蘇寧易購春季家裝節(jié)發(fā)布會 致力做服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)制定者
初春的氣溫還沒上來，東部地區(qū)春寒料峭，但在零售領(lǐng)域卻已開始“熱氣蒸騰”。近日，蘇寧易購卻率先在杭州舉辦“美好生活易起裝”2022蘇寧易購春季家裝節(jié)發(fā)布會(東
21世紀(jì)經(jīng)濟報道記者 董靜怡 上海報道
在海外，華為的巨幅廣告牌常常出現(xiàn)在國際大都市的核心地段，大疆在TikTok上打造的品牌話題標(biāo)簽下有一百多萬多個作品。這是中國企業(yè)品牌意識和技術(shù)創(chuàng)新能力的體現(xiàn)。
在今年在美國拉斯維加斯消費電子展（CES）、德國柏林消費電子展（IFA）等重要展會上，中國參展企業(yè)數(shù)量占總數(shù)的三分之一，涵蓋智能電器、虛擬現(xiàn)實、新能源等領(lǐng)域的最新成果。有報告顯示，中國正成為全球消費電子和家用電器的中心，貢獻全球超過22%的銷售份額。
起初，大型家電品牌主要通過ODM（原始設(shè)計制造商）模式走向國際市場；隨后，中國手機品牌通過實施品牌化戰(zhàn)略成功拓展海外市場；再到今天，新興的智能設(shè)備品牌，尤其是掃地機器人等，在海外市場引領(lǐng)了消費新潮流。
“過去，中國產(chǎn)品在國際市場上常被認為價格低廉但質(zhì)量不高。然而，現(xiàn)在中國產(chǎn)品的質(zhì)量得到了顯著提升，價格也隨之上漲。”日前，在上海國際消費電子展（Tech G）上，中國電子商會會長王寧向21世紀(jì)經(jīng)濟報道記者表示，“許多外國消費者發(fā)現(xiàn)，中國的產(chǎn)品不僅耐用且功能性強，而且相較于國際知名品牌，價格更為親民。因此，中國產(chǎn)品逐漸贏得了越來越多國外消費者的青睞。”
值得注意的是，越來越多的出海消費電子品牌不再瞄準(zhǔn)低端市場打性價比，而是轉(zhuǎn)向了中高端市場的競爭。
想要獲得更高的產(chǎn)品溢價，并得到主流渠道和市場的認可，就需要建立品牌。
“產(chǎn)品本身具有更多的價值，比如是智能的、電子的，才有機會把價格抬上去。”有業(yè)內(nèi)人士向21世紀(jì)經(jīng)濟報道記者表示。
而在海外市場，已有不少響當(dāng)當(dāng)?shù)男屡d中國消費電子品牌走了出來，他們在電商平臺上排名前列，擁有自己的獨立站，且在逐步拓展線下渠道，吸引更多本地消費者。
以“中國智造”為代表的出海趨勢，正變得愈來愈熱。
靠科技創(chuàng)新而非性價比
電子消費品是我國出海行業(yè)中品牌意識最強的品類之一，也是品牌化做得最好的品類之一。
“由于這些產(chǎn)品具有較高的單價，它們不能僅通過在電商平臺、社交媒體上發(fā)布簡單內(nèi)容就迅速促使消費者購買，這往往需要通過長期的、多渠道的、立體的品牌展示來向消費者傳達品牌的可信度。”The Trade Desk中國區(qū)業(yè)務(wù)拓展總監(jiān)吳昱霖向記者分析稱。
《BrandZ中國全球化品牌2024》顯示，中國品牌整體實力大幅提升，品牌力增長17%，創(chuàng)下歷年新高。其中，智能設(shè)備和汽車品牌表現(xiàn)尤為突出，分別增長61%和51%。車企和智能設(shè)備占據(jù)14席，成長明星榜單中也有過半數(shù)是科技消費品。
“與食品和服裝等行業(yè)相比，科技產(chǎn)品在全球消費者之間的差異相對較小，且中國在科技研發(fā)和供應(yīng)鏈方面擁有強大的實力，消費電子在消費品出海領(lǐng)域的表現(xiàn)是最為出色的。”GfK中國通信科技業(yè)務(wù)負責(zé)人龔毅向記者表示。
除了眾所周知的華為、OPPO、vivo等手機品牌在國際市場上取得了顯著成就外，海爾、美的等家電行業(yè)品牌也表現(xiàn)出色，新興品類如掃地機器人、儲能設(shè)備等也取得了顯著的發(fā)展。
以智能掃地機器人為例，國產(chǎn)掃地機器人已占據(jù)50%以上的海外市場份額，IDC數(shù)據(jù)顯示，今年二季度全球智能掃地機器人出貨511.7萬臺，同比增長15.7%。特別是在北美市場，中國品牌例如石頭科技、追覓科技、科沃斯等在海外市場營收增長迅速。
而這些產(chǎn)品的競爭力并不是傳統(tǒng)中國制造的性價比，而是技術(shù)優(yōu)勢。龔毅向記者表示，中國掃地機器人的產(chǎn)品力已經(jīng)非常強大，不僅能夠精確地利用地圖定位室內(nèi)環(huán)境，還能智能規(guī)劃清潔路徑、自動返回充電座、進行垃圾傾倒和拖布清洗等等。這些都是中國企業(yè)在創(chuàng)新方面的成果。
更高的智能化和自動化水平，使得這些掃地機器人在全球市場的定價都相對較高。以追覓為例，其掃地機器人產(chǎn)品瞄準(zhǔn)高端市場，二季度全球平均單價已超過700美元，在北美市場已接近800美元。
在無人機領(lǐng)域，最近深陷封禁風(fēng)波的大疆更是以技術(shù)塑造壁壘的代表。據(jù)悉，大疆在無人機飛行控制、圖像傳輸、增穩(wěn)云臺、航拍相機、智能懸停避障等關(guān)鍵技術(shù)環(huán)節(jié)均實現(xiàn)了自主研發(fā)，這使得其在安全性、穩(wěn)定性、圖像質(zhì)量和飛行性能方面領(lǐng)先于全球競爭對手。
在消費級無人機市場上取得領(lǐng)先地位后，大疆還逐漸利用自身技術(shù)積累，發(fā)力行業(yè)級無人機。有數(shù)據(jù)顯示，中國無人機在美國執(zhí)法機構(gòu)的市場份額為90%，在緊急救援領(lǐng)域更是高達92%。
可以看出的是，中國出海品牌讓消費者愿意為其支付更高的價格，這一趨勢在電子消費品領(lǐng)域尤為明顯。不少電子消費品領(lǐng)域的品牌在北美和歐洲的接受度大幅提升，許多消費者甚至沒有意識到這些品牌來自中國。
“這些產(chǎn)品多年來在市場中的優(yōu)異表現(xiàn)和產(chǎn)品的廣泛受歡迎度，使其能夠自信地提升產(chǎn)品定價，推出不同價位的產(chǎn)品，甚至一些高價產(chǎn)品在實力上已超越美國本土競爭對手。”吳昱霖向記者表示。
而迭代仍在繼續(xù)，未來的技術(shù)方向則是AI的深度應(yīng)用。王寧向記者表示，AI技術(shù)的快速發(fā)展和廣泛應(yīng)用正在推動消費電子產(chǎn)品向智能化方向發(fā)展。隨著AI融合不斷深化，如XR設(shè)備、可穿戴設(shè)備和智能家居產(chǎn)品等新興市場將迎來機遇。
提升品牌力
“這些產(chǎn)品銷售情況良好，不僅因為產(chǎn)品好，更因為品牌主愿意投入品牌建設(shè)，并且真正看到了效果。”吳昱霖向記者表示。
目前，中國手機品牌已經(jīng)在東南亞、非洲、中東歐等市場站穩(wěn)腳跟，占領(lǐng)新興市場；掃地機器人等新興智能產(chǎn)品領(lǐng)域也成功切入北美、歐洲等市場，與本土起家的國際品牌們展開競爭。
這些品牌往往從特定小市場做起，再逐步擴張到整個區(qū)域。對于消費電子品牌來說，選擇一個合適的市場起步至關(guān)重要。
龔毅向記者表示，選擇市場時要考慮企業(yè)所在品類的市場規(guī)模及其增長率，評估該細分市場的需求及增長趨勢，確保企業(yè)能在一個上升的市場環(huán)境中發(fā)展。同時考察當(dāng)?shù)厥袌鰧ν鈬放频慕邮艹潭龋缫延腥枕n或中國品牌成功進入市場，企業(yè)可以嘗試借鑒和模仿其成功經(jīng)驗。
“過去，歐美是消費電子出海的重點市場，但如今增長已接近飽和，新興經(jīng)濟體，如金磚國家，正迅速發(fā)展，對產(chǎn)品的需求日益增長。”王寧向記者表示，新興國家的增長機遇在逐步展現(xiàn)。
進入市場之后，更重要的是緊扣消費者需求。“要實現(xiàn)品牌化，就必須將自身的技術(shù)與當(dāng)?shù)匦枨缶o密結(jié)合。”龔毅表示，企業(yè)需要深入研究當(dāng)?shù)叵M者的購買決策因素。
以掃地機器人為例，日本東京的居住空間較為緊湊，消費者更關(guān)注樓上樓下的噪音問題，不希望打擾到他人，因此更傾向于選擇運行時噪音較低的機器人；相對而言，在歐美地區(qū)，由于房屋結(jié)構(gòu)通常較為寬敞，消費者對噪音的敏感度較低，因此他們更關(guān)注機器人的自動化清潔能力，尤其是能夠跨越障礙物進行一體化清掃的功能。
龔毅表示，即使是相同的技術(shù)，也需要根據(jù)不同地區(qū)的居住環(huán)境和消費者偏好進行調(diào)整，確保產(chǎn)品能夠更好地服務(wù)于目標(biāo)市場。
而想要真正走入當(dāng)?shù)氐闹髁魇袌觯瑥木€上走向線下的本地化還是不可或缺的一步。線下門店可以提供實物，這對于客單價較高消費電子產(chǎn)品尤其重要。
“電商的主流模式還是以性價比為主導(dǎo)，要走出以性價比為競爭因素的方式，肯定是要走線下深入當(dāng)?shù)厥袌龅摹！饼徱阆蛴浾弑硎尽?span style="display:none">cas28資訊網(wǎng)——每日最新資訊28at.com
例如，在德國市場，當(dāng)?shù)叵M者對于品牌的專業(yè)度極為看中，對價格的敏感度反而較低。品牌對于專業(yè)度的強調(diào)不能停留在線上頁面里的幾句介紹，而是需要通過實際演示，如心率和血壓測試功能、防水測試等，讓消費者深刻體驗到產(chǎn)品的優(yōu)勢以建立信任。
但線下店的經(jīng)營門檻要更高。龔毅舉例稱，品牌需要在線下建立當(dāng)?shù)卣J同度，這包括與當(dāng)?shù)貎?yōu)質(zhì)的合作伙伴建立關(guān)系，在當(dāng)?shù)刂髁髅襟w投放廣告，以及邀請當(dāng)?shù)匦袠I(yè)協(xié)會或明星為品牌站臺支持等。這一過程所需的時間通常比電商平臺要長。
其次，線下銷售還涉及庫存管理問題。為了在線下渠道銷售，品牌必須確保有足夠的庫存，尋找合適的合作伙伴以及管理庫存是品牌面臨的另一大挑戰(zhàn)。
通常，線下渠道的建設(shè)需要較長時間的投入和培育，華為、大疆等有足夠?qū)嵙Φ钠髽I(yè)會在海外開設(shè)自己的品牌店，加深品牌形象，大部分消費電子品牌還是通過入駐線下零售商、連鎖超市等接觸消費者。但線下渠道一旦建立，它可以為品牌提供穩(wěn)定的銷售來源和品牌影響力。
通過線上線下相結(jié)合的方式，品牌更可能在激烈的國際競爭中勝出，真正實現(xiàn)品牌的全球化。而以消費電子為代表的中國出海企業(yè)，也正從“中國制造”的低成本制造商形象，轉(zhuǎn)變?yōu)椤爸袊窃臁钡母叨似放菩蜗蟆?span style="display:none">cas28資訊網(wǎng)——每日最新資訊28at.com
“對于中國的廠商而言，做消費電子有優(yōu)勢，因為他們的研發(fā)和供應(yīng)能力十分強大。一旦抓住機遇，會有更多優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品和品牌誕生。”龔毅向記者表示。
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