科技上新 讓智慧生活觸手可及——AWE2023傳遞家電消費新趨勢
可卷曲電視、折疊屏手機、智能可穿戴設備、智能廚具、美健個護小家電……各種科技含量高、外觀新潮的家電新品在AWE2023中國家電及消費電子博覽會上紛紛亮相。 本屆
“不確定新關稅政策后（家電）價格會漲多少，我身邊很多有家電置換需求的朋友最近都去線下商超看家電了”，家住美國威斯康星州的華人Lily告訴界面新聞記者，她家的電視用了快六年，原本打算在今年下半年“黑色星期五”期間蹲折扣價換新。新關稅政策下，她不得不將購物計劃提前，最近她在Costco購入了一臺三星電視。
Lily的經歷是許多美國民眾應對關稅風波的一個縮影。自4月特朗普宣布對貿易伙伴加征“對等關稅”以來，美國進口商品的關稅稅率被推高到近一個世紀內的最高水平。更麻煩的是，關稅政策多變復雜，幾乎每天都有新變動，這讓許多美國民眾不知如何應對。
雖然新關稅政策對物價的傳導效應仍有一段時間才生效，但不少焦慮的美國民眾已經開始囤貨。和食物、日用品等不同，家電作為一種可選消費品，有人將需求前置，有人選擇繼續觀望。
“關稅政策變動這么快，說不定和很多電子產品一樣，家電也會被納入到關稅豁免范圍。即便被豁免的幾率很小，有些大促的折扣優惠可以抵扣掉部分關稅漲幅，遠未到囤家電的程度。”在美國加利福尼亞州工作的陳女士認為。
美國曾是家電工業的起點，也是家電普及化最高的區域市場。但如今供應鏈外遷數十年、品牌被外資蠶食，家電產品高度依賴進口。盡管特朗普試圖通過操縱關稅來振興本土家電制造業，恐怕也難以逆轉產業空心化局面。
但美國有著讓全球家電企業都眼饞的市場體量。對于家電最大出口國中國而言，即便中國輸美商品的關稅稅率已遠遠超出企業的利潤率，要找到能替代美國市場的增量也并非易事。
美國宣布加征關稅已有半個月，這期間中國家電企業遭遇了什么？不同體量的家電企業有何破局之道？
短期沖擊
與特朗普在第一屆任期內精準打擊中國的關稅政策不同，這一波美國關稅政策波及范圍甚廣。按照特朗普的說法，對美國存在貿易逆差的國家都會被加征關稅，貿易逆差越大，被加征關稅的稅率也越高。
具體來看，在對所有國家和地區征收10%的“基準關稅”上，美國又對歐盟、越南、日本、印度、泰國、馬來西亞、印度尼西亞等貿易伙伴加征了20%-49%不等的高額關稅。截至4月16日，中國是此次美國加征關稅最高的國家，被加征關稅額度已累計達145%，最高甚至可達245%。
在接受界面新聞記者采訪時，多位家電行業從業者坦言，業內對特朗普加征關稅早有心理預期，但此次加征關稅額度之高、加征范圍之廣還是遠超預期。加上關稅政策反復變化，只有邊觀望邊調整。
新關稅政策下，中小家電企業首當其沖，面臨著極大的生存壓力，特別是那些以美國客戶為主，產能主要分布在中國的企業。
周洋是廣東順德一家小家電工廠的業務員，他們工廠貼牌生產破壁機、料理機等廚房小家電，美國市場的收入約占六成。“關稅政策剛出來那陣，美國客戶讓我們抓緊生產，盡量趕在關稅落地前運到美國。剛開始我們還能討論各自要承擔多少關稅成本，但關稅越加越高，加到125%，這是一個買賣雙方都很難承擔的數字。”
周洋告訴界面新聞記者，工廠產線上的美國訂單已經全部叫停，原本談得差不多的美國客戶也都取消了訂單。“我們收了30%的定金，剛好能覆蓋當前的生產成本。美國客戶沒有直接棄單，貨暫時放在公司倉庫，大家都在觀望，等待轉機的出現。”
林園那邊的情況更為棘手，她在浙江慈溪一家小家電工廠工作，“貨加工到一半，美國客戶直接棄貨，30%的定金也不要了”。當時為了拿下這筆訂單，工廠讓了一些利，實際能賺到的利潤很薄。現在已經緊急叫停生產，剩下的原料還能用到其他產品上，多少能減少一些損失。但這批貨是定制化產品，上面印有品牌logo，只能找渠道低價拋售。
界面新聞記者注意到，在小紅書、抖音等平臺上，近期有很多外貿從業者通過直播方式，自稱“白菜價”清倉甩賣因加征關稅而堆積在倉庫的家電產品。“我們是清貨不是賣貨，庫存有限。產品保真、售后有保障。”一位主播表示。
在特朗普無差別關稅攻擊下，美國市場之外的家電外貿生意也受到了沖擊。雖然美國已經同意對越南等國加征對等關稅的措施延后90天，但對所有國家和地區征收10%的“基準關稅”還存在，中國家電企業的海外生產成本勢必增加。
“在這種混沌時期，關稅稅率隨時會變，我都不知道要怎么給海外客戶報價。本來利潤就不高，客戶還希望我們承擔增加的關稅成本。大家不敢接美國訂單，都在看歐洲、中東、東南亞這些新興市場。最近，合作過多年的歐洲客戶提議我們降價，因為有不少同行用更低的價格聯系他們。為了留住客戶，我們也只有考慮降價讓利。”周洋表示。
長期往返于中越兩地的家電從業者阿林向界面新聞記者透露，最近很多中小家電廠聯系他，打聽東南亞工廠哪里還有現成的剩余產能，因為外商客戶要求中國供應商分散生產。這些中小廠想先和東南亞本地工廠合作，把手頭訂單轉移過去，下一步再調研本地建廠的可能性。
“我會勸這些廠家在東南亞謹慎投資，可以關注更多關稅洼地。一是因為關稅變動太快，說不準哪天東南亞被加征更多關稅，最好是輕資產投資。二是現在來東南亞的中國企業太多了，東南亞的產能、熟練工不夠用。在加征關稅前，東南亞的成本優勢已經有縮減的趨勢，員工工資、租金、物流費用都在漲，很多區域的租金比國內還高。加征關稅后，更有可能‘坐地起價’。”阿林說道。
重構規則
關稅戰、貿易戰沒有贏家。在過往多次關稅摩擦中，中美雙方在博弈中形成了共生關系，對中國加征關稅，美國也未必能獨善其身。
迪顯咨詢TV市場分析師劉昊認為，如果對等關稅最終落地，全球的家電消費需求都將受到一定程度的負面影響，市場大盤會有所收縮。而且當前關稅水平已經遠超出各企業的利潤率，漲價不可避免。經初步測算，在當前的供應體系下，美國約有1/3的電視會受到此次關稅加征的影響，受影響更多的是中小尺寸電視，超大尺寸和高端電視承壓相對較小。
怡森咨詢白電分析師宋麗偉補充道，近些年在高息、通脹的壓力下，美國家電市場需求疲軟。此次關稅沖擊下，通脹、股市巨震，經濟衰退導致美國消費者信心不足。關稅對消費能力和消費預期的削弱，以及對美國家電大盤的抑制，都要比對利潤的削弱更為明顯。
在這場關稅風暴中，那些供應鏈布局更完善、業務更多元化的家電頭部企業，展現出更強的抵御能力。
美的集團、格力電器、海信家電、TCL智家、創維數字、四川長虹等家電上市公司均已發布公告，稱美國市場收入占比低，關稅影響有限且可控。根據目前披露出的確切數據，海信家電、TCL智家的美國市場收入占比不到3%、5%。
這些上市公司還表示，為了應對加征關稅危機，公司會通過多區域產能的靈活調配，來緩解單一市場政策波動帶來的沖擊；積極開拓新興市場，如歐洲、拉美、中東非等“一帶一路”市場；同時也會抓住國內政策機會，擴大內銷。
事實上，國內家電企業會如此重視新興市場，與2018年中美貿易摩擦加劇事件有關。當時，美國對中國的空調、冰箱、洗衣機、投影儀等多個品類的家電產品加征關稅。國內家電企業意識到依賴美國市場的風險，此后通過產能轉移、轉口貿易等方式，逐漸消化了這波關稅帶來的成本壓力。
從整體數據看，中國家電業對美國市場的依賴度的確有所下降。中國家用電器協會數據顯示，2024年中國家電業累計出口額為1124.2億美元，其中，對美國累計出口額達207.1億美元，同比增長4.3%，但占整體收入比重已降至18%左右。5年以前，對美出口比重還維持在20%以上。
2018年以后，東南亞成為承接中國家電企業外溢產能最多的區域，匯集了TCL、美的、海爾、蘇泊爾等頭部企業，還有數目眾多的中小家電代工廠。不少家電企業也嘗試在非洲、巴基斯坦、巴西、墨西哥等生產成本低的地方投資建廠。
特朗普此次的關稅政策將改寫游戲規則。原本中國企業在東南亞當地生產的家電產品，絕大部分是通過轉口貿易流向歐美市場。但越南、泰國、印度尼西亞等多數東南亞國家被加征高額關稅，生產成本驟然抬升，大幅度減少了轉口貿易的數量。
土耳其、墨西哥、巴西等地有望成為新的關稅洼地。由于美墨加協定（USMCA）的存在，在墨西哥生產的家電產品出口到美國可以免征新增的“對等關稅”。這對那些因為擔心美國加征墨西哥關稅，今年年初將產能轉移到越南的企業而言，不啻于當頭一棒。但對那些在墨西哥已有產能布局的家電企業，則具備相對競爭優勢。
以海信視像為例，其墨西哥生產基地年產能已突破1000萬臺，可滿足北美市場全尺寸段產品需求。海信視像相關人士向界面新聞記者透露，墨西哥生產基地的產能完全可以滿足美國市場所需。由于產品成本未增加且產品線齊全，即便關稅政策可能導致美國市場出現通脹、消費意愿下降等情況，海信的電視產品較之同行仍有價格優勢，已經在政策預期下進行了適量備貨。目前，海信暫無在美國建廠的計劃，將繼續通過墨西哥生產基地滿足美國市場需求。
海爾是國內白電巨頭中最依賴北美業務的。自2016年收購美國通用電氣的家電業務后，海爾在美國的知名度與市場份額漸增。根據歐睿數據統計，2024年海爾在北美洲大家電市場零售量排名第一，市場份額達24.5%。美國宣布加征關稅后，海爾的股價直接跌到近半年最低點。
但海爾也有國內其他同行沒有的優勢――在美國有著更為完備的本土化供應鏈。公開資料顯示，海爾在美國共有11座工廠，分布于5個州，覆蓋冰箱、洗衣機、空調、熱水器、洗碗機等全品類。總產能超1000萬臺/年，本地員工超8300人，供應鏈本地化率超75%。
一位不愿具名的海爾內部人士告訴界面新聞記者，海爾美國工廠的產能還不能完全覆蓋美國市場需求。其中，六成需求靠美國工廠產能，兩成多靠墨西哥工廠，剩下一成多靠中國工廠。加征關稅后，進口中國工廠產品的成本會增加，目前在考慮是否通過上調美國市場零售價來消化增加的成本。
不同企業緩解關稅壓力的方式與能力有差異，但分散供應鏈、加強自主品牌、高附加值產品的研發和投入，積極開發新興市場與國內市場增量，這些是自上一輪中美貿易摩擦后，已經被證實是可行、有效的經驗。
在宋麗偉看來，即便新關稅全面落地，中國家電企業仍在產能、產品力、資金等方面具備優勢。中國企業擁有家電的大部分產能，美國無法完全與中國供應鏈脫鉤。頭部企業的產能布局和價格轉嫁能力強，利潤率不會出現大減情況。
宋麗偉認為，目前白電行業呈現出“東進西退”格局，從產品創新到性價比，中國白電產品都強于西方品牌，包括參數、設計以及AI的應用都是較為領先的。
加征關稅后，不止中國品牌漲價，美國本土品牌受原材料、代工漲價以及隨行就市等綜合因素影響，也會漲價。綜合來看，中國產品仍是具備優勢的。另外，中國品牌背靠龐大的本土市場，具備雄厚的資金優勢，資金優勢在關稅和出海持久戰中擁有更多“過苦日子”的底氣。
關稅風波中，4月11日，美的集團董事長兼總裁方洪波在線上業績說明會上強調，美的今年將全力突破海外市場，“深海淺海都要去”，提升海外制造效率和交付能力，加強OBM（自主品牌）產品研發和投入，提升OBM在海外收入中占比。海爾智家也表態稱，“做好自己的事情，堅持科技創新，創造長期價值”。
中國家電業正面臨一場大考。短期內訂單減少、成本激增、減員停產等，暴露出過往靠低價策略支撐的商業模式存在結構性風險。當前的行業震蕩看似殘酷，實則是倒逼中國家電企業撕掉“廉價代工”標簽，從“世界工廠”走向“全球品牌”的必經之路。美國的關稅大棒，反而會鍛打出中國家電企業的鋼筋鐵骨。風暴過后，那些仍留在牌桌的中國家電企業還將穿越下一個周期。
（應受訪者要求，本文出現人名均為化名。）
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