Redmi Buds 4開箱簡評：才199還有降噪 可以無腦入
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圖片來源：時代財經記者攝
潑天的流量，持續涌入小紅書。
數天前，隨著Tiktok禁令生效日期臨近，大量美國用戶開始尋找新的棲息地。中國另一款熱門社交應用小紅書意外進入了他們的視野，隨之帶動小紅書于1月14日一舉登頂蘋果美區應用商店下載榜。
以海淘社區起家的小紅書始終保持著海內外版本的互通互訪，以便海外華人用戶直接登錄訪問。正是因此，當大量自稱“Tiktok refugee（Tiktok難民）”的外國網友涌入小紅書的時候，直接撞上了對此毫不知情的本土中國用戶，一場橫跨中美兩國的大規模民眾文化交流活動就此展開。
1月19日午間，隨著Tiktok的短暫停服，小紅書的影響力得到空前放大。據移動應用商店數據查詢機構點點數據監測，截至1月20日早上9點，小紅書登頂了以美國、英國、法國、德國為代表的128個國家和地區蘋果商店免費榜的首位。
圖片來源：點點數據截圖
但隨著美國當選總統特朗普宣布延長禁令法定生效前的時限，TikTok再度獲得90天的寬限時間，并已經在美恢復運營。在此基礎上，Tiktok難民會否回流，小紅書還能否保持對海外用戶的吸引力，仍是一個未知數。
但不管最終結果如何，這場流量的盛宴至今已經延續了超過144個小時，而在這段時間里，圍繞著小紅書和“Tiktok難民”，已經有無數的故事發生。
前5日海外下載用戶不到300萬
與外界設想不一樣的是，從海外涌入小紅書的用戶量級沒有那么大。有報道指出，在登頂美區應用商店的前兩天時間里，僅有70多萬新用戶加入了小紅書。
而據點點數據檢測，1月14日到1月18日這五天時間里，除中國以外的其他海外地區小紅書在蘋果商店的下載量分別為44.44萬、60.37萬、62.68萬、59.28萬和57.37萬，以此合計，在“Tiktok 難民”事件傳播的前120個小時里，小紅書在海外市場上吸納的蘋果新用戶約為284.14萬。
圖片來源：點點數據截圖
這對于有著超過1億日活、3億月活的小紅書而言，算不上是一個太大的數字。在滿屏外國人的用戶感知之外，真正讓小紅書獲益最大的，或許是它在輿論場上的聲量。微信指數顯示，1月14日，小紅書的微信指數瞬間從平日的千萬量級攀升至2.74億，隨后又在1月16日攀升至8億的高點，幾乎是同一天抖音微信指數的兩倍。
圖片來源：微信指數截圖
出海增長從業者徐宏亮因此分析認為，小紅書贏在國內用戶的“拉活”，而不是美國用戶涌入帶來的拉新。相較涌入的幾百萬“Tiktok難民”，更具價值的是，這波現象級熱點讓小紅書在國內收獲了大量圍觀用戶和媒體曝光，并為其自身帶來了天然營銷。“小紅書國內用戶的DAU拉升或在數千萬量級。”徐宏亮向時代財經表示。
市場的反饋也能側面給出一些印證。應對小紅書潑天的流量，國內不少品牌已作出快速反應，但它們所圖的或許并非是向外宣傳自己，而是向內擴充聲量。
如外賣平臺餓了么就率先充當“顯眼包”，大聲喊起“Are you hungry？”；在線旅游平臺攜程也幽默表示：say go let’s go，機票酒店全都有；就連美國咖啡連鎖品牌星巴克都在小紅書教起了外國網友漢語拼音“xing ba ke”。
然而在這些“整活”品牌方下方的評論區，卻鮮少有外國用戶出現，以至有網友不禁評論道：“努力了半天，底下全是老內。”
但這或許正是這些品牌方想要的結果。工信部信息通信經濟專家委員會委員盤和林向時代財經指出，小紅書這一波熱潮，前來的海外用戶應該多是內容的發布者，而非內容的獲得者，因此不是大廠和品牌的目標用戶。
“另外，靠幾句話想要互動是很困難的，大廠還是要提高海外用戶對產品的可及性。如果接觸不到產品，那么這些內容也就只是內容，不會轉變為用戶流量。”盤和林表示。在他看來，這些品牌方動作的重點，仍是對國內用戶的營銷。
潑天流量魚龍混雜，黑灰產應運而生
應對潑天的流量，迅速做出反應的，不只有前來“整活”的大廠，還有嗅覺敏銳的各路“搞錢人馬”。
比如那些整日和流量作伴的MCN機構。這場意外的跨國文化交流激發了小紅書用戶對外國用戶的好奇，相關海外紅人的數據反應普遍較佳。即便是一張簡單的自拍，有時候都能獲得上萬的點贊和數千條評論。
而這樣的紅利，MCN機構自然不愿錯過。有相關業內人士向時代財經指出，圈內已有小型MCN機構有意尋求在TikTok平臺中粉絲規模較大、新入駐小紅書的海外紅人進行合作，并會在傭金分成上予以傾斜，“比如原來給到紅人的傭金分成比例在30%～40%，但現在有機構愿意給到50%甚至更多。”
又比如跨境電商從業者，不少人直接在自己的小紅書賬號里，發布英文帶貨視頻，借機“出口”。有義烏的跨境團隊發帖指出，1月14日剛起的小紅書外貿賬號立刻就有200多個海外粉絲，不到7分鐘就有外國用戶詢問如何購買。
但也有相關從業者向時代財經指出，市場更多時候只是看起來熱鬧，真正的交易和引流并不容易。如從事寵物用品外貿出海的吳秋月就試圖在前來避難的“Tiktok難民”中尋找到外網有影響力的紅人、經銷商，讓他們幫助自己在海外打開市場，但成效寥寥。
在吳秋月的觀察里，小紅書上所謂的外國用戶還處于魚龍混雜的狀態。身份無法辨別，其中既有好奇的海外網友，也有前來尋找流量的外網紅人，但也有不少假扮成外國人的中國人。
類似的情況已經在抖音大規模發生。1月17日上午，抖音集團副總裁李亮曾在其官方微博強調，有海外IP不代表是海外注冊用戶。“我們發現，這一波也有很多人渾水摸魚，搬運視頻仿冒外國用戶，尤其是一些黑產團伙想借機漲粉養號。這些賬號鑒別起來有一些難度，這幾天我們在積極治理，目前已經處置了1萬多個仿冒外國用戶的賬號。”
如何處理好這樣的問題，并確保海外用戶發布內容的安全，成為小紅書發展繞不開的問題。據《正觀新聞》報道，小紅書在某求職招聘平臺上發布了一條新崗位的招聘信息。該崗位主要負責小紅書平臺的英文內容審核，要求英語六級以上。不過，截至發稿前，時代財經查閱各大招聘平臺，均未搜索到相關信息。
在被動中，小紅書估值重回200億美元
比起市場上搶奪流量的各方人馬，站在風口浪尖的小紅書自身顯得稍顯被動。
以翻譯功能舉例，1月14日，在Tiktok難民話題興起之初，就有不少分析認為小紅書應盡快上線翻譯功能，以降低不同語言背景的用戶溝通的門檻。但小紅書始終沒有對此作出回應。
彼時，時代財經就平臺如何應對短時間涌入大量海外用戶等問題聯系小紅書方面，截至發稿未收到答復。
直到1月16日，隨著人民日報發布評論將此次事件比喻為網絡版的“乒乓外交”，小紅書才終于松了一口氣，開始化被動為主動。同日，小紅書客服工作人員表示，針對網友呼吁開發一鍵翻譯功能，小紅書已經提交到相關團隊部門，目前他們正對這方面工作進行更新跟進。1月19日，翻譯功能才終于上線。
這被市場視作小紅書再度積極出海，擁抱海外用戶的訊號。在此之前，小紅書曾多次試水海外市場，并為此推出多個獨立APP，但都成效甚微。如果能夠積極的把握住這一批蜂擁而至的Tiktok難民，將流量轉化為“留量”，無疑能為小紅書在海外的發展打下一個良好基礎，或如Tiktok、Temu等玩家，在海外再造一個小紅書。
但目前來看，這并非易事。在徐宏亮看來，目前小紅書上仍未有充足的英文內容可供消費，這注定了小紅書難以完整承接這波海外流量。如何搭建更完整的英文內容創作者生態，仍在考驗著小紅書。
同時，通力律師事務所合伙人朱曉陽向時代財經表示，因文化背景、法律背景等多方差異, 海外用戶可能觸及發布違法內容，平臺方如不能及時處理，則可能面對行政處罰、關停網站、乃至追究刑事責任的嚴重法律后果。
“面對大量涌現的非中文內容, 平臺如何實施高效精準的審核機制, 無疑是一項嚴峻挑戰。”朱曉陽說。
此外，朱曉陽還提示到，回顧TikTok“不賣就禁”法案, 會發現其影響范圍同樣包括通過在線APP商店為美國境內用戶提供應用服務的由中國控制的應用程序。這意味著, 小紅書也有可能面臨與TikTok相似的監管風險。在TikTok長期前景尚不明朗的情況下，這樣的風險也應被重視。
但無論最終結果如何，小紅書已經借由此次“Tiktok難民”事件在海外聲量暴漲。資本隨即用腳投票。據科創板日報報道，1月中旬，包括紀源資本、金沙江創投和天圖投資在內的小紅書早期股東正在就出售部分股份進行談判，估值至少200億美元，意向機構包括紅杉資本集團和高瓴投資等。
而就在2024年7月，還有消息傳出小紅書完成一輪老股交易，估值達170億美元。以此計算，就在這短短幾個月時間內，小紅書的估值上漲超過30億美元，換算成人民幣約為219.76億元。
這是小紅書時隔三年之后再度回到這一歷史最高估值。2021年11月，小紅書完成了5億美元的E輪融資，由淡馬錫和騰訊領投，阿里巴巴、天圖投資、元生資本等老股東跟投。彼時，小紅書的估值約為200億美元。
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