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封禁陰霾未散，TikTok在北美市場的商業化迎來新進展。
據Fastmoss數據平臺監測消息，6月上旬，TikTok美容品牌主播Stormi Steele直播帶貨銷售額突破“單場100萬美元”大關，刷新美國單場直播帶貨紀錄。此前，頭部帶貨達人Jeffre Star和Mandy Pena先后創下66.5萬美元和70萬美元的單場GMV直播記錄。
TikTok一手不斷推出網紅帶貨達人，一手繼續招攬商家，逐步放寬入駐門檻。TikTok降低了賣家入駐要求，允許亞馬遜賣家“0流水”入駐。
TikTok今年3月在美卷入封禁風波，至今塵埃未定，前景難料。眾多賣家各擇前程，有的小賣家選擇離開，有的大賣家觀望猶豫是否進場，一些選擇和平臺共進退的中型賣家迎來“爆單”的繁榮。
賣家不想妥協，平臺開啟造星
今年年初，義烏外貿商人王亮入駐TikTok。他是跨境電商的“老炮”，在亞馬遜、shopee、lazada、Shein等平臺都有過運營經驗。
一路見證抖音電商陡峭爆發的王亮，不想錯過TikTok帶來的巨大紅利。他總結，TikTok在美國電商市場延續的依然是抖音電商的邏輯，通過爆款短視頻、紅人帶貨直播等方式，為商品引流、持續不斷地打造爆款。
相比“低價內卷”的東南亞，北美電商市場的利潤空間較大。不過，它對商家的供應鏈也提出了更高要求。
“對有海外倉、完善供應鏈資源的賣家而言，北美直播電商市場是最具長期投入價值的市場。當地有比較龐大的消費群體，物流發展也比較發達，唯一的不可控因素就是政策。”王亮向時代財經分析道。
做了近半年TikTok，王亮就迎來了一次輝煌的“戰績”。上個月，他經營的小店銷售額突破20萬美元。“還有很大的利潤空間，只要做好選品，出單順理成章。”王亮難言內心興奮，“有的產品能實現超過50%的利潤率，現在是新一輪的紅利期，再不開店，等到真正起勢時，可能連湯都喝不到了。”
2020年，TikTok最早以“半閉環小店”，嘗試在北美市場開啟短視頻內容帶貨和直播帶貨。流量變現熱潮感染了一大群電商人。
“有機會坐上火箭的時候，先別管有沒有你的位置，先想辦法上去。”年僅20歲的跨境電商從業者Louis常把這句話掛在嘴邊。在他看來，平臺對直播帶貨的扶持也是一次“登月計劃”，商家們必須提前占座。
先入場，先得利。Louis經歷了一條短視頻就漲粉上萬的野蠻生長期，只要把抖音上的爆款視頻搬運到TikTok，或進行輕微剪輯，就可能收獲百萬播放量，進而實現對產品的銷售轉化。
去年9月，TikTok在北美上線TikTok Shop，電商全鏈路完成閉環，商業化再加一把火。
Louis清楚地記得，TikTok Shop上線引爆了各大跨境電商群。頭部大賣家想在第一時間搶占流量，人均運營幾十家甚至上百家店鋪。鋪天蓋地的培訓課程、資料店充斥著各大社交媒體平臺。
市場狂熱，數據飆漲。2023年末，TikTok北美業務單日GMV達到1400萬美元，半年暴漲了50倍。趕上“黑五”、“網一”等節點，單日GMV還能漲到3000萬美元。
手握近10家店鋪的Louis，很快搶到了第一波紅利：平均每個店鋪流水穩定在7萬美元，利潤率約為50%，月度銷售額多次突破50萬美元。
推頂流、降門檻，以直播決戰電商旺季
多方媒體報道，2024年年初，TikTok電商的一大任務是將美區的GMV規模擴大10倍。有媒體報道稱，TikTok電商在美國市場的全年目標為175億美元。
2024年進程近半，表現不盡如人意。據數據分析網站Tabcut數據，2024年1-5月，TikTok在美區的全閉環GMV不到20億美元。
紅人直播帶貨是TikTok破局的突破口。這一邏輯不難理解——平臺加快把頭部主播推向前臺，一方面以此聚焦一批忠實粉絲，另一方面還能提高平臺整體的銷售額。
為此，TikTok多管齊下。
平臺先行降低直播帶貨的門檻，達人直播的基本條件從1萬粉絲量降至1000；同時通過高額補貼激勵主播延長在線時間，如商家自播時均產出大于100美元，且當月日均直播時長大于4小時，即可獲每小時50美元補貼。
平臺還在吸引更多商家入場。早期，商家入駐TikTok Shop需要提供單店鋪在美國年GMV超過200萬美元的證明。政策調整之后，商家只要在美國亞馬遜、eBay、沃爾瑪任意平臺或獨立站有運營經驗，符合相關需求即可入住。
TikTok全球化進程采取了收縮戰略，聚焦美國市場。據鳳凰網科技報告，TikTok原計劃最早于今年7月在西班牙、德國、意大利、法國和愛爾蘭等市場推出購物平臺，該計劃現已擱置。
6月初，Louis參加TikTok在深圳舉辦的賣家大會。大會對外傳遞了兩個信號：一是把平臺的產品品類做全做精；二是加大直播間的推廣力度。
Louis在美區TikTok摸爬滾打三年多，近期平臺推出的多項舉動相繼給買家們吃了定心丸。他認為平臺的危機正在逐步解除，商家的重點是投入到下半年的電商旺季中。“留下來和平臺共進退的商家，基本都吃到了紅利。”他向時代財經表示。
國內頭部MCN機構也躍躍欲試，交個朋友、遙望科技的海外團隊先后操盤的兩場直播，銷售額分別為104萬美元和近70萬美元，東方甄選、三只羊團隊也將出海計劃提上日程。
Louis明顯感受到，近期直播間的流量開始變大，觀看量比平時漲了50%。在他看來，當前達人和商家紛紛涌入直播大軍，帶來的結果是平臺會積累越來越多的用戶數據和精準用戶標簽，向直播傾斜的有效流量也會越來越多。
“TikTok的流量一直很大，但是平臺能提供的流量依然很泛，沒有形成精準的電商投流路徑，導致直播間的轉化率低，按照現在的思路加大對直播間的扶持，后期肯定會有明顯的改觀。”Louis認為，今年下半年的“黑五”、“網一”是重要的時間節點，也是直播電商能否全面爆發的關鍵一戰。
也有部分商家從頂流直播間的狂熱中冷卻下來。他們認為，頭部主播帶貨成績不具有現實意義，對比國內動輒上千萬、破億的帶貨記錄，美區的帶貨成績還不值得花費太多精力。
“接連幾個頭部主播背后都有相應的操盤推手，也有平臺大范圍慷慨的推流，中小商家最好再觀望一陣子，不要全力投入進去。”一位中小賣家向時代財經說道。不過，她也看到了美區團隊對商家的重視程度，近期，TikTok當地的運營團隊加強了和中小商家的聯系。
根據Fastmoss數據監測，TikTok美區直播帶貨榜單前10名中，有超過一半的帶貨達人的帶貨數據不到10萬美元，這意味著帶貨的熱度還沒真正迎來爆發的黃金期。
從事美區帶貨主播的美琪向時代財經表示，一場直播只有幾千美元的銷售額才是常態，“當地消費者還沒大面積接受直播帶貨的形式，后續肯定需要借助低價的商品進行多輪市場教育。”
Louis拿抖音電商的勢頭對標TikTok的表現，他認為國內的成功案例完全可以復制到北美市場，“兩者之間的差距還要一個超級帶貨達人來填補。”
（文中受訪者皆為化名）
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