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文 / 零度
來源 / 節點財經
5月18日晚，黃子韜攜衛生巾品牌朵薇在直播間正式開賣。根據官方披露的數據顯示，當晚，直播間實現4000萬元的銷售額，現貨庫存售空。
《節點財經》獲悉，在當晚的直播中，還有部分黃牛涌入搶購，原價49.8元的產品，在二手平臺以高達150元的價格轉賣。
這場直播秀，早已脫離了衛生巾產品的營銷，更像是粉絲經濟的成功落地。
從315曝光衛生巾引發的全民討論，到粉絲經濟，最后落在銷售量上，黃子韜無疑實現了一次超級成功的明星營銷案例。
01 黃子韜做衛生巾，一晚賣出4000萬
今年的央視315晚會曝光了衛生巾行業的黑幕，黃子韜在直播中公開斥責“賺衛生巾黑心錢的人”，并直言自己要做衛生巾。
一個月后，他在直播中上線了4.95萬單1分錢的衛生巾，并展示了自家衛生巾的檢測報告。“我永遠不會做對不起家人和朋友的事情”“姐妹們在評論區可勁挑刺。”
在小范圍試水了一個月后，黃子韜帶著他的衛生巾品牌“朵薇”再次出現在直播間，衛生巾開售15分鐘賣出19.5萬件，半個小時賣出了45萬件。一場直播，GMV突破4000萬，全部現貨產品秒罄，創下行業新紀錄。
根據官方介紹，在產品方面，朵薇添加了天然蠶絲等優質原料，并融入了“維生素原B5+復配積雪草精粹”的黃金組合。
不過，一位業內人士告訴《節點財經》 ，朵薇提及的B5、積雪草、蠶絲等，很多屬于概念添加，技術壁壘并不高。
之所以朵薇能夠一舉創下行業紀錄，仍與其背后的明星效應相關。 “明星做衛生巾有自身的優勢，在宣傳和影響力上能更快被大眾看到，但從產品角度看，還是要關注產品品質和后續的持久性。”
艾芙尼衛生巾創始人劉影告訴《節點財經》，在技術端，衛生巾品牌還需要持續研發出更革新的材料。她指出，目前，大多數品牌采用的無紡布材料并不天然，但性能較好，天然纖維舒適健康但性能有待加強且價格較貴，整個行業急需更天然健康、性能更好、更安全舒適，性價比更高的材料出現。
“衛生巾品牌中主打的‘清涼抑菌’‘益生菌平衡’等概念添加和營銷賣點，很多達不到所講的效果，與真實需求脫節，忽略了消費者的真實核心痛點。”劉影直言。
02 陷入“代工生產”輿論旋渦
在5月18日舉行的朵薇新品發布會上，黃子韜以“朵薇品牌主理人”的身份正式亮相。
他在發布會上表示，并不是為了賺錢做這個品牌，而是希望做一個讓所有女性真的可以放心安全去使用的產品。但事實上，朵薇并不算一個新品牌，黃子韜也算不上這家公司的大股東。
愛企查數據顯示，朵薇運營主體浙江朵薇護理用品有限公司前身為浙江米派護理用品有限公司，成立于2021年6月，法定代表人徐嘉斌。該公司最初以代加工業務為主，朵薇衛生巾產品線早已投入市場。
《節點財經》了解到，杭州衡研科技有限公司（以下簡稱衡研科技）和杭州龍則靈網絡科技有限公司（以下簡稱龍則靈）持有浙江朵薇80%和20%股權。前者的實際控制人為徐嘉斌。
黃子韜與朵薇的關聯主要通過龍則靈公司實現。其持股99%的杭州龍悅謙網絡科技是龍則靈的第二大股東（持股44%），而龍則靈的第一大股東為A股上市公司遙望科技。
后者為直播電商公司，旗下已簽約了王祖藍、賈乃亮、張柏芝等超70位明星藝人，孵化了瑜大公子、李宣卓等超百位主播。
從某種程度上看，黃子韜和朵薇的關系，更像是明星與MCN機構的合作共贏。而這也導致，自官宣之日起，黃子韜便深陷“代工生產”的輿論旋渦。
對于外界的“代工傳聞”，黃子韜予以否認，他表示，“我們是真的收購了工廠，把它做成了一個完全透明的工廠，是真的實打實地做出來的，并不是找了一家代理工廠貼的一個朵薇的牌子在做衛生巾。”
但無論黃子韜與朵薇的深層關系是什么，這場4000萬的直播，都宣告了明星效應下，品牌實現了一次完美的曝光。
03 高毛利生意，0.8元一片的衛生巾到底貴不貴？
在新品發布會上，黃子韜公布衛生巾價格，62片（10包）49.8元，124片（20包）99.8元。每片衛生巾0.8元的價格看上去并不貴，但事實上，衛生巾早已是公認的“隱形暴利”行業。
頭豹研究院數據顯示，衛生巾平均出廠價約0.32元/片，但多數品牌衛生巾的市場售價可達到約1元/片。中泰證券曾在2019年發布報告指出，衛生巾行業為高毛利率行業，平均毛利率可達45%。該報告還顯示，衛生巾單片的終端銷售價最終可達出廠價的三倍，而研發及管理費用僅占總銷售額的6%左右。
近幾年，隨著衛生巾品牌競爭加劇，更多品牌將費用都花在了營銷上。品牌為了觸達消費者，常常需要在社交媒體投流、與KOL、KOC合作，《節點財經》了解到，達人傭金往往是營銷費用的“大頭”，最高能達到40%。
較高的營銷費用之下，品牌為了爭取更多消費者，將價格“卷”至極低水平，但背后犧牲的是產品質量。
一位資深衛生巾品牌從業者告訴《節點財經》，近幾年，線上促銷活動價格“卷至極致”，部分企業為維持利潤犧牲質量，形成惡性循環，劣幣驅逐良幣。
“在制造端，我們走訪過很多衛生巾工廠，即使標準非常嚴格的工廠，也無法保證生產環節中100%無次品，當次品流通到消費者手中時品牌的信任就受到挑戰，這需要行業在供應鏈等多個角度上提升水平。”
上述人士認為，在產品設計方面，將功能性和安全性視為第一標準，這是最基本的要求；在生產制造上，品牌需要不斷改良產線、提升生產速度，裝配更嚴格的污點檢測和排廢措施，打造更完善的供應鏈。“只有這樣，才能滿足消費者最基本的要求。”
*題圖由AI生成
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