得物效率前端微應用推進過程與思考
一、背景效率工程隨著業務的發展，組織規模的擴大，越來越多的企業開始意識到協作效率對于企業團隊的重要性，甚至是決定其在某個行業競爭中突圍的關鍵，是企業長久生存的根本。得物
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AI飛速發展的今天,營銷行業正經歷著翻天覆地的變革。不少企業的營銷部門被裁撤或并入到銷售部門,很多企業中基礎的媒介、數據分析、SEO等崗位更是徹底消失。
新的時代背景下,營銷人該如何適應業務變化?又該如何找準方向,實現自我價值的提升,不被AI淘汰?
秉持“真話真相真功夫”的宗旨,為幫助營銷人緩解工作焦慮,應對行業沖擊,5月19日,360智慧商業直播輕分享欄目《AI營響力》邀請到前IBM、思科營銷總監,科技產品商業化策略顧問彭罕妮,以《AI時代,營銷人不可替代的三大能力》為主題,與360集團商業化市場部總經理李佼,共同探討了新時期市場部的核心價值、營銷人的保值能力,和如何實現職業進階。
1、李佼:在降本增效和AI變革的雙重夾擊下,市場部存在的核心價值是什么?
彭罕妮:從道的角度,我覺得現在市場部門的價值可以從四個角度體現:
一是企業戰略。營銷人參與比較多的是品牌戰略,有的公司也要營銷部門做企業文化、市場的洞察,但是品牌戰略一定是市場部做。
二是業務增長。這里面市場部主導的是獲客和品牌傳播,特別是獲客。很多營銷人覺得我們應該做心智影響,一旦背上銷售指標,好像就不符合工作職能。
但現在的營銷更多是碎片化、粉塵化傳播,我們要通過互聯網觸達客戶,它是可衡量的,所以營銷人要為獲客服務。銷售指標、線索指標是肯定要背的,這個是Yes的問題,沒有NO。
三是產品管理。這里營銷人主導的是產品的GTM,就是把產品推向市場。這個過程中怎樣和其他部門協同,進行整合營銷,需要市場部主導完成。
四是生態體系。我們營銷人最擅長的就是媒體關系,如果能和媒體、KOL等各種營銷生態做溝通,達到1+1>2的效果,就不用焦慮了,這也是一個很好的營銷人做副業的選擇。
2、李佼:老生常談的問題,市場部如何體現工作價值、在公司擁有話語權?
彭罕妮:一定要跟自己所匯報的領導的目標一致,因為他是評估你工作的人,不管怎么拆分目標都一定要得到他的認可。
李佼:非常認同。一定要做老板關心的事。這不是拍馬屁,而是因為老板擁有更全面的信息,掌握業務的發展方向。千萬不要局限在他分配給你的活上,比如去做公眾號,去拍短視頻,可能他自己都沒想得很明白,你真正要了解的是他到底要解決什么業務問題。挖出他真正關心的業務點更重要。分享一些具體的行動路徑:
一是探底。積極去跟你的老板及核心業務負責人溝通,一來探一探他們對于營銷的理解是什么樣的。二來了解一下他們的目標、當下最難的業務點是什么。
二是適配。摸底后,把我們的專業工作翻譯成他們能理解的語言,選擇更適合的市場手段完成老板的目標。不要怕挑戰他,有價值的討論反應了你對工作的重視,達成一致的市場策略也更容易拿到資源。
三是靠小勝。現在變化太快,不要做宏大的市場策略,要從一個具體的小事入手,把它做成功,讓老板看到前后變化,一步一步獲得信任。而所謂市場專業度這種東西,并不能靠科普,要通過一個個戰功來讓大家感知到。
彭罕妮:認同。當下市場部還要承擔真正的硬活,比如當銷售搞不定的時候,市場部如果能用自己的媒體資源和對行業的洞察談下客戶,一定會獲得老板認可。如果只做打雜的活,永遠不可能讓別人看到價值。
具體我總結了四點,也是營銷人面對AI沖擊可以做的幾件事:
抓重點:現在大家都比較短視,每一個公司都在砍預算,都想要高的ROI,所以我們也要做一些有短期價值的事,就是找商機、線索,做一些真正能夠幫助銷售獲客、讓客戶更加活躍的事。
促協同:現在大家客戶也少了,需要所有的團隊合作起來服務好客戶,給他提供更多價值。
磕內容:這個太重要了。社交媒體時代,每個人都是內容創作者,有了內容才有表達,怎樣講故事、怎樣保持可信,這是非常強的能力,一定要不斷觀察、不斷嘗試。
練內功:未來公司的部門墻會逐漸被打破,每個人都要懂其他部門的知識技能,我們要不斷優化自己各方面的能力,多學習AI工具,不斷擴充知識邊界。
3、李佼:市場部不可被替代的工作內容是什么?
彭罕妮:我認為有三個:
一是洞察客戶。大部分銷售只會對他自己手里的客戶有深入觀察,但營銷人會對更廣泛的客戶有認知、了解、分析。
這需要有很強的同理心,要能站在客戶的角度思考,很多營銷人天生就有,這是我們非常強的一個軟實力。
二是內容創作。這個創作不單是文字,還有視頻、圖文等等,一般產品部門的人在寫內容上更擅長描述產品功能,而且寫得技術性很強,銷售則是夸夸其談,講自己產品有多好,價格多么有競爭力。
但只有營銷人知道怎么系統性、從客戶角度講產品的價值,這也是整個團隊中最不可或缺的工作之一。
三是高效觸達。除了找客戶、寫產品內容以外,我們還知道怎么把這些內容傳播出去,讓目標客戶看到,愿意和我們互動,甚至來嘗試我們的產品。
很多時候老板只會拍腦袋說,我今天要投放這個渠道,明天要找個明星代言,后天要找網紅合作,但是他們的想法都是點狀的,投入產出比較低,容易造成資源浪費。營銷人會把它們連成線,做整合營銷,這是我們非常重要的價值。
4、李佼:回到個體,在AI時代下營銷人保值的黃金能力是什么?
彭罕妮:我提煉了三個,這也是營銷人不會被AI替代的能力:
第一是創意思維,很多營銷人來自廣告公司,本身就很擅長做視頻、寫東西,未來在AI加持下相信會越來越好。
要想具備創意思維首先要廣泛去看,提升審美,見識過好的東西才能做出好的創意;同時一定要有好奇心,見到什么東西都要想去了解,比如想這家店為什么有那么多人排隊,它的產品好在哪,是怎么吸引客戶的。
第二是系統思維。一個團隊里除了營銷人,沒有人對產品從感知、獲客到轉化整個鏈路有體系化的認知,知道怎么節約資金和時間,怎么做效果才最好。大家都是點狀的,所以這個時候系統思維非常重要。
具備系統思維需要一些方法,可以嘗試用麥肯錫的金字塔原理,或者學一些邏輯學,不斷追問為什么,鍛煉自己提問、推導、歸納、演繹的能力。因為系統思維一定是理性的,這樣才有高效的結果。
第三是同理心。銷售的同理心只能覆蓋一部分客戶,營銷人的覆蓋面更廣,我們可以站在客戶的角度思考,知道他們的需求和痛點。
很多營銷人是文科出身,本來就非常擅長這點,如果想提升這部分能力,同樣要有一定的好奇心,愿意在實踐中去思考,而不是學個心理學就能具備了。
李佼:關于這個問題我也一直在思考,去年嘗試總結了一個AI時代的職場競爭力模型。
模型最中心的圓形①,代表你對業務閉環的理解:產品是什么,客戶是誰,賣點是什么,等等,只有了解業務邏輯,市場工作才能做到點子上。
圓形中間存在一橫一縱兩條線,向上的豎線②代表“向上管理的能力”。
向下的豎線③代表“專業精耕”,需要建立行業know-how和自己的知識樹,這樣才能讓AI更好地服務自己,同時對AI生成的內容能做真偽判斷和調優。
橫線④所代表的是快速學習與跨界整合的能力,借助AI工具,我們能實現跨領域知識的高效躍遷,打破職能的邊界,具備勝任多崗位的綜合能力。
在這個基礎上,還需要有一個三角形⑤,三個角分別對應你的個人長板、資源的積累和穩定的情緒,這個三角形是讓你的職場之路走得更穩定的保障。
而如果你想要成為一個領域的佼佼者,最后還需要再為自己畫一個大圓,這個大圓⑥是你的眼界和認知,決定你的事業高度。
AI時代下,公司的規模會越來越小,人才的核心標準將發生根本性轉變,更看重人類獨有的高階能力。
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