梅西，今年幾乎成了蘋(píng)果旗下 Apple TV 的一個(gè)產(chǎn)品。
自加入邁阿密?chē)?guó)際足球俱樂(lè)部以來(lái)，足球之神所到之處都會(huì)引發(fā)狂潮，門(mén)票價(jià)格水漲船高，擋不住球迷熱情，連著名演員小李子都在場(chǎng)邊，出現(xiàn)梅西的 MLS（Major League Soccer 美國(guó)職業(yè)足球大聯(lián)盟）比賽收視率也創(chuàng)下歷史新高。
與此同時(shí)，蘋(píng)果高管也興奮不已。因?yàn)樽鳛?MLS 比賽的獨(dú)家提供商，靠「梅西效應(yīng)」，Apple TV 的付費(fèi)訂閱迎來(lái)有史以來(lái)最大單日訂閱增長(zhǎng)。
除了 Apple TV，近幾年，亞馬遜的 Prime Video、谷歌的 YouTube TV、Netflix 等流媒體公司都在競(jìng)標(biāo)和探索體育直播，燒錢(qián)與傳統(tǒng)電視爭(zhēng)奪現(xiàn)場(chǎng)體育轉(zhuǎn)播權(quán)，或推出名人體育比賽，以在「內(nèi)卷」激烈的流媒體市場(chǎng)爭(zhēng)奪更多的觀(guān)眾。
在流媒體日益激烈的背景下，相比 Netflix 動(dòng)輒億級(jí)的用戶(hù)數(shù)，坊間估計(jì)訂閱用戶(hù)只有數(shù)千萬(wàn)的 Apple TV，能憑借球王異軍突起嗎？
01
蘋(píng)果捕獲梅西
今年 7 月 22 日，在美國(guó)職業(yè)足球大聯(lián)盟比賽（MLS）上，梅西身著 10 號(hào)戰(zhàn)袍替補(bǔ)出場(chǎng)，迎來(lái)在邁阿密?chē)?guó)際的首秀。
雖然在 9 月下旬，由于梅西缺戰(zhàn)，邁阿密?chē)?guó)際遭遇失利。但在近兩個(gè)月時(shí)間里，只要有梅西在，邁阿密?chē)?guó)際便連連進(jìn)球，還拿下一座冠軍，成為該球隊(duì)歷史上的重要里程碑。
「沒(méi)有梅西不行」也成了球迷的一大共識(shí)。
梅西的影響力絕不限于球賽現(xiàn)場(chǎng)，據(jù)蘋(píng)果 公司發(fā)言人稱(chēng)，梅西第一次出場(chǎng)的那一周，是「MLS Season Pass 有史以來(lái)收視率最高的一周，觀(guān)眾遍布世界近 100 個(gè)國(guó)家和地區(qū)。」
在梅西首秀的那一天，蘋(píng)果的 Apple TV 新增了 11 萬(wàn)名 MLS Season Pass 季票訂閱用戶(hù)，而前一天僅有數(shù)千人，幾天之后，當(dāng)梅西在該隊(duì)的第二場(chǎng)比賽中踢進(jìn)兩球時(shí)，訂戶(hù)又新增了 65000 名。
幾乎一大半的注冊(cè)用戶(hù)都是為了梅西。
背后，蘋(píng)果與 MLS 簽署了一項(xiàng)為期 10 年、價(jià)值 25 億美元的全球轉(zhuǎn)播權(quán)協(xié)議，這個(gè)協(xié)議使 Apple TV 成為 MLS 比賽的獨(dú)家提供商。MLS Season Pass 季票需要通過(guò) Apple TV 單獨(dú)訂閱，已經(jīng)訂閱 Apple TV 的用戶(hù)有一定折扣。
控制邁阿密?chē)?guó)際足球俱樂(lè)部的億萬(wàn)富翁豪爾赫·馬斯認(rèn)為，梅西可能會(huì)為蘋(píng)果的 MLS 服務(wù)帶來(lái) 200 萬(wàn)名新訂戶(hù)。據(jù)研究機(jī)構(gòu) Antenna 稱(chēng)，15% 的 MLS Season Pass 訂戶(hù)也成為了 Apple TV 的訂戶(hù)。
但關(guān)于該服務(wù)有多少訂戶(hù)，蘋(píng)果一直沒(méi)有透露，據(jù)蘋(píng)果高級(jí)副總裁 Eddy Cue 最近稱(chēng)，訂閱用戶(hù)和觀(guān)眾人數(shù)「遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出了預(yù)期」。
在 8 月的一次盈利電話(huà)會(huì)議上，庫(kù)克直接稱(chēng)，「梅西去了邁阿密?chē)?guó)際隊(duì)有點(diǎn)幫了我們的忙。」據(jù)稱(chēng)，Apple TV 在截至 7 月 1 日的三個(gè)月內(nèi)超額完成了訂閱目標(biāo)。
蘋(píng)果顯然明白球王的號(hào)召力。在蘋(píng)果 15 發(fā)布會(huì)上，梅西還成了一個(gè)宣傳點(diǎn)，出現(xiàn)在設(shè)備功能展示的畫(huà)面中，甚至在 App Store 的頂部有時(shí)也會(huì)出現(xiàn)梅西的肖像。
梅西本人這邊，似乎也樂(lè)于參與宣傳。
他通過(guò)其 4.8 億粉絲量的 Instagram 賬戶(hù)推廣 MLS Season Pass，用英語(yǔ)和西班牙語(yǔ)號(hào)召大家去 Apple TV 注冊(cè)。據(jù)多家媒體稱(chēng)，他與邁阿密?chē)?guó)際隊(duì)的合同，包含了 MLS Season Pass 新訂戶(hù)的收入分成。
02
體育直播，
流媒體必爭(zhēng)之地？
與梅西的合作，并非蘋(píng)果第一次涉足體育，賽事直播早已是巨頭林立的流媒體市場(chǎng)最激烈的競(jìng)爭(zhēng)點(diǎn)。
從需求方面看，美國(guó)電視觀(guān)眾對(duì)體育節(jié)目的熱愛(ài)也更為瘋狂。根據(jù)尼爾森的數(shù)據(jù)，2022 年美國(guó)電視最受歡迎的 100 個(gè)節(jié)目中有 94 個(gè)是體育賽事，前 20 個(gè)節(jié)目中有 19 個(gè)是體育賽事。這一事實(shí)也使得體育賽事成為流媒體平臺(tái)爭(zhēng)奪用戶(hù)的利器。
蘋(píng)果一開(kāi)始進(jìn)軍現(xiàn)場(chǎng)體育，選擇的不是足球，而是美國(guó)當(dāng)?shù)厝藷釔?ài)的棒球。Apple TV 斥資 8500 萬(wàn)美元，與美國(guó)職業(yè)棒球大聯(lián)盟（MLB）合作，買(mǎi)下轉(zhuǎn)播版權(quán)，標(biāo)志著蘋(píng)果流媒體業(yè)務(wù)對(duì)體育的首次嘗試。
究其原因，相比靠各種本土原創(chuàng)劇集吸引全球用戶(hù)的 Netflix，Apple TV 的用戶(hù)群體更多的還是集中在北美地區(qū)，選擇棒球作為審慎的業(yè)務(wù)開(kāi)局，可以說(shuō)更本土化，也比買(mǎi)下耀眼的足球明星成本更低，風(fēng)險(xiǎn)更小。
如今選擇足球，選擇梅西，是蘋(píng)果更大的賭注。
Apple TV 渴望更多的國(guó)際用戶(hù)，而不是北美觀(guān)眾的一畝三分地。除了美國(guó)的 MLS 聯(lián)賽，蘋(píng)果據(jù)稱(chēng)還在考慮競(jìng)標(biāo)英超聯(lián)賽的版權(quán)，更多的現(xiàn)場(chǎng)體育比賽可能會(huì)出現(xiàn)在 Apple TV 上。
在原創(chuàng)影視劇集方面，流媒體市場(chǎng)可謂「內(nèi)卷」嚴(yán)重。要找更多「外卷」空間，只能將目光放在傳統(tǒng)電視的現(xiàn)場(chǎng)體育領(lǐng)域，這也是獲取新用戶(hù)的洼地。據(jù)研究機(jī)構(gòu) Parks Associates 預(yù)測(cè)，到 2027 年，美國(guó)體育流媒體訂閱收入將從 2022 年的 131 億美元增長(zhǎng)到 226 億美元。
但對(duì) Apple TV 而言，同行競(jìng)爭(zhēng)不少，想要更多體育內(nèi)容不只它一家。體育賽事越來(lái)越成為流媒體平臺(tái)商業(yè)策略的一大重點(diǎn)。亞馬遜的 Prime Video、谷歌的 YouTube TV、Netflix 等流媒體公司都在競(jìng)標(biāo)和探索體育直播。迪士尼和華納兄弟已經(jīng)擁有各種體育內(nèi)容。
去年春天，亞馬遜首次在 Prime Video 上推出了獨(dú)家的紐約洋基隊(duì)比賽。亞馬遜還簽署了為期 11 年的「星期四夜橄欖球」協(xié)議，每年向 NFL 支付大約 10 億美元用于直播該體育節(jié)目。此外，亞馬遜還獲得了在巴西直播 NBA 比賽的權(quán)利。這家電商巨頭去年在內(nèi)容版權(quán)投入方面，燒的錢(qián)是百億美元級(jí)別。
與此同時(shí)，另一巨頭，谷歌為了 YouTube TV 擲下 140 億美元，去年底與美國(guó)國(guó)家橄欖球聯(lián)盟（NFL）達(dá)成轉(zhuǎn)播協(xié)議，這項(xiàng)協(xié)議為期 7 年，每年價(jià)值超過(guò) 20 億美元。
Netflix 也盯上了體育內(nèi)容，計(jì)劃在今年 11 月推出現(xiàn)場(chǎng)名人高爾夫比賽，與原創(chuàng)系列相結(jié)合，將邀請(qǐng)來(lái)自 Netflix 兩個(gè)紀(jì)錄片系列《一級(jí)方程式》和《全力揮桿：高爾夫大滿(mǎn)貫之路》的人參加。此外，該巨頭據(jù)稱(chēng)還曾考慮競(jìng)標(biāo)美國(guó)一級(jí)方程式賽車(chē)、網(wǎng)球和自行車(chē)賽事的轉(zhuǎn)播權(quán)。
不過(guò)，這家流媒體巨頭的步伐更為謹(jǐn)慎。在 2023 年第二季度盈利電話(huà)會(huì)議上，Netflix 的聯(lián)席 CEO 將現(xiàn)場(chǎng)高爾夫比賽視為對(duì)紀(jì)錄片的「促銷(xiāo)工具」和一項(xiàng)「實(shí)驗(yàn)性工作」。該公司高管只有在認(rèn)為公司能夠獲得可觀(guān)收入，并且能夠「控制資源」、獲得獨(dú)家權(quán)益時(shí)，才會(huì)考慮投資這類(lèi)現(xiàn)場(chǎng)體育賽事。
此前，Netflix 聯(lián)席 CEO 泰德·薩蘭多斯在 2022 年的一次盈利電話(huà)會(huì)議上稱(chēng)：「我不是說(shuō)我們永遠(yuǎn)不會(huì)做體育，但我們必須看到一種增加大量收入和大量利潤(rùn)的途徑。」。對(duì)于擁有 2 億全球訂閱用戶(hù)的 Netflix 而言，站在市場(chǎng)巔峰，關(guān)鍵支柱不在此，自然也有底氣拒絕通過(guò)押注昂貴的體育賽事來(lái)獲取邊際用戶(hù)，但競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手進(jìn)軍體育的步伐難以忽視。
而 Apple TV，訂戶(hù)數(shù)量相形見(jiàn)絀，沒(méi)有 Netflix 的《黑鏡》、《魷魚(yú)游戲》、《怪奇物語(yǔ)》等影響力蔓延全球的熱門(mén)劇集基礎(chǔ)，爭(zhēng)取體育內(nèi)容的獨(dú)家權(quán)益，押注梅西，成了在差異化競(jìng)爭(zhēng)方面突出重圍的可行之舉。
挑戰(zhàn)在于，如何確保投資的可持續(xù)性、內(nèi)容庫(kù)的豐富性，如果沒(méi)有梅西，用戶(hù)是否還會(huì)保持忠誠(chéng)。短期內(nèi)，在梅西的絕對(duì)光環(huán)面前，就像邁阿密?chē)?guó)際球隊(duì)那樣，Apple TV 的好運(yùn)依舊。
03
蘋(píng)果如何
改變體育賽事？
面對(duì)行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)，流媒體巨頭們各自擁有不同的優(yōu)勢(shì)和策略。相比靠?jī)?nèi)容起家的 Netflix、HBO 們，蘋(píng)果的 Apple TV 獨(dú)特優(yōu)勢(shì)或許在于，其智能軟硬件生態(tài)。
Apple TV 算是蘋(píng)果參與流媒體競(jìng)爭(zhēng)的產(chǎn)品，根據(jù)蘋(píng)果高管的說(shuō)法，蘋(píng)果希望通過(guò)創(chuàng)新和合作改變觀(guān)看傳統(tǒng)體育比賽的模式，以及消費(fèi)方式，提供更具吸引力和互動(dòng)性的體育體驗(yàn)。
在前不久的 iPhone 15 發(fā)布會(huì)上，該公司還演示了如何使用「靈動(dòng)島」將賽場(chǎng)比分推送給用戶(hù)。在邁阿密?chē)?guó)際隊(duì)和亞特蘭大聯(lián)隊(duì)之間的一場(chǎng)假想比賽中，梅西在比賽進(jìn)行僅 8 分鐘時(shí)，就進(jìn)了球，一則推動(dòng)通知立即發(fā)送到設(shè)備上。在 7 月的現(xiàn)實(shí)中，這兩支球隊(duì)的確相遇了，邁阿密?chē)?guó)際贏得了勝利。
蘋(píng)果高級(jí)副總裁 Eddy Cue 據(jù)稱(chēng)也是一名狂熱的體育迷，負(fù)責(zé)蘋(píng)果與各類(lèi)體育聯(lián)盟和廣播公司的交易，如同蘋(píng)果的「體育大使」。多年前，他曾負(fù)責(zé)與 NBA 達(dá)成協(xié)議的事項(xiàng)，在蘋(píng)果的 iTunes 商店上銷(xiāo)售總決賽比賽的錄像。蘋(píng)果和 MLS 的獨(dú)家協(xié)議也是由他經(jīng)手的。
在該高管看來(lái)，體育比賽是「最偉大的非編劇性戲劇」，對(duì)蘋(píng)果來(lái)說(shuō)孕育著潛力巨大的機(jī)會(huì)，可以通過(guò)蘋(píng)果的各類(lèi)設(shè)備，被設(shè)計(jì)成前衛(wèi)的產(chǎn)品，如增加球迷社交互動(dòng)，在 Apple Watch 上聯(lián)動(dòng)推送等。最近，他還參與設(shè)計(jì)了 Apple TV 的「激烈比賽」通知警報(bào)。
為了慶祝梅西加盟邁阿密?chē)?guó)際，Apple Fitness+還推出了特別的訓(xùn)練項(xiàng)目，配有拉丁音樂(lè)播放列表，是邁阿密?chē)?guó)際在 Apple Music 上的歌曲。為了跟蹤聯(lián)賽中的所有事件，球迷還可以在 Apple News 中找到并關(guān)注俱樂(lè)部，并自動(dòng)同步到 Apple TV 應(yīng)用程序。
此外，直播流媒體仍面臨延遲和視頻質(zhì)量問(wèn)題，特別是在大型賽事活動(dòng)中，蘋(píng)果的硬件優(yōu)勢(shì)也可從中體現(xiàn)。蘋(píng)果還開(kāi)發(fā)了 Apple TV 觀(guān)看體育比賽的多畫(huà)面視圖功能。Siri 還能尋找丟失的 Apple TV 遙控器。
但從整個(gè)行業(yè)來(lái)看，值得注意的一點(diǎn)是，大多數(shù)體育迷其實(shí)更傾向于，為一個(gè)集成了所有他們想看的賽事的流媒體服務(wù)付費(fèi)。然而現(xiàn)實(shí)是，各個(gè)大型體育賽事分散不同的平臺(tái)上。
有調(diào)查顯示，高昂的體育直播訂閱成本導(dǎo)致許多體育迷轉(zhuǎn)向盜版流媒體，近一半的球迷曾用過(guò)盜版流媒體服務(wù)。還有研究估計(jì)，全球廣播公司每年因盜版在線(xiàn)流媒體體育內(nèi)容損失 283 億美元。
在流媒體之戰(zhàn)中，如果蘋(píng)果真能完成「體育觀(guān)看的革命」，著眼于整體的硬件生態(tài)體驗(yàn)，Apple TV 的優(yōu)勢(shì)或?qū)㈦y以復(fù)制。
而且，靠一場(chǎng)賽事，難以解決訂閱用戶(hù)的忠誠(chéng)度問(wèn)題，即使靠梅西吸引了新用戶(hù)，用戶(hù)留存也是一大挑戰(zhàn)，許多用戶(hù)在觀(guān)看他們感興趣的內(nèi)容后會(huì)取消訂閱。
在依靠「梅西效應(yīng)」之外，未來(lái)，蘋(píng)果如何圍繞軟硬件生態(tài)打造體育內(nèi)容體驗(yàn)，在流媒體之戰(zhàn)中，或許將是 Apple TV 有別于其他流媒體巨頭的重要突圍點(diǎn)。
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