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圖源：餓了么官網(wǎng)
伴隨著西班牙隊(duì)球迷的歡呼聲，為期一個(gè)月的歐洲杯盛宴終于落幕。
然而，屬于夏天的燥熱和狂歡卻并沒(méi)有結(jié)束。在35℃高溫的炙烤下，豐富的宵夜和五花八門的飲品依然攻陷著消費(fèi)者的味蕾。今年夏天，除了常年霸占外賣排行榜的燒烤、奶茶，降溫解暑神器冰杯也一躍成為了新頂流。
7月15日下午，餓了么正式官宣了猜答案免單“經(jīng)典版”的回歸——至奧運(yùn)開幕前，餓了么將連續(xù)10天推出猜題免單專場(chǎng)，每道題目都與奧運(yùn)知識(shí)相關(guān)，用戶根據(jù)題目圖片猜答案、在正確的免單時(shí)間內(nèi)下單即有機(jī)會(huì)獲得最高39元的免單。
2022年，橫空出世的餓了么免單活動(dòng)，打著“沒(méi)別的，就想您開心”的簡(jiǎn)單初心，收割了一批忠實(shí)的用戶。到了2024年，當(dāng)盛夏與歐洲杯碰撞時(shí)，餓了么的免單玩法變得更加多元且互動(dòng)性更強(qiáng)。
從首場(chǎng)小組賽開始，餓了么的猜球活動(dòng)也隨之拉開帷幕。無(wú)論用戶懂不懂球都可以通過(guò)猜球贏得吃貨豆，兌換到各類免單權(quán)益、茅臺(tái)等福利，累積踢進(jìn)球數(shù)達(dá)對(duì)應(yīng)數(shù)量，也有機(jī)會(huì)獲得免單紅包等不同獎(jiǎng)勵(lì)。
據(jù)餓了么數(shù)據(jù)，歐洲杯開賽以來(lái)，后半夜的賽程直接拉動(dòng)咖啡、炒飯、肉夾饃、漢堡等美食后半夜（0-5點(diǎn)）等外賣量同比去年增長(zhǎng)超過(guò)100%。社交媒體走紅的DIY冰杯酒飲也讓外賣平臺(tái)成為“線上酒吧”，餓了么冰杯外賣量更是同比增長(zhǎng)10倍，凌晨酒水外賣量同比增長(zhǎng)超過(guò)40%。
在不少用戶看來(lái)，“猜題免單”不僅是營(yíng)銷生意，更像是快樂(lè)制造機(jī)。連續(xù)三年參加免單活動(dòng)的璐璐坦言，“餓了么免單已經(jīng)和夏天的記憶綁定在一起了，不僅可以拿到優(yōu)惠券等驚喜福利，最重要的是那些和朋友一起分享美食和快樂(lè)的時(shí)光。”
“免單”是最好的情緒安慰劑
6月中旬，上海球迷李松徹底成為夜間動(dòng)物，每天零點(diǎn)以后，伴隨著歐洲杯比賽的開場(chǎng)，他的身體細(xì)胞才開始被激活，關(guān)注著一顆足球在雙方球隊(duì)間流轉(zhuǎn)。
對(duì)于李松來(lái)說(shuō)，看比賽正確的打開方式通常離不開深夜美食，他習(xí)慣約上三五好友、點(diǎn)幾份外賣，共度精彩刺激的后半夜。過(guò)去一個(gè)月，李松頻繁地在餓了么平臺(tái)點(diǎn)單，從燒烤、炸雞桶、鹵味再到啤酒，每天變換著不同的口味。“讓我沒(méi)想到的是，凌晨的外賣仍然有那么多選擇項(xiàng)，甚至還能提供免單的驚喜。”
據(jù)餓了么數(shù)據(jù)，歐洲杯開賽以來(lái)，后半夜的賽程直接拉動(dòng)咖啡、炒飯、肉夾饃、漢堡等美食后半夜（0-5點(diǎn)）等外賣量同比去年增長(zhǎng)超過(guò)100%。
不算資深球迷的王歡完全靠著猜球贏吃貨豆的游戲，參與了一回歐洲杯的氣氛組。在某個(gè)工作日下午，王歡下單了兩杯加冰的奶茶，幾分鐘后，就收到了平臺(tái)發(fā)來(lái)的免單短信，那一刻，她覺(jué)得自己就是抽到了驚喜盲盒的幸運(yùn)兒，“情緒價(jià)值直接拉滿，瞬間感覺(jué)酷熱瞬間被趕走了。”
不少商家在熱氣騰騰的比賽氛圍中吃到了甜頭。有餓了么商家向時(shí)代財(cái)經(jīng)表示，進(jìn)入7月以來(lái)，用戶對(duì)宵夜的需求明顯增加了，打烊時(shí)間不得不往后延遲了1個(gè)多小時(shí)，整個(gè)門店都投入到緊張忙碌的深夜后廚中。
“每一個(gè)品牌都想要承接好歐洲杯的潑天流量，餓了么直接提供了最省力、高效的聯(lián)合營(yíng)銷玩法，讓品牌自然接住流量，更重要的是直接帶來(lái)了流量的轉(zhuǎn)化和生意的增長(zhǎng)”，紫燕百味雞數(shù)字化運(yùn)營(yíng)中心總經(jīng)理李明表示。
餓了么數(shù)據(jù)顯示，0-5點(diǎn)期間活躍的小龍蝦商戶數(shù)同比去年增長(zhǎng)160%，咖啡活躍商戶數(shù)同比增長(zhǎng)近90%，果切、奶茶活躍商戶數(shù)量均同比增長(zhǎng)超過(guò)70%，麻辣香鍋、川湘菜、鹵味熟食和甜品等宵夜活躍商戶數(shù)也均較去年同期增長(zhǎng)超過(guò)50%。
24小時(shí)外賣平臺(tái)，提供即刻爽感
尼爾森IQ近期發(fā)布的報(bào)告顯示，夏季集中的各類體育賽事和夜宵經(jīng)濟(jì)也將進(jìn)一步激發(fā)即時(shí)零售渠道多品類訂單的增長(zhǎng)。
其中，冰飲、酒水也是夏季凌晨看球和各類體育賽事的好搭檔。一個(gè)月過(guò)去，李松家電視機(jī)旁邊已經(jīng)囤積了好幾箱零卡低糖飲料，他向時(shí)代財(cái)經(jīng)表示，大多飲料都是從外賣平臺(tái)直接下單買的，“能滿足當(dāng)下的需求，配送速度也快。非常方便。”
餓了么數(shù)據(jù)顯示，開賽以來(lái)，凌晨酒水外賣量同比增長(zhǎng)超過(guò)40%，啤酒、預(yù)調(diào)配制酒和洋酒人氣最高。除此之外，包含冰淇淋在內(nèi)的冰品冷飲、果蔬飲料和含乳飲料等均同比增長(zhǎng)超過(guò)50%。
除了餐飲配送外，餓了么還可以實(shí)現(xiàn)酒水、生鮮、超市商品、禮品鮮花等多方面的即時(shí)服務(wù)。2022年，餓了么開啟新業(yè)務(wù)“全能超市”。依托于該板塊，餓了么計(jì)劃加快即時(shí)零售業(yè)務(wù)的布局。
從今年歐洲杯的玩法來(lái)看，餓了么打開了更多適配夏天和體育賽事的場(chǎng)景，滿足了消費(fèi)者即時(shí)消費(fèi)需求，除此之外，平臺(tái)還挖掘了夏日消費(fèi)隱藏的痛點(diǎn)，做到了讓清涼延續(xù)一整個(gè)夏天。
據(jù)悉，餓了么已經(jīng)開啟了今夏“冰冰有禮節(jié)”，消費(fèi)者在餓了么平臺(tái)上選擇全家、奧樂(lè)齊等5萬(wàn)家超市便利、酒水多業(yè)態(tài)門店下單，只需0.01元即可加購(gòu)一個(gè)即食冰杯。6月25日起，餓了么還聯(lián)合五萬(wàn)多家零售商戶上線“冰冰保”服務(wù)。消費(fèi)者如遇到送達(dá)時(shí)化凍融化或不冰的情況，15分鐘內(nèi)均可直接發(fā)起退款申請(qǐng)。
“在餓了么APP界面里，我們直接展示有威士忌、金酒、蜜桃烏龍等多款冰飲酒水的DIY攻略，消費(fèi)者可以一鍵下單包含冰杯、氣泡水、酒等在內(nèi)的材料，簡(jiǎn)單幾步就可以制作完成”，奧樂(lè)齊超市上海大華虎城店工作人員介紹，“歐洲杯開賽以來(lái)，包含冰杯、各類酒水飲料、零食的銷量都有明顯的增長(zhǎng)。”
（文中璐璐、李松、王歡為化名。）
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