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來源 | WBO烈酒商業(yè)觀察團(tuán)隊(duì)
編 | CC
部分內(nèi)容譯自《酒飲商務(wù)》
烈酒高端化是前些年美國(guó)市場(chǎng)“流行語(yǔ)”，眾多品牌都在樹立高端產(chǎn)品上不遺余力。沒想到從今年開始，這一趨勢(shì)戛然而止。在中國(guó)，烈酒高端化的浪潮也告一段落，不少酒商都表示最近兩年威士忌、白蘭地乃至白酒都出現(xiàn)了止步高端的跡象。
根據(jù)美國(guó)蒸餾酒協(xié)會(huì)（DISCUS）近期發(fā)布的數(shù)據(jù)，2023年第一季度，美國(guó)消費(fèi)者在烈酒方面的消費(fèi)水平整體下降。在疫情期間，高端烈酒的消費(fèi)曾急劇上漲。
美國(guó)酒類電商Drizly發(fā)布的《2023年消費(fèi)者報(bào)告》指出：通脹壓力和生活成本危機(jī)是這一趨勢(shì)放緩的部分原因。66%的受訪者表示，由于通貨膨脹，他們?cè)谶^去12個(gè)月里改變了酒類購(gòu)買的行為。17%的人表示，他們購(gòu)買了比平時(shí)更便宜的品牌，14%的人表示，他們已經(jīng)轉(zhuǎn)向購(gòu)買更便宜的酒飲類別。
“由于消費(fèi)者優(yōu)先考慮租金和生活必需品，他們花在高端烈酒等非必需品上的錢就少了，”DISCUS經(jīng)濟(jì)學(xué)家哈桑·巴克爾（Hasan Bakir）在談到這一趨勢(shì)時(shí)說。
根據(jù)報(bào)告顯示，自2019年以來，烈酒產(chǎn)品銷售的整體平均單價(jià)穩(wěn)步上升，在過去五年中增長(zhǎng)了近17%，到2023年達(dá)到20.16美元。然而，到目前為止，2023年的平均水平保持相對(duì)平穩(wěn)。
但這一趨勢(shì)的發(fā)展更多來自葡萄酒的推動(dòng)。在過去的五年里，葡萄酒的平均單價(jià)上漲了20%以上，在前一年略有上漲之后，2023年的平均單價(jià)達(dá)到19.57美元。
烈酒在2023年的數(shù)據(jù)已經(jīng)出現(xiàn)不升反降。目前烈酒的平均單價(jià)雖然比2019年高出2.7%，但也已低于2020年水平。
該電商的消費(fèi)者洞察部門主管利茲·帕奎特（Liz Paquette）表示，盡管烈酒類別的高端化增長(zhǎng)在疫情爆發(fā)的最初幾年最為顯著，但根據(jù)目前的數(shù)據(jù)，這一增長(zhǎng)似乎已經(jīng)放緩。
威士忌和伏特加的平均單價(jià)分別為37.78美元和21.78美元。2023年到目前位置較2022年略有下降，伏特加目前的單價(jià)略低于2019年的水平，這表明隨著消費(fèi)者在持續(xù)的壓力下收緊錢包，烈酒類的價(jià)格上漲趨勢(shì)正在放緩。
WBO烈酒商業(yè)觀察發(fā)現(xiàn)，不僅僅是美國(guó)，全球流通市場(chǎng)都已出現(xiàn)高端威士?jī)r(jià)格下跌的現(xiàn)象。根據(jù)威士忌統(tǒng)計(jì)網(wǎng)站W(wǎng)hiskystats發(fā)布的2023年5月威士忌拍賣價(jià)格指數(shù)，該月有約1.1萬款超2.3萬瓶威士忌被交易，其中，超60%的威士忌價(jià)格出現(xiàn)下跌。而在6月，交易最多的500種威士忌環(huán)比微降0.8%。
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眾所周知，高端威士忌2022年在二級(jí)市場(chǎng)出現(xiàn)了一輪又一輪的漲價(jià)，而今年上半年，這種上漲趨勢(shì)已經(jīng)止住，并出現(xiàn)了下跌的情況，這無疑與上述情形一致。
而中國(guó)市場(chǎng)的情況也相似。盡管威士忌的精品化浪潮在兩年前快速生長(zhǎng)，但在今年的流通市場(chǎng)上，這種趨勢(shì)已然停滯，并且不升反降。據(jù)深圳某酒類連鎖的負(fù)責(zé)人陳宇（化名）向WBO介紹：“在威士忌的銷售方面，我們?cè)诮衲晟习肽贻^去年同期金額下滑了35%-40%。許多威士忌的消費(fèi)者，也出現(xiàn)了消費(fèi)降級(jí)。”
“在疫情結(jié)束后，邊境放開，許多深圳的消費(fèi)者可以去香港購(gòu)買威士忌了，一些水貨也流入了深圳市場(chǎng)，這對(duì)我們?cè)斐闪撕艽蟮臎_擊。”陳宇說，“但從深層次原因來看，大家對(duì)價(jià)格敏感，購(gòu)買酒水要貨比三家，還是消費(fèi)謹(jǐn)慎所反映出的一種現(xiàn)象。”
而細(xì)分到日本高端威士忌，跌價(jià)的情況在今年4月以后尤其明顯。據(jù)濟(jì)南一名烈酒與葡萄酒的經(jīng)銷商韋亨（化名）介紹道：“當(dāng)前，山崎18年已經(jīng)跌到每瓶5000元左右，去年高峰期可以賣到9000元，山崎12年每瓶跌到了1200元左右。”
“今年二季度的銷售甚至不如去年，三季度力爭(zhēng)與去年持平，但從當(dāng)下的情況來看，難度較大。”韋亨說。
在廣州開設(shè)煙酒店的張濤（化名）也說到了類似的情況，他說：“去年有很多人在找一些小眾高端的單一麥芽的威士忌，今年突然就減少了。”
不僅僅是威士忌，白蘭地同樣呈現(xiàn)出消費(fèi)降級(jí)的情況，張濤表示：那些經(jīng)常消費(fèi)1000-2000元干邑產(chǎn)品的消費(fèi)者，現(xiàn)在很多開始選擇400-600元區(qū)間的產(chǎn)品。去年還有一些上萬元的干邑可以正常動(dòng)銷，今年很難。
在增城賣酒的林海榮（化名）也指出：去年底剛剛放開時(shí)，確實(shí)迎來了一波消費(fèi)升級(jí)，但過了那個(gè)旺季以后，明顯感覺到一些喝XO干邑的消費(fèi)者，又喝回了VSOP，這段時(shí)間是淡季，市場(chǎng)非常安靜，且比去年淡季還要淡。
值得一提的是，烈酒在中國(guó)最大的品類——白酒，在今年也出現(xiàn)了多款名酒市場(chǎng)價(jià)格倒掛的情形。陳宇指出：“今年，門店中銷售飛天茅臺(tái)的量都比去年同期小了很多。而高端酒類銷售是一個(gè)生態(tài)鏈，如果茅臺(tái)在市場(chǎng)上銷量下跌，其他高端烈酒也很難。”
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