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南方財(cái)經(jīng)全媒體記者 吳立洋 上海報(bào)道
自7月國(guó)家發(fā)改委、財(cái)政部發(fā)布《關(guān)于加力支持大規(guī)模設(shè)備更新和消費(fèi)品以舊換新的若干措施》（以下簡(jiǎn)稱《若干措施》）以來(lái)，家電行業(yè)正迎來(lái)高度密集的補(bǔ)貼政策發(fā)布期。
近日，在《若干措施》和商務(wù)部等4部門(mén)發(fā)布的《關(guān)于進(jìn)一步做好家電以舊換新工作的通知》要求下，湖北、北京、上海、吉林、江蘇等多個(gè)省市先后發(fā)布家電以舊換新補(bǔ)充細(xì)則，對(duì)本地市場(chǎng)的換新范圍、流程、標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行細(xì)化和擴(kuò)充。
值得注意的是，在本輪換新中，中央財(cái)政承擔(dān)的資金比例顯著提升，一定程度上帶動(dòng)了地方落實(shí)、細(xì)化和推廣政策的積極性，疊加消費(fèi)者對(duì)綠色、智能、適老家電需求的增長(zhǎng)，有望在供需兩端形成良性互動(dòng)，推動(dòng)家電消費(fèi)和產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)加速升級(jí)。
家電作為典型的耐用消費(fèi)品，在我國(guó)家庭保有量觸頂，增量空間有限的大背景下，存量市場(chǎng)的挖掘需要一個(gè)調(diào)動(dòng)消費(fèi)者、廠商、渠道等多方積極性的引子，而本次大力度多層級(jí)政策的推出和落地，或許就將成為推動(dòng)第一塊市場(chǎng)多米諾骨牌的契機(jī)所在。
補(bǔ)貼力度進(jìn)一步加大
從家電產(chǎn)品以舊換新的基本規(guī)則來(lái)看，《若干措施》劃定了本輪優(yōu)惠政策的在資金、補(bǔ)貼額度、實(shí)施流程等方面基本要求，各地則結(jié)合本地消費(fèi)者實(shí)際購(gòu)買(mǎi)情況和需求，對(duì)相關(guān)內(nèi)容進(jìn)行補(bǔ)充。
以8月28日湖北省發(fā)布的《家電以舊換新工作補(bǔ)充細(xì)則》（以下簡(jiǎn)稱湖北省《補(bǔ)充細(xì)則》）為例，政策中對(duì)補(bǔ)貼產(chǎn)品、范圍、標(biāo)準(zhǔn)等內(nèi)容進(jìn)行了明確和細(xì)化。
在補(bǔ)貼對(duì)象方面，湖北省《補(bǔ)充細(xì)則》將目標(biāo)范圍從個(gè)人消費(fèi)者擴(kuò)展到酒店、賓館團(tuán)購(gòu)企業(yè)，并對(duì)參與家電以舊換新活動(dòng)的團(tuán)購(gòu)企業(yè)條件、參與流程進(jìn)行了規(guī)定；在補(bǔ)貼標(biāo)準(zhǔn)方面，對(duì)一級(jí)、二級(jí)能效或水效家電產(chǎn)品的補(bǔ)貼由10%分別提升到20%與15%，單件商品補(bǔ)貼上限從1000元提高至2000元。
除湖北外，北京、上海、江蘇、吉林等地也紛紛落實(shí)本地補(bǔ)貼細(xì)則，補(bǔ)貼標(biāo)準(zhǔn)均提升至15%-20%，并對(duì)補(bǔ)貼的家電類(lèi)別、品牌目錄進(jìn)行了詳細(xì)規(guī)定。
值得注意的是，從補(bǔ)貼來(lái)源的資金結(jié)構(gòu)看，中央財(cái)政承擔(dān)份額的提升，是本輪政策與此前換新活動(dòng)相比最主要的區(qū)別之一。
根據(jù)《若干措施》規(guī)定，本輪家電換新的支持資金按照總體9:1 的原則實(shí)行央地共擔(dān)，直接向地方安排1500億元左右超長(zhǎng)期特別國(guó)債資金，東部、中部、西部地區(qū)補(bǔ)貼資金的85%、90%和95%由中央財(cái)政支持，高于此前以舊換新和家電下鄉(xiāng)活動(dòng)中80%的承擔(dān)比例。
“中央財(cái)政承擔(dān)部分的提升，將有效帶動(dòng)地方政府推廣以舊換新的積極性，加快政策落地。”某頭部家電品牌從業(yè)者在與南方財(cái)經(jīng)全媒體記者交流時(shí)表示，此前部分地方促消費(fèi)政策往往會(huì)受限于債務(wù)承壓、財(cái)政緊張等問(wèn)題，本次提高中央補(bǔ)貼比例，將緩解地方政府的財(cái)務(wù)壓力，讓其能夠?qū)⒏嗑τ糜谙M(fèi)者推廣和流程監(jiān)督中。
從補(bǔ)貼方式來(lái)看，此前以舊換新中常常被詬病的審核門(mén)檻高、流程復(fù)雜的問(wèn)題也是本輪以舊換新系列政策中得到重視和解決的部分。
此前，商務(wù)部發(fā)布的《關(guān)于進(jìn)一步做好家電以舊換新工作的通知》中就指出“鼓勵(lì)地方采用支付立減、發(fā)放個(gè)人實(shí)名代金券等不同方式”，此外，還明確要求“各地應(yīng)簡(jiǎn)化補(bǔ)貼審核流程，在防控風(fēng)險(xiǎn)的前提下提高審批效率。”
在地方上，除了安排專(zhuān)門(mén)部門(mén)負(fù)責(zé)指導(dǎo)、資金結(jié)算、流程監(jiān)管外，往往還引入外部服務(wù)機(jī)構(gòu)輔助相關(guān)政策活動(dòng)的運(yùn)營(yíng)推廣。
上海市就在《加力支持綠色智能家電家居消費(fèi)補(bǔ)貼政策實(shí)施細(xì)則》（以下簡(jiǎn)稱上海市《實(shí)施細(xì)則》）中規(guī)定，支付和收單服務(wù)機(jī)構(gòu)為此前通過(guò)2024年“上海市促進(jìn)綠色智能家電消費(fèi)補(bǔ)貼政策”遴選的機(jī)構(gòu)，需要承擔(dān)補(bǔ)貼政策活動(dòng)參數(shù)配置、受理消費(fèi)者咨詢和客訴處理、開(kāi)發(fā)補(bǔ)貼商品信息申報(bào)和管理系統(tǒng)等職責(zé)。
“在地方和企業(yè)的加碼下，實(shí)際上各地對(duì)1級(jí)、2級(jí)能效和水效家電的補(bǔ)貼力度可能還要大于15%/20%。”產(chǎn)業(yè)在線分析師王娟告訴南方財(cái)經(jīng)全媒體記者，得益于過(guò)去以舊換新中操作復(fù)雜、回收難、品類(lèi)局限、渠道覆蓋窄等問(wèn)題的解決，目前很多品牌已經(jīng)配套實(shí)施了力度更大的補(bǔ)貼政策。
品類(lèi)側(cè)重推動(dòng)結(jié)構(gòu)升級(jí)
相較于此前全國(guó)首輪家電下鄉(xiāng)活動(dòng)13%和2009年以舊換新活動(dòng)中10%的補(bǔ)貼力度，本輪普遍在15%-20%的補(bǔ)貼力度顯然更具吸引力。
且隨著政策中將熱水器、家用灶具、吸油煙機(jī)等產(chǎn)品納入補(bǔ)貼范圍后，產(chǎn)品線更完整的綜合性家電品牌和廚電類(lèi)品牌顯然也將從本輪換新消費(fèi)中顯著獲益。
海信集團(tuán)相關(guān)負(fù)責(zé)人在接受南方財(cái)經(jīng)全媒體記者采訪時(shí)表示，除了傳統(tǒng)電器產(chǎn)品外，多地?fù)Q新政策中也將激光電視、干衣機(jī)、中央空調(diào)納入補(bǔ)貼范圍內(nèi)，公司旗下全品類(lèi)產(chǎn)品銷(xiāo)售都能受益于政策。
“海信將在國(guó)家補(bǔ)貼政策的基礎(chǔ)上，疊加企業(yè)補(bǔ)貼，提高以舊換新的優(yōu)惠幅度，降低消費(fèi)者的換新成本，提升換新意愿。”其進(jìn)一步表示。
值得注意的是，有別于15年前家電下鄉(xiāng)時(shí)期政策填補(bǔ)市場(chǎng)空缺的主要目標(biāo)，本輪以舊換新政策中除了挖掘家電市場(chǎng)存量外，對(duì)綠色、智能、適老化家電的側(cè)重，也體現(xiàn)了各級(jí)政府推動(dòng)廠商產(chǎn)品結(jié)構(gòu)與消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)偏好、觀念，向具備上述特征的新家電傾斜的思路。
除了前文提到對(duì)1級(jí)、2級(jí)能效和水效的家電產(chǎn)品提供更高補(bǔ)貼標(biāo)準(zhǔn)外，例如上海市《實(shí)施細(xì)則》就將適老化產(chǎn)品單設(shè)一類(lèi)，將報(bào)警器、智能攝像頭、智能視頻門(mén)鎖、智能呼叫器等也納入補(bǔ)貼范圍。
資深家電行業(yè)分析師梁振鵬在接受南方財(cái)經(jīng)全媒體記者采訪時(shí)表示，政策細(xì)則對(duì)相關(guān)品類(lèi)產(chǎn)品的側(cè)重，將在消費(fèi)者層面產(chǎn)生直接的鼓勵(lì)和帶動(dòng)作用，進(jìn)而引導(dǎo)家電廠商進(jìn)一步優(yōu)化產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，促使其向節(jié)能低碳、智能化、人性化的方向轉(zhuǎn)型升級(jí)。
老板電器相關(guān)負(fù)責(zé)人則在與記者的交流中指出，家電領(lǐng)域正在發(fā)生著從有到優(yōu)的轉(zhuǎn)變，健康型、節(jié)能型以及數(shù)字廚電產(chǎn)品都越來(lái)越受到消費(fèi)者的喜愛(ài)；這也意味著，家電行業(yè)要加大研發(fā)投入，推出更節(jié)能環(huán)保、綠色智能且兼顧美學(xué)的新產(chǎn)品，以滿足消費(fèi)者的換新升級(jí)需要。
存量市場(chǎng)亟待深入挖掘
在真金白銀補(bǔ)貼的帶動(dòng)下，短期內(nèi)家電消費(fèi)的火熱是可以預(yù)見(jiàn)的。
國(guó)家稅務(wù)總局最新增值稅發(fā)票數(shù)據(jù)顯示，4月-7月，我國(guó)冰箱等日用家電零售業(yè)、電視機(jī)等家用視聽(tīng)設(shè)備零售業(yè)銷(xiāo)售收入同比分別增長(zhǎng)4.4%和3.5%，增速較3月份分別提高4.8個(gè)和10.1個(gè)百分點(diǎn)，家電產(chǎn)品零售向好進(jìn)一步向生產(chǎn)端傳導(dǎo)。
老板電器相關(guān)負(fù)責(zé)人告訴南方財(cái)經(jīng)全媒體記者，以舊換新政策顯著帶動(dòng)了公司的業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)，上半年老板電器的以舊換新訂單量同比增長(zhǎng)了26%，其中油煙機(jī)換新量同比增長(zhǎng)96%。
但另一方面，以舊換新更多還是一種對(duì)存量市場(chǎng)的挖掘，對(duì)于家電行業(yè)而言，如何延續(xù)和擴(kuò)大政策補(bǔ)貼帶動(dòng)下的市場(chǎng)需求，讓消費(fèi)者感受到電器產(chǎn)品功能升級(jí)帶來(lái)的生活質(zhì)量提升，才是其深入挖掘存量市場(chǎng)更關(guān)鍵的問(wèn)題。
王娟表示，因?yàn)榧译娛悄陀闷范皇强煜罚绻皇峭Ａ粲诋?dāng)下一段時(shí)間的市場(chǎng)表現(xiàn)，以舊換新可能只是透支未來(lái)的換新需求，家電行業(yè)應(yīng)該從整個(gè)經(jīng)濟(jì)和人口趨勢(shì)的角度，來(lái)尋找下一階段的增長(zhǎng)空間。
值得注意的是，在與大部分業(yè)內(nèi)人士的交流中，后者對(duì)本次政策驅(qū)動(dòng)的理解也非常理性，并對(duì)市場(chǎng)的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展和布局有著較為清晰的長(zhǎng)期規(guī)劃。
“從長(zhǎng)期來(lái)看，以舊換新是‘激發(fā)’不是‘刺激’。刺激，帶來(lái)的拉動(dòng)效果只能是短期的，而激發(fā)，則是給消費(fèi)帶來(lái)實(shí)實(shí)在在的好處。”老板電器相關(guān)負(fù)責(zé)人表示，這意味著企業(yè)想要在這一輪以舊換新中抓住市場(chǎng)機(jī)遇，就必須依靠技術(shù)創(chuàng)新，在更貼合人性、更健康、更安全、更便捷生活產(chǎn)品方向上大膽嘗試，讓用戶生活更有獲得感，而不僅僅靠便宜、低價(jià)短期吸引消費(fèi)者。
具體而言，廠商需要在產(chǎn)品升級(jí)和渠道變革等方面進(jìn)行自我提升。海信集團(tuán)相關(guān)負(fù)責(zé)人指出，注重品質(zhì)與體驗(yàn)、推動(dòng)智能化轉(zhuǎn)型、加大補(bǔ)貼力度并優(yōu)化服務(wù)體驗(yàn)、拓寬以舊換新渠道將是接下來(lái)存量市場(chǎng)挖掘的關(guān)鍵。
（作者：吳立洋 編輯：駱一帆）
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