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近年來，對于國內家電企業而言，出海正逐漸成為一個必選項。而在這其中，東南亞這一新興市場受到了越來越多的關注，不論是傳統的白電企業（主要生產冰箱、洗衣機、空調等大家電產品），抑或是時興的小家電企業，都將這里作為海外擴張的重要增長點。
小熊電器在2024年越南（河內）國際消費類電子及家用電器展上
東南亞家電市場蓬勃發展
根據數據分析機構Statista之前的估算，2024年東南亞地區的家電市場收入會達到503.3億美元。國信證券研究指出，東南亞及南亞國家近10年家電銷量復合增速普遍超過3%，需求表現好于發達國家。
中國機電產品進出口商會家電分會秘書長周南在接受《中國電子報》采訪時表示，東南亞近些年通過投資拉動貿易和消費，從長期來看，當地的消費市場呈現增長趨勢。“隨著當地人均可支配收入的提高，東南亞消費市場的增長既有容量的增長，也有消費的升級。”他說道。
這片藍海不僅有巨大的發展空間，還具有成本低廉、規避貿易壁壘、政策支持等優勢，吸引了不少中國企業。根據中國機電產品進出口商會的統計，2024年我國對東盟白電累計出口148.7億美元，同比增長19.8；在對亞洲白電出口規模的前20國中，有6個國家來自于東南亞地區，其中對泰國和馬來西亞的出口規模同比增長最大，超過25%。
此外，近年東南亞電商行業發展迅速，Shopee、Lazada等電商平臺對跨境賣家開放，打破了地域限制，降低了企業進入市場的門檻。隨著跨境電商的發展，與之配套的海外倉等貿易設施和服務體系也正在快速發展中，為拓展東南亞市場的國內家電企業提供了便利。
海爾泰國春武里空調工業園奠基儀式
白電企業供應鏈本土化建設見成效
東南亞地區地處熱帶，氣候炎熱，大眾對空調、冰箱、洗衣機等白電需求旺盛。對于美的、海爾、奧克斯等以白電為主的國內企業，東南亞已是發展多年的海外基地。
近年來，國內白電企業紛紛在泰國、越南、印尼等地投資建廠，并且在供應鏈本土化方面的投資建設持續加大，呈現出明顯的“產能出海”趨勢。據了解，海爾在泰國春武里的空調工業園年產能達600萬套，TCL在東南亞新建的生產基地預計每年新增冰箱產能100萬~140萬臺。
與“開疆拓土”相呼應的是，國內家電品牌在東南亞白電市場的崛起――海爾、美的、海信、TCL等品牌已在當地市場占據一席之地，并取得了不俗的銷售成績。
對于這些出海多年的白電企業來說，東南亞只是其全球化布局中的一塊拼圖。根據海爾的財報數據，其2024年海外市場實現收入1438.14億元，同比增長5.43%；其中東南亞營業收入66億元，同比增長14.8%；南亞營業收入115億元，同比增長21.1%。美的財報顯示，其海外營業收入占比達41.52%，同比增長12.01%。美的相關負責人表示，將堅持海外OBM（自主品牌制造）優先，深海淺海都要去，持續拓展海外制造布局。
目前，東南亞白電市場以中、日、韓三國品牌為主，而中國品牌近年來市場份額顯著提升，正逐步搶占日韓品牌的份額。華泰證券研究認為，從長期來看，我國白電企業在成本管控、技術沉淀、產業鏈方面具有突出優勢，能夠通過出海繼續強化在海外的本土化能力，提升中國品牌海外認可度。此外，有研究指出，東南亞及南亞的白電行業尚處于滲透率提升期，空調的滲透率相對較低，未來增長空間廣闊。
從寧波慈溪出口的小家電正在裝車
小家電企業市場拓展風生水起
在小家電方面，東南亞市場同樣是增長的市場。根據數據分析機構Statista此前的估測，2024年東南亞小家電市場收入達到168.8億美元。
“中國小家電企業在東南亞市場可以說是風生水起。” 周南這樣向記者描述。GfK中國客戶成功事業部市場研究經理陳文祺亦在采訪中表示，近年我國小家電品牌在東南亞市場比重正逐漸上升，2024年我國小家電品牌的市場占比為10%左右，較2023年增長2個百分點。同時，萊克、富佳、比依股份、新寶股份等企業已在東南亞建立海外工廠。
TMO Group研究報告顯示，在東南亞的空氣凈化器、加濕器、除濕器等產品領域，小米以約8.6%的線上市場份額穩居第一，另一中國品牌Levoit位列第三；在廚房小家電領域，小熊電器的電飯煲和食物處理器深受東南亞消費者喜愛，HAN RIVER則在印度尼西亞市場表現突出；小米、追覓、美的、石頭科技等中國品牌在掃地機器人領域表現亮眼。
對于中國小家電企業風生水起的原因，周南分析認為，近年電商在東南亞迅速發展，而我國小家電企業在電商方面已經積累了不少經驗，能夠輕松觸達東南亞地區的消費者。在消費者方面，相比歐美，東南亞地區的生活及消費習慣與國內比較相似，這也為國內小家電企業提供了更多的機會。
盡管市場銷售頗為風光，但我國小家電企業尚未進入品牌出海的階段。記者了解到，目前大多數國內小家電企業在東南亞市場的業務仍是以代工為主，尚未樹立品牌、擁有自己的“姓名”，還有些企業在自主品牌出海的同時也不放棄代工業務，這也要求企業在代工與發展自主品牌之間尋求平衡。生產廚房小家電的北鼎股份的財報顯示，其2024年OEM/ODM業務的營業收入占比達到22.16%，同比增長21.99%；自主品牌北鼎業務營業收入占比77.84%，同比增長11.02%。
小家電企業樹立自主品牌的過程不會輕松。不過周南認為，隨著大量的中國小家電企業進入東南亞市場，尤其是頭部企業在當地建廠，中國品牌在當地的滲透力會逐漸增長，從而帶動當地消費者對中國品牌的認可度進一步提高，為小家電企業建立自主品牌帶來利好。
除了從產品出海到品牌出海的轉型，當地小家電市場的競爭強度也不容忽視。陳文祺表示，盡管我國小家電企業在東南亞市場具有較大的發展潛力，但在當地市場還面臨與本土品牌和國際巨頭的競爭。本土品牌通過低價競爭，能更好地搶占低端市場，而日韓及歐美品牌在東南亞也有較高的影響力，在中高端市場中占據主導位置。
責任編輯：吳修齊
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