個人養(yǎng)老金制度啟動實施
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銷售體量超過1億元后，國產(chǎn)功效護膚品牌言之有物繼續(xù)向3-5億元的目標邁進。這個脫胎于微信公眾號“言安堂”的護膚品牌，通過與用戶建立深度聯(lián)系，走出了一條與眾不同的用戶共創(chuàng)之路。
2016年，一群護膚品研發(fā)工程師推出了公眾號“言安堂”，主要進行護膚、彩妝等專業(yè)知識的科普。作為“言安堂”創(chuàng)始人之一，趙國慶曾在聯(lián)合利華擔任研發(fā)工程師。從一個悶頭在實驗室里做研究的“技術宅”走到臺前，他將自己的創(chuàng)業(yè)之路形容為“亂拳打死老師傅、不按套路出牌。”
言之有物創(chuàng)始人趙國慶 圖源：企業(yè)
公眾號創(chuàng)立之初，包括趙國慶在內(nèi)的初始團隊只有5個人，如何把晦澀難懂的專業(yè)知識用通俗的方式傳遞給用戶，這個尺度趙國慶和團隊摸索良久。與此同時，“言安堂”的變現(xiàn)也遲遲難以實現(xiàn)。
看著賬面上的資金一天天減少，趙國慶和團隊轉而摸索其他的盈利門路，他們的第一桶金來自海淘。趙國慶透露，當時團隊通過開淘寶店、微店做海淘業(yè)務，以賣貨的營收反哺公眾號運營。如此2年后，“言安堂”公眾號終于迎來了變現(xiàn)。
2019年，“言安堂”全網(wǎng)粉絲超過百萬，通過一對一咨詢、答疑，其在微信端積累超過500個社群，內(nèi)含10萬+的活躍用戶。趙國慶認為，此時推出自有品牌的時機已然成熟。同年，定位“敏感肌功效護膚”的言之有物問世，社群中積累的粉絲是言之有物首款產(chǎn)品的意見提出者，也是首批用戶。以用戶共創(chuàng)模式產(chǎn)出的首款5000盒面膜產(chǎn)品，一經(jīng)上架快速售空。
不過，在趙國慶看來，要做成一個品牌，僅在私域遠遠不夠，而走向公域的過程中，要先解決好“為誰開發(fā)產(chǎn)品，如何開發(fā)產(chǎn)品，如何銷售產(chǎn)品”的問題，只有三者一致，才能做好一個品牌。
2020年12月和2021年7月，言之有物分別拿下2輪融資。通過在研發(fā)和營銷端持續(xù)發(fā)力，目前品牌GMV已實現(xiàn)破億。
趙國慶表示，言之有物模式已經(jīng)跑通，2024年，其計劃進行新一輪融資，以言之有物的成功模式推出更多新的品牌。在第九屆GDMS全球數(shù)字營銷峰會上，針對言之有物從0到1的過程，以及國貨美妝如何在研發(fā)和營銷層面出圈等問題，時代財經(jīng)與言之有物創(chuàng)始人趙國慶聊了聊。
以下為時代財經(jīng)對言之有物創(chuàng)始人趙國慶的采訪實錄：
和用戶共創(chuàng)品牌
時代財經(jīng)：您個人有十余年的美妝從業(yè)經(jīng)驗，也曾經(jīng)做過OTC，是什么契機讓您開始做言安堂公眾號？私域流量達到什么規(guī)模時，您認為可以推出品牌了？
趙國慶：2014年我辭掉研發(fā)工作去復旦大學攻讀MBA時，正好趕上微信發(fā)展起來，當時畢業(yè)論文題目就選了“微信口碑營銷”。借著這個契機，我們幾個研發(fā)工程師就想著利用自媒體給大家講講化妝品背后的成分故事。
推出言之有物之前，我們已經(jīng)做了4年左右的公眾號，積累超過百萬粉絲，在花了一年多時間與公眾號粉絲做更近距離地溝通，建立社群、提供一對一咨詢后，社群規(guī)模擴大到十幾萬人，我們覺得終于成功建立起一個和用戶溝通的渠道了，推出品牌的時機也成熟了。
時代財經(jīng)：言之有物如何通過社群聚攏消費者？首款用戶共創(chuàng)產(chǎn)品是怎樣推出的？
趙國慶：我們建立了一套從消費者調(diào)研到產(chǎn)品開發(fā)，再到工廠小規(guī)模生產(chǎn)，最后回到社群“言安堂”推廣的模式。其中，在調(diào)研階段，我們建立了培訓和考試系統(tǒng)，讓粉絲學習、考試。六個月考六次，每考一次解鎖一個福利，10萬粉絲中有5000人通過了考試，這5000人也成為了我們的KOC，與我們一起開發(fā)產(chǎn)品。
推出首款產(chǎn)品之前，我們做了一個上萬人的調(diào)研，得到的用戶反饋中，最普遍的兩個需求是“保濕”“舒緩”。研發(fā)工程師跟對面膜有極大抱怨的粉絲拉群面對面溝通后，我們終于走出一條路：做完面膜以后涂一層油，能夠形成非常好的油膜鎖水。面膜首批做了5000盒，上架后迅速售空，我們也將這個模式用于更多的產(chǎn)品開發(fā)。
時代財經(jīng)：言之有物以用戶共創(chuàng)的模式起步，現(xiàn)在很多博主、品牌在打造產(chǎn)品時也采用這個模式，您怎么看待這種趨勢？
趙國慶：第一，當下用戶需求越來越多且更加細分，美妝行業(yè)都需要更好了解用戶，作為自媒體，離粉絲更近，也能更好調(diào)動粉絲共創(chuàng)、把握用戶需求。
第二，從整個行業(yè)來講，目前中國護膚品的研發(fā)制造能力發(fā)展非常充分，也為自媒體推出品牌提供便利條件。而從自媒體本身來講，各個平臺流量見頂后也需要尋找第二增長曲線，切入自有品牌是自媒體向第二階段邁進的不錯選擇，所以才會有這么多新品牌出現(xiàn)。用戶需求越細分，越會有新銳品牌出來的機會。
原料開發(fā)只有“0”和“1”
時代財經(jīng)：從言安堂和言之有物的用戶畫像來看，現(xiàn)在成分黨用戶多嗎？
趙國慶：非常多。我們2016年出來做公眾號的時候，成分黨還非常小眾，經(jīng)過5-6年發(fā)展，現(xiàn)在整個行業(yè)都在講成分，很多消費者都成為了成分黨。
時代財經(jīng)：言之有物作為一個功效護膚品牌，在研發(fā)上的優(yōu)勢是什么？投入的研發(fā)成本大概有多少？
趙國慶：很多新銳品牌是先做品牌再補研發(fā)，言之有物是先有研發(fā)再做品牌。我們的天使投資人是雅詩蘭黛出來的老工程師，他們團隊從2007年開始給40-50個品牌做過研發(fā)和ODM，同時也在不斷鉆研行業(yè)新技術，因此我們做品牌之前已經(jīng)有了很多基礎積累。
言之有物有兩個研發(fā)實驗室，也有很多合作機構，這樣能夠充分保證技術；言安堂的百萬粉絲、10多萬人的社群又彌補了怎么抓住用戶核心訴求的板塊，能夠持續(xù)保持對行業(yè)的靈敏度，這樣才形成我們整體研發(fā)布局。
目前，行業(yè)研發(fā)成本普遍在營業(yè)收入的3%左右，我們更高一些，因為我們的研發(fā)團隊無論是在配方的開發(fā)上，還是原材料的投入上遠遠高于行業(yè)水平。
時代財經(jīng)：國內(nèi)做功效護膚的品牌越來越多，言之有物的核心競爭力是什么？如何與大牌美妝爭奪市場？
趙國慶：在原料端中國企業(yè)其實很難，因為原料的開發(fā)只有“0”和“1”，沒有“0到1”。我們在研發(fā)端經(jīng)歷了三個階段：
第一個階段是大牌同款成分的微創(chuàng)新，例如在煙酰胺、神經(jīng)酰胺等成分上創(chuàng)新；第二個階段，用戶開始慢慢接受國貨和國產(chǎn)原料，我們也開始做活性物的國產(chǎn)化，通過投資國內(nèi)的醫(yī)藥企業(yè)——山東君泰藥業(yè)，用科技手段將成分的生產(chǎn)成本降低；第三個階段是做中國原創(chuàng)成分，中國有非常好的植物研究基礎和中草藥積累，我們投資了菏澤億鑫生物科技有限公司，用生物發(fā)酵技術進行植物提取，將現(xiàn)代工藝和古方結合，做出中國特色成分。
目前該成分已經(jīng)完成備案和研發(fā)測試，并開始投產(chǎn)，預計明年上市。
時代財經(jīng)：原材料很貴，研發(fā)也需要較高的成本，言之有物后續(xù)有沒有融資計劃？
趙國慶：我們計劃明年開始啟動第二輪融資，現(xiàn)在已經(jīng)在接觸投資人。雖然行業(yè)目前比較低迷，但是對于投資方而言，經(jīng)歷危機之后仍有內(nèi)生增長動力的企業(yè)是有投資潛力的。
孵化言之有物品牌后，我們發(fā)現(xiàn)可以在上游投資更多原料企業(yè)，并幫助它們實現(xiàn)產(chǎn)業(yè)化，接下來我們會復制“言安堂-言之有物”模式，進入到洗護、口腔等領域，用成功的邏輯、好的成分和技術孵化更多新的品牌。
中國會有自己的“歐萊雅”
時代財經(jīng)：9月的花西子事件將營銷費用侵吞美妝品牌利潤的矛盾再次暴露，您怎么看待這個現(xiàn)象？
趙國慶：從品牌角度考慮，一個商業(yè)模式或體系有不同的成本分攤，即使是歐萊雅這樣的成熟品牌，每年的營銷費用也在20%-30%。新銳的國貨品牌發(fā)展需要時間，各項費用的減弱也需要一個動態(tài)的過程。
時代財經(jīng)：言之有物在品牌推廣的過程中克服了哪些困難？怎么控制成本？
趙國慶：當我們走向公域、走向KOL的時候，覺得費用很高。但我們發(fā)現(xiàn)，和KOL聊合作的時候，他們?nèi)眱?nèi)容、缺知識體系，所以我們專家整理出來50多個美妝知識圖譜，每個知識圖譜下面具有相關的知識給到KOL，以壓低成本。我們的測評也從原來只有“言安堂”成分黨的用戶測評，慢慢擴展到小紅書、抖音、快手博主幫我們一起測評。
同樣的，言之有物走向分銷渠道時，會提前去了解店鋪，發(fā)現(xiàn)很多淘寶店鋪在網(wǎng)紅主播的打壓下步履維艱，我們就把言之有物建立社群的這套體系教給很多淘寶的店主，告訴他們怎么做一對一咨詢、怎么用非常科學的方式給用戶推薦產(chǎn)品。靠這種方式，我們又邁入了四五十家淘寶店。到此，我們終于走出了“0到1”。
時代財經(jīng)：言之有物直播中有讓技術人員出鏡，這對銷售的提振大嗎？
趙國慶：我們從2022年開始讓技術人員去網(wǎng)紅直播間做助播，發(fā)現(xiàn)效果特別好，有技術助播的時候，每一場銷售額大概有30%-50%的增長。對于用戶來說，技術人員出現(xiàn)在直播間，可以當場解決掉很多問題，把對方的困惑說清楚，而不是叫賣式邏輯和簡單講價格，會讓對方真正覺得你的團隊值得信任。
時代財經(jīng)：當下功效護膚賽道競爭很大，您覺得什么樣的企業(yè)可以真正活下來？
趙國慶：功效護膚的用戶群體在不斷壯大，她們對品牌有更高要求，很難被過去講故事的營銷迷惑。作為一個企業(yè)，必須要有非常深的技術功底、科技功底，才能迎合訴求，過去那一波在流量紅利上，找個工廠、站個風口就能做大的機會沒有了，扎扎實實做技術，在成本上做優(yōu)化、在技術端做新技術、新突破的企業(yè)會勝出。
時代財經(jīng)：當下整個行業(yè)遇冷，您覺得國貨美妝未來的機遇在哪里？
趙國慶：從世界范圍內(nèi)看，一個品牌發(fā)展到一定程度都會走向集團化。國貨美妝正處在變革以及形成大美妝集團的階段，很多新銳品牌占有用戶群體之后，如果不能集團化，發(fā)展就會到達一個瓶頸，要么資金瓶頸，要么技術瓶頸。這個時候就需要更大的美妝集團賦能這些品牌，所以國貨美妝接下來會進入品牌整合大時代，會有更多重組、并購，一步步形成中國的“歐萊雅”。
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