小紅書等平臺上，全國搜索量最高的“小阿勒泰”包括啟東紅陽牧場、常州修心谷、上海世博文化公園、梅州市五華縣增塘村、武夷山大紅袍山莊等地。有網友在相關旅行攻略帖中留言道：“不能像劇中的文秀、巴太那樣徜徉在夏牧場，至少可以就近看看草地和牛羊。”
年輕游客向往的“平替旅行”不僅包含對價格的考量，更在乎目的地是否人少、景美、易于抵達、兼具相似景觀和獨特體驗。北京第二外國語學院首都文化和旅游發展研究院執行院長厲新建在接受記者采訪時表示，人們從熱門目的地轉向相對小眾但同樣能夠提供相應旅游供給、保障旅游體驗的目的地，在一定程度上有助于解決客流量過高、旅游體驗不佳等問題，有利于旅游消費釋放在空間格局上的均衡化發展。
探索平替目的地的現象同樣出現在其他國家。據外媒報道，來自印度的魯奇·普拉薩德在選擇畢業旅行目的地時，在旅行社的建議下，選擇菲律賓巴拉望島，“這里像馬爾代夫一樣有迷人的熱帶島嶼景觀，不過價格更實惠，游客也更少。”美國旅游網站億客行發起的一項調查顯示，63%的消費者愿意在下次度假時嘗試“平替旅行”，例如選擇泰國西南部的小眾目的地甲米，代替普吉島等熱門海島。
折射旅游新需求
“平替旅行”為何成為潮流？馬蜂窩旅游研究院副院長王曉雪認為，“平替旅行”的流行，本質上反映出年輕人旅游消費觀念的變化，他們不再盲目追逐知名、熱門目的地，而是將自我需求、體驗感和性價比放在優先位置。近年來許多小城、縣域目的地“出圈”，正是這一趨勢的具體表現。
勐煥大金塔、銀塔交相輝映，高大的棕櫚樹掩映著風格鮮明的傳統建筑，路邊的樹上已結出芒果、菠蘿蜜等熱帶水果——在云南邊陲小城芒市，選取特定角度和街景，拍張打卡紀念照，仿佛置身泰國等東南亞國家。
厲新建認為，“平替旅行”并不意味著旅游消費降級，而是反映出游客更加注重旅游的本質，轉向更理性的消費，更關注旅游體驗是否舒心。
“有些平替目的地名氣不大，但對我們來說很新鮮。如果剛好離得不遠，我們就不用擔心長途旅行的疲憊，也不用費心思做攻略、定計劃。”00后大學生程穎佳告訴記者，她曾經和朋友結伴前往某個被譽為“京郊小瑞士”的景區游玩，度過了愉快的周末時光，“那里像不像瑞士其實不重要，重要的是我們在最想出去玩的時候能立刻出發，說走就走。”
在中國社會科學院新媒體研究中心副主任黃楚新看來，“平替旅行”“反向出游”等出游新趨勢，映射出年輕人對旅游新的需求，旅游消費不再是簡單的購買行為，更是表達自我、傳遞情感的方式，在旅游消費過程中更注重情感的交流和共鳴。
是機遇也是挑戰
“平替旅行”豐富了年輕游客的目的地選擇，也為尚未充分開發旅游資源的地區帶來了發展機遇。馬蜂窩數據顯示，前十名關注“平替旅行”的用戶客源城市中，北京、上海、廣州位列前三，從這些城市出發的游客對于避開人潮、發現“寶藏小城鄉村”有更強烈的探索欲。
截至2024年10月中旬，小紅書“被低估的寶藏小城”話題瀏覽量已超過12.3億次，甘肅天水、江蘇宜興等小城關注度同比增速加快；“街邊米其林”和“便宜也有漂亮飯”話題下，平價、地道的美食推薦帖累計發布量近2萬，帶動目的地餐飲消費。越來越多的旅游行業從業者開始重視小眾旅游地的開發與保護。
不過，“平替”與否的評價標準相對主觀，通過社交平臺“種草”的平替目的地，有時也會出現名不副實、“濾鏡過重”的情況。有學者認為，“平替旅行”作為一種業界現象，的確讓更多地方擁有成為旅游目的地的機會，但如何助力目的地把握機遇，引導游客客觀看待這種玩法并做出理性的出游選擇，仍是需要面對的問題。
機會背后也有挑戰。業內人士指出，過去打造景區等旅游目的地，通過標準化開發即可實現，但現在，僅完成標準化建設是不夠的，還需要找到獨具特色的賣點，并且建立起主客共享的旅游空間。
有研究機構將旅游核心吸引、旅游服務質量、消費宜人度、交通可達性作為衡量旅游目的地價值與潛力的指標。厲新建認為，目的地是否被當作“平替”無需過于在意，而是要更多關注優化旅游供給、改善旅游服務和研判旅游趨勢，不斷通過模式創新、產品迭代、業態豐富、內容提升來增強自身吸引力，不只是“像別人”，更要“做自己”，才能更好滿足游客對個性化、差異化旅游的需求。
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