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“白酒教父”也下場帶貨!290億身家吳向東直播賣88元啤酒,還想打造第二個“茅臺”

來源: 責編: 時間:2025-08-11 10:36:53 17觀看
導讀 “酒香不怕巷子深”,在互聯(lián)網(wǎng)時代,這句話或許不再奏效。8月8日15時28分,手握兩家上市公司、身家290億的吳向東一改往日低調作風,身著筆挺西裝亮相個人視頻號直播間,親自為新品“

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“酒香不怕巷子深”,在互聯(lián)網(wǎng)時代,這句話或許不再奏效。IV028資訊網(wǎng)——每日最新資訊28at.com

8月8日15時28分,手握兩家上市公司、身家290億的吳向東一改往日低調作風,身著筆挺西裝亮相個人視頻號直播間,親自為新品“牛市”啤酒發(fā)布會站臺。IV028資訊網(wǎng)——每日最新資訊28at.com

在電影《肖申克的救贖》里,一桶冰鎮(zhèn)啤酒是囚徒們短暫享受自由的象征。在直播開場時,吳向東引述這個經典鏡頭詮釋他對啤酒的理解,“啤酒是友誼和自由的味道”。自稱30年沒喝啤酒的吳向東坦言,因數(shù)年前投資辛巴赫啤酒的經歷讓他重新體會啤酒的魅力。這次,他從投資人向操盤手轉變,正式投身啤酒賽道。IV028資訊網(wǎng)——每日最新資訊28at.com

從1996年涉足白酒銷售,到創(chuàng)立金六福品牌、先后收購湘窖、開口笑、江西李渡和貴州珍酒,成功帶領華致酒行(300755.SZ)、珍酒李渡(06979.HK)兩家企業(yè)上市敲鐘,吳向東創(chuàng)造的傳奇經歷塑造了其“白酒教父”的標簽。IV028資訊網(wǎng)——每日最新資訊28at.com

不僅從幕后走向臺前高調為“牛市”帶貨,吳向東還對戰(zhàn)略新品“大珍”寄予厚望,放話稱希望這款用600元價格對標3000元品質的產品能成為第二個“茅臺”。IV028資訊網(wǎng)——每日最新資訊28at.com

圖源:圖蟲創(chuàng)意 IV028資訊網(wǎng)——每日最新資訊28at.com

入行23年后學喝啤酒,“做難而能做的事”IV028資訊網(wǎng)——每日最新資訊28at.com

入行23年,吳向東才開始學著喝啤酒。IV028資訊網(wǎng)——每日最新資訊28at.com

“1996年,我賣‘川酒王’開始學喝白酒,其實我有30年沒有喝過啤酒,直到2019年投資辛巴赫,當時在北京一家面館里,喝完白酒后喝兩杯(辛巴赫)啤酒,覺得特別有意思,不僅冰爽,還有一種清醒的感覺。”直播期間,吳向東分享他時隔30年重新喝啤酒的感受。IV028資訊網(wǎng)——每日最新資訊28at.com

辛巴赫是構筑吳向東跨界啤酒賽道的起點。2017年,吳向東通過其實際控制的金東投資集團有限公司(下稱“金東集團”),成為辛巴赫啤酒母公司黑龍江辛巴赫啤酒股份有限公司的第三大股東,占股比例約17.95%。吳向東透露當時參與了辛巴赫啤酒的定價、口感和市場推廣,2019年產品才正式推向市面。IV028資訊網(wǎng)——每日最新資訊28at.com

經營數(shù)年,辛巴赫啤酒從一家邊境小廠變成精釀黑馬,在今年低迷的酒水市場中表現(xiàn)亮眼。今年5月,辛巴赫方面宣布上調全系產品出廠價,更在6月透露已提前完成今年全年銷售任務。IV028資訊網(wǎng)——每日最新資訊28at.com

但吳向東的啤酒野心遠不止于此。這次,他撕掉資本標簽,從幕后投資人轉向臺前操盤手,親自下場打造一款高端啤酒。IV028資訊網(wǎng)——每日最新資訊28at.com

2024年6月,吳向東選擇在家鄉(xiāng)湖南醴陵設立湖南東釀牛市啤酒有限公司(下稱“牛市啤酒公司”)作為啤酒項目運營主體。湖南醴陵市委、市政府對外發(fā)布平臺“醴陵發(fā)布”去年12月31日發(fā)布的文章提到,牛市啤酒公司實際到位外資2000萬港幣,擬投資建設金東集團啤酒生產基地項目,項目已初步進行選址,企業(yè)正在編制設計方案。IV028資訊網(wǎng)——每日最新資訊28at.com

資金和生產基地已初步落實,但什么樣的啤酒才能在內卷的啤酒賽道中沖出重圍?做高端、中端還是低端產品?使用什么原料保證口感最佳?如何有效殺除橡木桶的蟲卵和細菌?即使縱橫酒業(yè)三十年,當真正躬身入局,這位行業(yè)大佬不得不承認,跨界挑戰(zhàn)遠比他想象中更為棘手。IV028資訊網(wǎng)——每日最新資訊28at.com

經歷了糾結、迷茫,“甚至連做夢都在想”的階段后,吳向東下定決心聚集全集團的力量進攻,他說,要“做難而能做的事”。研發(fā)長達三年多,調試了數(shù)百次后,這款據(jù)說本應在去年就面世的“牛市”啤酒終于在8月8日在吳向東的直播間正式亮相。IV028資訊網(wǎng)——每日最新資訊28at.com

吳向東介紹,“牛市”啤酒選用了美國西海岸雅基瑪山谷的啤酒花,加拿大和澳大利亞的兩棱大麥,德國和比利時的酵母,以及莫干山的山泉水。為了保證產品控溫,吳向東還找了行業(yè)冷鏈物流巨頭合作。IV028資訊網(wǎng)——每日最新資訊28at.com

提到牛市最獨特的價值,吳向東稱,由于用了一般啤酒20倍用量的啤酒花來保鮮,所以顛覆了傳統(tǒng)啤酒以新鮮為上的飲用邏輯,經2-10個月陳藏,口感愈顯醇厚。IV028資訊網(wǎng)——每日最新資訊28at.com

“牛市”啤酒。 IV028資訊網(wǎng)——每日最新資訊28at.com

時代周報記者從發(fā)布會上獲悉,該產品零售價為88元/瓶,團購價為60元/瓶,目前已在京東和淘寶兩大平臺開售,并開始在全國招募線下一級渠道總代理和線下團購商。“長沙別來(申請),我好多朋友想做。”吳向東打趣說。IV028資訊網(wǎng)——每日最新資訊28at.com

對于白酒企業(yè)進軍精釀啤酒市場的優(yōu)勢,知趣咨詢總經理、酒類分析師蔡學飛認為主要體現(xiàn)在渠道復用、品牌勢能轉化和供應鏈協(xié)同等方面。IV028資訊網(wǎng)——每日最新資訊28at.com

“首先,憑借成熟的經銷商網(wǎng)絡和終端資源,白酒企業(yè)能快速利用現(xiàn)有分銷網(wǎng)絡實現(xiàn)產品導入;其次,白酒形成的高端品牌形象可為精釀產品的較高售價提供一定的溢價支撐;最后,白酒企業(yè)擁有成熟的產業(yè)鏈與生產經驗,在原料采購、生產管理上的經驗規(guī)模可以降低精釀的生產成本。”蔡學飛分析表示。IV028資訊網(wǎng)——每日最新資訊28at.com

“白酒教父”變新網(wǎng)紅,夢想打造第二個“茅臺”IV028資訊網(wǎng)——每日最新資訊28at.com

入行近30年,吳向東構筑了一個橫跨生產、流通和資本的白酒帝國金東集團。IV028資訊網(wǎng)——每日最新資訊28at.com

從1996年代理五糧液旗下的川酒王起家,兩年后創(chuàng)立“金六福”品牌,再到并購整合多家地方酒廠,吳向東逐步建立起集湘窖、開口笑、李渡和珍酒四大品牌及多種香型為一體的民營白酒企業(yè)珍酒李渡。期間,吳向東重拾他的老本行酒類流通生意,于2005年成立華致酒行。兩家企業(yè)在2019年、2023年先后上市敲鐘。IV028資訊網(wǎng)——每日最新資訊28at.com

至此,吳向東打造出行業(yè)罕見的“生產+渠道”雙上市企業(yè)平臺。珍酒李渡、華致酒行業(yè)和金東投資作為金東集團下設的三大板塊,踐行“實業(yè)+投資”的發(fā)展戰(zhàn)略。IV028資訊網(wǎng)——每日最新資訊28at.com

今年7月,這位自稱本應退休15年的白酒大佬,在視頻號以真人出鏡并加大更新頻率。“酒是男人的labubu”“酒不是好東西,但是沒有比酒更好的東西”“酒企搞自動化就是發(fā)瘋”......金句頻出的吳向東以網(wǎng)紅企業(yè)家姿態(tài)轉型,收獲巨大流量。IV028資訊網(wǎng)——每日最新資訊28at.com

回顧8月8日下午這場個人首秀,據(jù)珍酒李渡方面統(tǒng)計,全網(wǎng)超190萬人涌入?yún)窍驏|直播間,最高在線人數(shù)超17.8萬,全網(wǎng)收獲點贊超682萬。IV028資訊網(wǎng)——每日最新資訊28at.com

吳向東直播首秀。 IV028資訊網(wǎng)——每日最新資訊28at.com

針對吳向東近期一改低調常態(tài),明顯加強公眾曝光度的動作,蔡學飛認為,這既是他應對短期業(yè)績壓力的營銷突圍,也是為長期品牌價值沉淀鋪路的戰(zhàn)略舉措。IV028資訊網(wǎng)——每日最新資訊28at.com

“吳向東的視頻內容往往聚焦行業(yè)洞察、社會責任等非促銷話題,通過情感共鳴構建品牌磁場,這與五糧液、瀘州老窖等頭部酒企的IP化運營邏輯一致,旨在將個人影響力轉化為品牌文化資本。”蔡學飛接受時代周報記者采訪時指出,從行業(yè)看,白酒掌門人IP化或成趨勢,如酒仙集團董事長兼總裁郝鴻峰、茅泉酒業(yè)創(chuàng)始人劉濤等已通過個人IP賦能企業(yè)。IV028資訊網(wǎng)——每日最新資訊28at.com

8月5日晚,珍酒李渡發(fā)布業(yè)績預告,今年上半年,預計實現(xiàn)收入24億元至25.5億元人民幣,同比下滑38.3%至41.9%;股東應占凈利潤預期下降23%至24%。珍酒李渡稱,此由于經濟的不確定性及若干近期政策致使白酒消費減少,尤其是在商務及社交宴請及送禮場合。公司表示,將推出新的戰(zhàn)略性旗艦產品,鞏固現(xiàn)有旗艦產品的競爭地位以及加快開拓新興消費趨勢及消費場景,以應對白酒需求下降并推動業(yè)務發(fā)展。IV028資訊網(wǎng)——每日最新資訊28at.com

在發(fā)布成績單之前,6月中旬,珍酒李渡另一款卡位600元價格帶的新品“大珍”上市,吳向東無比重視,將其定位成行業(yè)未來的超級單品。IV028資訊網(wǎng)——每日最新資訊28at.com

“我做夢也想做一個像茅臺一樣成功的產品”。吳向東近日接受《酒業(yè)家》采訪時直言,“大珍”對標的就是飛天茅臺,甚至茅臺15年這樣的超級單品,承載著珍酒幾百億甚至上千億的銷售額期望。IV028資訊網(wǎng)——每日最新資訊28at.com

由此,吳向東在線上增加曝光率打造個人IP的同時,兩個月時間內馬不停蹄地召開了44場招商會,為“大珍”找金主。他在直播時透露,已有接近2000個客戶簽約打款。IV028資訊網(wǎng)——每日最新資訊28at.com

吳向東密集召開經銷會議。 IV028資訊網(wǎng)——每日最新資訊28at.com

田忌賽馬挖掘行業(yè)增量IV028資訊網(wǎng)——每日最新資訊28at.com

珍酒李渡及掌門人吳向東密集出大招的今年,行業(yè)調整期發(fā)生了深刻變化。IV028資訊網(wǎng)——每日最新資訊28at.com

中國酒業(yè)協(xié)會發(fā)布的《2025中國白酒市場中期研究報告》指出,政策調控深化之下,白酒宴請及送禮需求急劇減少,節(jié)假日消費量同比逐年下滑。產品變化方面,“低度化、利口化”推動產品創(chuàng)新、差異化;500-800價格帶產品生存最為困難。IV028資訊網(wǎng)——每日最新資訊28at.com

黑格咨詢集團董事長徐偉近期在一次公開場合預判行業(yè)未來發(fā)生9大變化中也提到,低度化目的是合理預期的降低價格,高端產品價格可能向下調整,低價位市場或成新增長點。該觀點對應的是,今年酒企對光瓶酒、低度酒和年輕化產品的推新層出不窮。IV028資訊網(wǎng)——每日最新資訊28at.com

此時,吳向東卻看到新的行業(yè)縫隙,選擇在白酒與啤酒兩個戰(zhàn)場同時發(fā)起高端突圍戰(zhàn)。IV028資訊網(wǎng)——每日最新資訊28at.com

他接受《酒業(yè)家》專訪時表示,醬酒能成為最近20年里快速成長的品類,背后是4億個中產家庭的真實消費人群不斷滋長的“喝好酒”訴求。“大珍”的底層邏輯就是田忌賽馬,用“600塊的價格對標3000塊的品質”,并且有12萬噸的陶壇儲存優(yōu)質醬香基酒作護城河。IV028資訊網(wǎng)——每日最新資訊28at.com

某老牌醬酒酒廠負責人同樣認為,要獲得資深醬酒酒客的青睞,要通過品質和價格兩個維度,打造顯而易見的差異化產品,“我們不講性價比,講的是質價比,產品要優(yōu)質優(yōu)價,比如用200塊的價格對標市場800塊的品質,要讓消費者有相同品質但明顯低于名酒價格的沖擊感。”IV028資訊網(wǎng)——每日最新資訊28at.com

至于在精釀啤酒賽道,“牛市”將面臨一場硬仗。IV028資訊網(wǎng)——每日最新資訊28at.com

國信證券最新研報顯示,2024年啤酒CR5超90%,五大龍頭各自具備市占率絕對領先的優(yōu)勢市場。另有業(yè)內人士指出,啤酒需要廣泛覆蓋餐飲、便利店等渠道,而白酒更依賴高端圈層營銷,兩者運營邏輯差異較大,且賽道競爭激烈,白酒巨頭、新零售和獨立精釀品牌三股勢力紛紛入局。IV028資訊網(wǎng)——每日最新資訊28at.com

8月7日,宜賓五糧液仙林生態(tài)酒業(yè)有限公司宣布將于8月15日正式上市一款名為“風火輪”的中式五糧精釀啤酒。在此之前,優(yōu)布勞等獨立精釀品牌憑借工藝創(chuàng)新深耕細分領域;盒馬、海底撈等新零售企業(yè)則通過即時零售和場景化產品快速滲透。IV028資訊網(wǎng)——每日最新資訊28at.com

因此,蔡學飛也提醒白酒企業(yè)需要謹慎對待跨界精釀啤酒。“從品牌認知角度看,消費者對白酒企業(yè)啤酒產品的專業(yè)性存疑,教育成本較高,且白酒的商務調性與精釀的年輕化、小眾文化存在割裂,容易導致品牌認知混亂。此外,精釀啤酒的短保質期、高頻復購特性與白酒的長周期庫存模式不匹配,渠道轉型成本較高。”IV028資訊網(wǎng)——每日最新資訊28at.com

直播最后,吳向東宣布了珍酒李渡未來的20年的戰(zhàn)略目標——“釀造資深酒友喜愛的白酒和啤酒”。據(jù)他透露,公司正研發(fā)另一款啤酒,計劃在一年后上市。IV028資訊網(wǎng)——每日最新資訊28at.com

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