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蘇寧在等待一個翻盤的機會。4月17日下午，蘇寧與中塔有限責任公司進行簽約，宣布北京首個蘇寧易家Max店將落地中央電視塔（以下簡稱“中塔”）。拿下經營面積超過2萬平方米的“巨無霸”門店，似乎對蘇寧來說是一個積極的信號。去年以來，3C、家電家居核心業務的回歸讓蘇寧從低迷狀態逐漸恢復。老對手艱難守成，新對手只增不減，眼下，仍在牌桌上的蘇寧想要從流量高墻中突圍，還需在產品差異性等方面下功夫。
大中商家已撤 中塔店“十一”前開業
“大中電器商家的清退工作已經全部完成。”蘇寧相關負責人向北京商報記者透露，作為新的接盤者，蘇寧已經進場進行一些拆除工作，將商場內的老舊設施進行拆改，“預計新的蘇寧易家Max店將在‘十一黃金周’前對外亮相”。
作為北京西三環的地標性建筑，大中電器已經在中塔商圈盤踞超過20年。家電零售從業超過20年的李紅（化名）告訴記者，在21世紀初，大中電器中塔店是北京乃至全國家電零售行業的標桿性門店。“因為靠著中塔，燈光夜景加持，大中曾經舉辦的‘家電夜市’吸引了很多北京市民前往。”據過往媒體報道，大中電器中塔店的單店單日銷售額曾突破1.5億元，單店年度銷售額一度達到15億元。
李紅說，一直到今天，一個經營面積超過2萬平方米的家電賣場，在全國范圍內也是十分少見的。據了解，中塔店所處的中塔商圈位于北京西三環，除了地下兩層的商業零售空間以外，還包括太平洋海底世界、玉淵潭公園和中央電視塔這三個景點。據中塔有限責任公司總經理杜倩介紹，中塔周邊36―45歲中年人群占比達26.8%，“這個年齡段占比也意味著中塔商圈所輻射的消費客群有一定的消費能力”。
對于此次進駐如此巨幅體量的商業項目，蘇寧方面也表示將落地北京首家蘇寧易家Max店。“因為面積比較大，所以我們在3C、家電家居等核心品類的布展設計上擁有更大的規劃空間。”北京蘇寧易購總經理章艷光表示，依托充足的零售空間，北京蘇寧將加大引進首店和產品首發的力度，“我們最終的目標是希望將蘇寧中塔項目打造成一個‘全球家電首發中心’，利用新發優勢輻射更多的客群”。
核心業務回歸 蘇寧喜憂參半
中塔商圈見證了家電行業的巔峰時刻，更是目睹了競爭起落、時移勢易后從業人的來去。如今，中塔店不得不更換了主人，后來者的心緒也早已不同往昔。
在盤下“巨無霸”體量的賣場之前，北京蘇寧就已經“吃”下了不少國美、大中的門店。據了解，2023年，蘇寧在北京新開了包括蘇寧易購世紀金源店、蘇寧易家馬甸店等在內的7家大店，其中有不少門店的“前身”為國美電器和大中電器。
接盤曾經競爭對手的門店，對蘇寧來說，似乎是一件喜憂參半的事情。一方面，在線下不斷布局開設新店，暗示著蘇寧的現金流壓力有所緩解。另一方面，“老對手”國美零售市場縮水，也折射出實體家電零售市場歷經著新一輪洗牌的陣痛。
根據今年3月底蘇寧發布的財報數據，2023年，蘇寧經營活動產生的現金流量凈額為29.1億元，同比大增561.37%。此外，蘇寧核心家電業務銷售規模同比增長了11.9%，家用電器及消費電子業務實現毛利率為11.86%，同比提升了11.28%。
“對于蘇寧來說，核心業務的回歸也意味著其造血能力正在不斷恢復。”零售電商行業專家、百聯咨詢創始人莊帥指出，蘇寧此前深陷流動性不足的泥潭，而現金流和核心業務的回歸，似乎是一個積極的信號。
莊帥口中的“泥潭”，還要回溯至八年前。在2016年鋪開零售、地產、金融、文創、投資、體育、物流和科技八大產業布局之后，蘇寧不得不為難以下咽的業務“大餅”交學費，一度出現流動性危機。
2021年，蘇寧的危機還是傳導至整個系統。2021年半年報顯示，蘇寧受到階段性流動性壓力影響，商品貨源、開支投入不足等問題出現，二季度營業收入同比下降34.64%，綜合毛利率較上一年同期下降了4.32個百分點。
盡管此后江蘇國資委以32億元資金介入進行紓困，但蘇寧的流動性危機仍未完全擺脫。“在蘇寧蟄伏的這些年，線下家電零售市場已經發生了巨大的變化，不管是線上流量的沖擊，還是線下市場的需求發生變化，眼下蘇寧的狀況，不過是站在牌桌上。”莊帥說道。
流量高墻四起 尋覓突圍方式
盡管與老對手國美之間的勝負已分，但當下，蘇寧的對手只增不減。在阿里、京東等線上平臺筑起的流量城墻中，蘇寧的突圍并沒有那么簡單。
當蘇寧還在眾多業務線上左右互搏，新秀京東已經將矛頭對準了蘇寧、國美兩個巨頭。2015年，蘇寧感受到了電商競爭的威脅，轉而選擇與阿里結盟，打開線上流量入口，在阿里的導流下，蘇寧一度成為天貓旗艦店“雙11”的單店銷售龍頭。
然而，借他人之手獲取流量，始終不是長久之計。尤其是在巨頭也陷入流量內耗的今天。當如今阿里無暇他顧，選擇向內聚焦電商和云戰略，非核心的線下實體業務自然被重新拿到臺面上審視價值。今年2月，淘寶宣布轉讓蘇寧股權。盡管蘇寧表示，此次變動對于該公司目前的治理結構無實質性影響，但流量從何而來，蘇寧依舊要給出答案。
“其實對于家電零售來說，流量并非是不可擋的決定性因素。”章艷光向北京商報記者坦言，用戶的體驗和場景的互動，仍然是家電家居、3C零售環節不可缺少的因素。“往往一些高客單價的消費和成套的產品購買場景，都在線下。”也正因如此，章艷光認為，蘇寧的機會，還是要到線下找。
“蘇寧的優勢在于，在多年的線下實體經驗中，積累了豐富的供應商資源，而在線上轉型的過程里，又沉淀了一批用戶數據。”莊帥表示，基于這些優勢，蘇寧應該進行差異化的產品能力提升，比如和品牌開發符合市場需求的定制產品以及與工廠合作開發自有品牌等。
而面對流量獲取，莊帥建議，在與京東、淘天、美團等電商平臺競爭中，蘇寧也需要“借力”合作。對此，蘇寧易購集團黨委書記、高級副總裁侯恩龍在本次簽約儀式中透露，蘇寧當前已經在抖音、快手等多個線上平臺布局，幫助供應商將不同價格段的產品進行定向投放，獲取流量和銷售額。
莊帥直言，未來，蘇寧想要盤活中塔店這一“巨無霸”，除了依賴自身超過30年的線下管理經驗之外，還需要從流量以及體驗業態布局等多方面考慮。“不管怎么說，這次在中塔店的嘗試，都是一次積極的信號。”莊帥說道。
北京商報記者 何倩 喬心怡
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